Сеймур Садмен – почетный профессор маркетинга и социологии, ведущий специалист лаборатории массовых опросов Университета штата Иллинойс. В 1949 г. окончил математический факультет Университета Рузвельта. Докторскую диссертацию защитил в Чикагском университете. С 1962-го по 1968 г. руководил отделом проектирования выборки в Национальном центре изучения общественного мнения при Чикагском университете. С. Садмен был членом Американской статистической ассоциации, Американской ассоциации маркетинга, Американской ассоциации изучения общественного мнения (в 1981-1982 гг. избирался ее президентом). В числе книг С. Садмена – написанные в соавторстве с Н. Брэдберном монографии «Реактивные эффекты в массовых обследованиях» (1974), «Метод интервью и проектирование опросного инструмента» (1979). Совместно с Н. Брэдберном и Т. Шварцем он издал книгу «Исследование ответов» (1996). Перу С. Садмена также принадлежат книги «Прикладные вопросы выборочного исследования» (1976), «Потребительские панели» и многие другие труды.

Профессор С. Садмен ушел из жизни в апреле 2000.

Норман Брэдбери – почетный профессор факультета психологии и Высшей школы социальной политики имени Харриса при Чикагском университете. В течение многих лет он возглавлял Национальный центр изучения общественного мнения при Чикагском университете. Окончил Чикагский университет (1952) и Оксфордский университет (1955). Специализировался по клинической психологии. Степень Ph.D по социальной психологии получил в 1960 г. в Гарвардском университете. С 1960 г. преподает в Чикагском университете. В 1970-1971 гг. стажировался в качестве стипендиата Фонда Гумбольдта в Кельнском университете. В настоящее время Н. Брэдбери является заместителем директора Национального научного фонда США по социальным, поведенческим и экономическим наукам. Кроме книг, написанных в соавторстве с С. Садменом, Н. Брэдбери опубликовал монографию «Слова о счастье» (совместно с Д. Кэпловицем, 1965), «Структура психологического благополучия» (1969), а также другие книги и статьи.

Он является членом Американской статистической ассоциации, Американской академии наук и искусств, Международного статистического института, Американской ассоциации изучения общественного мнения (избирался ее президентом), Международной ассоциации изучения общественного мнения. В 1993-1998 гг. Н. Брэдбери был председателем комитета по национальной статистике Национального научного совета США.

В 1987 г. С. Садмен и Н. Брэдбери были удостоены премии Американской ассоциации изучения общественного мнения за выдающийся вклад в массовые обследования.

Посвящение

Эта работа посвящается Стэнли Пэйну, чья книга «Искусство задавать вопросы» в течение более чем трех десятилетий служила источником вдохновения для нас и всего сообщества социологов. Студенты, впервые взявшие его книгу в руки, всегда поражались тому, что научный труд может быть не только полезен, но и остроумен. Мы тоже попытались сделать свою книгу не скучной для читателя.

Один из авторов данной работы (Садмен) имел удовольствие работать вместе со Стэнли Пэйном в Американской корпорации по исследованию рынка. Впечатления от чтения его книги и от общения с ним совпадают, он – человек добрый, с мягким чувством юмора и глубоко заинтересованный в том, чтобы исследования проводились на высоком уровне. У всех, кто когда-либо с ним работал, осталось чувство благодарности и сопричастности выдающейся личности.

Предисловие к русскому изданию

Обследования общественного мнения – одно из наиболее замечательных нововведений в общественных науках XX столетия. Первоначальный импульс своего развития они получили в 1930-е годы в Европе, благодаря работе Пола Лазарсфельда, а также в Соединенных Штатах, где массовые опросы проводились Джорджем Гэллапом, Элмо Роупером и Арчибальдом Кроссли. Опросы общественного мнения стали важнейшим инструментом социальных, политических и маркетинговых обследований. Сегодня этот инструмент распространился по всему миру. Вряд ли можно найти страну, в которой не существовала бы, пусть в зачаточной форме, индустрия массовых опросов.

Несмотря на огромное распространение массовых обследований, до недавнего времени практически не уделялось внимания анализу возникающих при опросах ошибок, за исключением, пожалуй, ошибок выборки. Выборочный метод опирается на мощную математическую теорию. Именно этим обстоятельством и объясняется активный интерес исследователей к проблемам выборки и точному измерению ошибок выборочного наблюдения. Однако встречаются и такие ошибки, которые не поддаются точному измерению. Это не означает, что они не имеют значения и ими можно пренебрегать. Ошибки измерений, обусловленные используемыми в массовых обследованиях вопросниками, могут быть даже более серьезными, чем ошибки выборки, поскольку никогда нельзя утверждать, что они являются случайными.

Хотя уже пионерам полевых обследований было совершенно ясно, что способ задавания вопросов может существенно изменить ответы, систематические исследования, опирающиеся на теоретическую базу социальных и когнитивных наук, стали проводиться относительно недавно. Серьезные методические разработки с использованием эмпирических данных относятся к 1970-м годам, и к настоящему времени в этой области достигнуты значительные успехи. Книга «Как правильно задавать вопросы» написана в те времена, когда методические исследования опросного инструмента только начинались, но ее общие выводы и практические рекомендации, как нам представляется, сохраняют свое значение и поныне.

Создание опросного инструмента для замеров поведения и установок людей – нелегкая задача. Она требует внимательного отношения к нюансам речи и этикетам межличностного общения. Принципы работы с опросным инструментом и практические советы исследователям, изложенные в книге, были сформулированы исходя из многолетнего опыта проведения массовых обследований в США, хотя в определенной степени нами учтен опыт и европейских коллег. Мы убеждены, что ключевые принципы массовых опросов применимы ко всем культурам и ко всем языкам, но в то же время рассчитываем, что читатель будет сообразовывать наши советы с собственным опытом. Русский язык во многом отличается от английского, в нем возможны такие конструкции, которые делают наши рекомендации относительно оптимальных англоязычных формулировок вопросов неприменимыми для носителей русского языка. Вероятно, здесь возникают проблемы, связанные с изучением межкультурных аспектов проектирования опросного инструмента. Такие исследования могут оказаться весьма продуктивными для методики массовых опросов.

Русский перевод книги увидел свет благодаря плодотворной инициативе Президента Фонда «Общественное мнение» Александра Ослона. Мы признательны профессору Геннадию Батыгину за его глубокую заинтересованность в нашей работе. Особую благодарность следует выразить Адели Виницкой и Дмитрию Рогозину, которые выполнили в высшей степени аккуратный перевод нашей книги, сделав ее доступной широкому кругу русскоязычных специалистов. Я надеюсь, что книга найдет свою аудиторию в России и будет способствовать развитию массовых опросов в этой стране.

Норман Брэдбери

Чикаго, Иллинойс

Август 2001 г.