21.Процес розробки нових товарів.

Формування ідей. Розробка нового товару починається з пошуку ідей для новинки. Ці пошуки мають проводитися систематично. Якщо створена чітка стратегія розробки нових товарів, подібні ситуації виключені. Фірма повинна визначити, на які товари і ринки варто звертати основну увагу. Необхідно сформулювати, чого саме прагне досягти фірма за допомогою новинок: одержання великих доходів, домінуючого становища в рамках визначеної частини ринку чи якихось інших цілей. В організаційній структурі фірми має бути закріплений розподіл зусиль між створенням оригінальних товарів, модифікацією існуючих товарів й імітацією товарів конкурентів.

Фірмі необхідно стежити за перспективними розробками конкурентів, виявляти серед них найбільш привабливі для покупців. Можна відслідковувати публікації вчених і винахідників, що працюють на конкурентів, їхні патентні заявки тощо.

Гарним джерелом ідей служать торговий персонал і дилери фірми, що кожного дня спілкуються з покупцями, співробітники рекламних агентств, фірм маркетингових досліджень, члени професійних асоціацій.

Фільтрація ідей. Спочатку необхідно виробити якнайбільше ідей. Мета наступних етапів - скоротити їхню кількість. Першим кроком на цьому шляху служить фільтрація ідей. Фільтрація дозволяє якомога раніше виявити і відсіяти непридатні ідеї. У більшості фірм фахівці повинні викладати ідею новинок у письмовому вигляді на стандартних бланках, які надходять потім на розгляд комісії з нових товарів. Така заявка містить опис товару, цільового ринку і конкурентів, оцінку розмірів ринку, ціни товару. У заявці зазначені тривалість і вартість робіт зі створення новинки, вартість її виробництва і норма прибутку.

Задум товару. Відібрані ідеї треба перетворити на задуми товарів. Важливо чітко розрізняти ідею, задум і образ товару. Ідея товару - це загальне уявлення про можливий товар, який фірма могла б, на її думку, запропонувати ринку. Задум товару - це пророблений варіант ідеї, виражений значимими для споживача поняттями. Образ товару - конкретне уявлення, що склалося в споживачів про реально існуючий чи потенційний товар.

Розробка стратегії маркетингу. Виклад стратегії маркетингу складається з трьох частин. У першій частині подається опис величини, структури і поведінки цільового ринку, передбачуваного позиціонування товару. Викладаються показники обсягу продажів, частки ринку, прибутку на кілька років. У другій частині викладу стратегії маркетингу подаються загальні зведення про передбачувану ціну товару, про загальний підхід до його розподілу, а також кошторис витрат на маркетинг протягом першого року.

У третій частині викладу стратегії маркетингу містяться перспективні цілі за показниками збуту і прибутку, а також довгостроковий стратегічний підхід до формування комплексу маркетингу.

Аналіз можливостей виробництва і збуту. Прийнявши рішення щодо задуму товару і стратегії маркетингу, керівництво може приступити до оцінки ділової привабливості пропозиції. Для цього необхідно проаналізувати намічені контрольні показники продажів, витрат і прибутку, щоб упевнитися в їхній відповідності цілям фірми. Якщо результати аналізу виявляться задовільними, можна приступати до розробки товару.

Розробка товару. Якщо задум товару успішно пройшов етап аналізу можливостей виробництва і збуту, починається етап, у ході якого задум має перетворитися на реальний товар. Дотепер мова йшла про описи, малюнки чи макети. На цьому етапі буде дана відповідь, чи піддається ідея товару втіленню в рентабельний виріб.

Відділ досліджень і розробок створює один чи кілька варіантів фізичного втілення товарного задуму, сподіваючись одержати прототип, що задовольняє наступним критеріям: 1)споживачі сприймають його як носія всіх основних властивостей, викладених в описі задуму товару; 2)він безпечний і надійно працює при звичайному використанні в звичайних умовах; 3)його собівартість не виходить за межі запланованого кошторису.

Випробування в ринкових умовах. На цьому етапі товар і маркетингова програма проходять перевірку в обстановці, більш наближеній до реального використання. Потрібно виявити погляди споживачів і дилерів на особливості новинки, її експлуатаційних властивостей і проблеми перепродажу, а також визначити розмір ринку.

Методи випробування в ринкових умовах варіюють залежно від виду товару. Фірму, що випробовує фасовані товари широкого вжитку, цікавлять зразкові дані про те, коли і як часто споживачі купують її товари. На основі цих оцінних даних можна буде скласти загальний прогноз збуту. Фірма сподівається, що оціночні показники будуть високими.

Розгортання комерційного виробництва. Випробування в ринкових умовах дають керівництву достатній обсяг інформації для ухвалення остаточного рішення про доцільність випуску нового товару. При виході на ринок з новим товаром фірма має вирішити, коли, де, кому і як його запропонувати.