Отян Юрий Михайлович,
аналитик, компания "УльтраСтар"
24.08.09
Ключевые факторы успеха и
SWOT - анализ компании
(методические материалы программы РИМА-В)
ОГЛАВЛЕНИЕ
1.Внешняя среда компании и ключевые факторы успеха 2
1.1.Потребительские предпочтения 2
1.2.Анализ конкуренции в отрасли 2
2.SWOT-анализ: основные этапы 3
2.1. Формирование набора SWOT 3
2.2. Построение матрицы SWOT -анализа 12
Выводы 14
15
В данной работе приведена методика проведения SWOT- анализа компании. Особое внимание уделено анализу ключевых факторов успеха (КФУ). Материал дан на основе конкретного примера - компании «Stels». Анализ проведен для продуктово - рыночной комбинации: "автомобильные сигнализации - рынок Российской Федерации".
-
Внешняя среда компании и ключевые факторы успеха
-
Потребительские предпочтения
Потребителями для компании «Stels» являются Дилеры. Описание предпочтений потребителей сделано на основании данных, полученных в процессе маркетинговых исследований (в формате экспертных опросов). В качестве экспертов были привлечены компетентные сотрудники компаний Дилеров. В качестве канала коммуникации использовалась электронная почта.
Были получены следующие основные предпочтения субъектов рынка:
-
Доходность товара при стабильной политике дистрибуции товара;
-
Соответствие характеристик сигнализаций предпочтениям владельцев
автомобилей;
-
Эффективная логистика;
-
Постпродажный сервис.
-
Анализ конкуренции в отрасли
По месту, занимаемому компанией в производственной цепи, её конкурентами являются компании - дистрибуторы автомобильных сигнализаций.
Данные о долях рынка торговых марок основных конкурентов приведены в таблице 1. Эти данные получены в результате опроса клиентов компании – её дилеров и совместного анализа объёма рынка и собственных продаж компании.
|
Торговая марка |
Stels |
С1 |
С2 |
С3 |
С4 |
|
Доля рынка (%) |
31% |
16% |
11% |
10% |
10% |
Таблица 1
Отметим, что сумма долей рынка этих пяти крупнейших компаний составляет 78%.
Таким образом, рынок автомобильных сигнализаций находится в конце стадии развития и уже является гетерогенной олигополией. Переход в стадию насыщения прогнозируется через 4 - 5 лет. На этом развитом рынке наблюдается острая конкуренция. Процессы слияния – поглощения компаний ещё не начались. Конкуренция носит как ценовой, так и не ценовой характер.
Совместный анализ базовых потребительских предпочтений и конкуренции на рынке даёт возможность определить ключевые факторы успеха.
Проведенные маркетинговые исследования показали, что основными ключевыми факторами успеха (далее КФУ) являются:
-
Продукт, соответствующий потребительским предпочтениям. (Здесь это -
"сигнализация ТМ Stels”, обеспечивающая необходимую доходность и
соответствующее качество товара / услуги");
-
Система постпродажного сервиса;
-
Каналы сбыта, обеспечивающие качество логистики и функции контроля
дистрибуции, в частности, контроль цен и маржи в канале;
-
Способность привлекать финансовые ресурсы;
-
Высокая скорость реакции компании на изменения в окружающей среде;
-
Имидж надёжного делового партнёра.
-
Swot-анализ: основные этапы
2.1. Формирование набора swot
На первом шаге процедуры экспертами был сформирован набор ключевых элементов матрицы SWOT (описателей компании и внешней среды).
На следующем шаге описатели были оценены этими же экспертами.
Для оценок использовалась 5 - бальная шкала, где: минимальное значение = 1; максимальное = 5.
Результат приведен в таблицах 2 - 5.
В результате анализа полученных оценок было решено объединить ряд описателей по принципу взаимосвязи. Результаты объединения приведены в столбцах таблиц "Объединение".
|
Компания |
Оценки экспертов |
|||||
|
Сильные стороны |
Оценка 1 |
Оценка 2 |
Оценка 3 |
Оценка 4 |
Средняя оценка |
Объединение |
|
1. Торговая марка принадлежит компании |
4 |
4 |
4 |
4 |
4,00 |
|
|
2. Способность накапливать опыт /сильный менеджмент/ |
2 |
4 |
4 |
5 |
3,75 |
|
|
3. Логистика /эффективная логистическая структура/ |
3 |
4 |
3 |
3 |
3,25 |
3 и 7 |
|
4. НИОКР /в структуре компании/ |
4 |
4 |
5 |
4 |
4,25 |
|
|
5. Финансовые ресурсы /практика привлечения и аккумулирования/ |
4 |
5 |
5 |
5 |
4,75 |
|
|
6. Сервис - центры |
5 |
5 |
5 |
5 |
5,00 |
|
|
7. Развитая дилерская сеть |
4 |
5 |
5 |
5 |
4,75 |
3 и 7 |
|
8. Актуальный ликвидный продуктовый портфель |
5 |
|
5 |
4 |
4,67 |
|
Таблица 2
|
Компания |
Оценки экспертов |
|||||
|
Слабые стороны |
Оценка 1 |
Оценка 2 |
Оценка 3 |
Оценка 4 |
Средняя оценка |
Объединение |
|
1. Персонал /высокая текучесть кадров, связанная с дефицитом профессионально подготовленных сотрудников/ |
4 |
5 |
5 |
4 |
4,50 |
|
|
2. Связь с производством /территориально удалённое OEM/ |
1 |
2 |
4 |
3 |
2,50 |
|
|
3. Маркетинг /нерегулярность, отсутствие планирования/ |
3 |
5 |
3 |
5 |
4,00 |
|
|
4. Длительный финансовый цикл |
2 |
3 |
4 |
5 |
3,50 |
|
Таблица 3
|
Внешняя среда |
Оценки экспертов |
|||||
|
Возможности |
Оценка 1 |
Оценка 2 |
Оценка 3 |
Оценка 4 |
Средняя оценка |
Объединение |
|
1. Рост рынка автосигнализаций /драйвер – рост количества новых автомобилей/ |
4 |
4 |
5 |
5 |
4,50 |
1,3,4 |
|
2. Развитие технологий /более совершенные средства защиты и сервиса/ |
4 |
4 |
5 |
3 |
4,00 |
|
|
3. Рост рынка автомобилей /рост производства иномарок в РФ/ |
4 |
4 |
5 |
4 |
4,25 |
1,3,4 |
|
4. Благоприятный инвестиционный климат /строительство автозаводов/ |
2 |
2 |
4 |
3 |
2,75 |
1,3,4 |
|
5. Рост благосостояния населения |
4 |
4 |
3 |
2 |
3,25 |
|
|
6. Рост спроса на автосигнализации /не уменьшается посягательства на автомобили/ |
3 |
3 |
4 |
2 |
3,00 |
|
|
7. Требования страховых компаний /по уровню защиты автомобиля/ |
5 |
3 |
5 |
2 |
3,75 |
7 и 8 |
|
8. Развитие рынка кредитования |
4 |
4 |
4 |
3 |
3,75 |
7 и 8 |
Таблица 4
|
Внешняя среда |
Оценки экспертов |
|||||
|
Угрозы |
Оценка 1 |
Оценка 2 |
Оценка 3 |
Оценка 4 |
Средняя оценка |
Объединение |
|
1. Рост конкуренции /в сегменте двухсторонних сигнализаций/ |
4 |
3 |
5 |
5 |
4,25 |
1 и 2 |
|
2. Изменение структуры рынка /переход рынка в фазу олигополии/ |
1 |
4 |
5 |
5 |
3,75 |
1 и 2 |
|
3. Развитие технологий /средства электронного взлома автосигнализаций/ |
2 |
3 |
4 |
5 |
3,50 |
|
|
4. Неэффективная защита бренда /лёгкость копирования продукта/ |
3 |
3 |
4 |
3 |
3,25 |
|
|
5. Средства защиты от производителей автомобилей /наличие штатных иммобилизаторов/ |
4 |
3 |
3 |
2 |
3,00 |
|
|
6. Регулирование рынка автомобилей со стороны государства |
2 |
3 |
3 |
2 |
2,50 |
|
|
7. Ужесточение наказаний за угон |
3 |
3 |
3 |
3 |
3,00 |
|
Таблица 5
На следующем шаге ключевые элементы матрицы были проранжированы на основе экспертной оценки.
Результаты представлены в таблицах 6 - 9.
|
Компания |
Оценки экспертов |
|||||
|
Сильные стороны |
Оценка 1 |
Оценка 2 |
Оценка 3 |
Оценка 4 |
Средняя оценка |
Ранг |
|
1. Торговая марка принадлежит компании |
4 |
4 |
4 |
4 |
4,00 |
5 |
|
2. Способность накапливать опыт /сильный менеджмент/ |
2 |
4 |
4 |
5 |
3,75 |
6 |
|
3 и 7. Дилерская сеть, обеспечивающая эффективную логистику |
|
|
|
|
4,75 |
2 |
|
4. НИОКР /в структуре компании/ |
4 |
4 |
5 |
4 |
4,25 |
4 |
|
5. Финансовые ресурсы /практика привлечения и аккумулирования/ |
4 |
5 |
5 |
5 |
4,75 |
2 |
|
6. Сервис - центры |
5 |
5 |
5 |
5 |
5,00 |
1 |
|
8. Актуальный ликвидный продуктовый портфель |
5 |
|
5 |
4 |
4,67 |
3 |
Таблица 6
|
Компания |
Оценки экспертов |
|||||
|
Слабые стороны |
Оценка 1 |
Оценка 2 |
Оценка 3 |
Оценка 4 |
Средняя оценка |
Ранг |
|
1. Персонал /высокая текучесть кадров, связанная с дефицитом профессионально подготовленных сотрудников/ |
4 |
5 |
5 |
4 |
4,50 |
1 |
|
2. Связь с производством /территориально удалённое OEM/ |
1 |
2 |
4 |
3 |
2,50 |
4 |
|
3. Маркетинг /нерегулярность, отсутствие планирования/ |
3 |
5 |
3 |
5 |
4,00 |
2 |
|
4. Длительный финансовый цикл |
2 |
3 |
4 |
5 |
3,50 |
3 |
Таблица 7
|
Внешняя среда |
Оценки экспертов |
|||||
|
Возможности |
Оценка 1 |
Оценка 2 |
Оценка 3 |
Оценка 4 |
Средняя оценка |
Ранг |
|
1,2,3 Рост рынка автосигнализаций |
|
|
|
|
4,50 |
1 |
|
2. Развитие технологий /более совершенные средства защиты и сервиса/ |
4 |
4 |
5 |
3 |
4,00 |
2 |
|
5. Рост благосостояния населения |
4 |
4 |
3 |
2 |
3,25 |
4 |
|
6. Рост спроса на автосигнализации /не уменьшается посягательства на автомобили/ |
3 |
3 |
4 |
2 |
3,00 |
5 |
|
7 и 8. Требования страховых компаний и автокредитование |
|
|
|
|
3,75 |
3 |
Таблица 8
|
Внешняя среда |
Оценки экспертов |
|||||
|
Угрозы |
Оценка 1 |
Оценка 2 |
Оценка 3 |
Оценка 4 |
Средняя оценка |
Ранг |
|
1 и 2. Рост конкуренции |
|
|
|
|
4,25 |
1 |
|
3. Развитие технологий /средства электронного взлома автосигнализаций/ |
2 |
3 |
4 |
5 |
3,50 |
2 |
|
4. Неэффективная защита бренда /лёгкость копирования продукта/ |
3 |
3 |
4 |
3 |
3,25 |
3 |
|
5. Средства защиты от производителей автомобилей /наличие штатных иммобилизаторов/ |
4 |
3 |
3 |
2 |
3,00 |
4 |
|
6. Регулирование рынка автомобилей со стороны государства |
2 |
3 |
3 |
2 |
2,50 |
5 |
|
7. Ужесточение наказаний за угон |
3 |
3 |
3 |
3 |
3,00 |
4 |
Таблица 9
Для построения матрицы SWOT -анализа в формате 3 x 3 далее использованы описатели с рангами от 1 до 3.