2.3 Современные теории мотивации поведения потребителей в пространственно-временном аксиоматическом представлении (с учётом персонального и социального влияний).

Как персональное, так и социальное внешнее влияние может оказывать и в ряде случаев существенно изменять мотивационное поведение потребителей. С позиций научного знания о мотивации “персональное влияние, прямое или косвенное, - это одна из самых действенных форм убеждения. Всё дело в том, что мы испытываем огромное доверие к людям, с которыми нас что-либо связывает или на которых мы хотим походить. Неудивительно, что порой именно персональное влияние определяет успех или провал предприятия” [360, c.506].

Персональное влияние в научном плане может быть осуществлено на потребителя двумя способами:

(А) при помощи референтных групп, (в виде окружающих данного потребителя людей, одного с ним «круга» или почитаемых, которые в целом представляют собой как бы «зеркало», показывающее, какой выбор является приемлемый и какой нет); при ограниченном воздействии референтной группы - она называется нормальной; в противном случае - она (группа) считается сравнительной и служит ещё дополнительно как источник информации к размышлению;

(Б) при помощи непосредственного общения, «инициированного или поддерживаемого человеком», которого называют «компетентным лицом» и информация которого считается не без оснований весьма надёжная и часто способная существенно изменять первичную мотивацию потребителя, даже её разрушая и обеспечивая, таким образом, создание целевых и других маркетинговых стратегий.

В [360, c.506] утверждается, что «… степень воздействия персонального влияния напрямую зависит от заинтересованности (вовлечённости) в объекте (мотивации - Р.Л.). Заинтересованность усиливается, когда выбор человека влияет, по его мнению, на социальный статус и образ в глазах общества. Именно при таких обстоятельствах персональному влиянию уделяют особо пристальное внимание» [360, c.506]. Референтные группы вырабатывают стандарты (нормы) и ценности («мнения света» по М.Ю.Лермонтову - Р.Л.), которые «и могут стать отправной точкой для мыслей и поступков людей» [360, c.506].

«В 1951 г. Соломон Аш, - пишут авторы теории о мотивации поведения в [360, C.506], - провёл плодотворное исследование, которое наглядно показало, что человек не расположен к осуществлению поведения, которое идёт вразрез с мнением группы. В этом эксперименте испытываемых просили указать, какая из трёх линий разной длины совпадала с четвёртой линией. Каждый испытываемый находился в группе, состоящей из незнакомых ему людей, которые нарочно делали неправильный выбор.

Когда испытываемые видели эти неправильные решения, они сами совершали ошибки, совпадающие с выбором всей группы. Однако выбор оказывался правильным, когда посторонних не было. Похожее исследование демонстрирует аналогичную схему влияния, но уже применительно к потреблению. Испытуемым показали три одинаковых костюма и просили их выбрать один самый качественный. Помощники наблюдателя всегда указывали на костюм Б, тем самым на испытываемых оказывалось влияние, и они давали такой же ответ. Тем не менее при отсутствии других людей костюм Б выбирали реже всего» [360, c.506].

С позиций обобщающей теории построения научного знания И.Лакатоша создаётся возможность представить в виде научной теории область влияния на мотивационное поведение потребителя, поместив в аксиоматику ядра теории пространственно-временное описание независимых параметров в виде трёх характеристик, охватывающих указанные выше два введенных понятия: «персональное влияние» и «социальное влияние». Фактически указанные два понятия характеризуют универсальное (наибольшее из возможно представляемых, то есть континуум) множество в виде: индивидуального влияния, влияния в виде ограниченной по численности группы; достаточно большого множества людей, создающих новый качественный признак в виде общественного или социального мнения, социальной философии и социального сознания. Как видно из предыдущего описания [360], все перечисленные факторы присутствуют в представляемой в обзоре научной теории, только с несколько изменённым классификационным построением. Таким образом, указанное в науке о поведении потребителей совместное влияние на потребителя обоих факторов влияния образует фактически универсальное множество, охватывающее три возможных представления влияния на мотивацию поведения потребителя. В таком случае аксиоматика ядра может быть представлена в пространственно-временном описании в виде четырёхкоординатного пространственного измерения: () - временная ось; () - ось, характеризующая индивидуальное влияние на потребителя; () - ось, характеризующая групповое влияние на потребителя; () - ось, характеризующая социальное влияние на потребителя (рис.2.20). Представленную пространственно-временную аксиоматику ядра отличает сравнительная однородность и изотропность пространства. Дальнейшее представление аксиоматики ядра способствует детализации или дифференциации пространственно-временного описания различных подобластей знаний, входящих непосредственно в обобщаемое выше знание, характеризующее влиятельное воздействие на мотивацию потребителей.

Рассматривая далее персональное влияние, следует остановиться, прежде всего, на учете влиянии указанных выше референтных групп в поведении человека. Это, прежде всего, предложенная в [360, c.507] классификация референтных групп на типы: (1) первичные и вторичные (первичные группы - это малые и обычно наиболее влиятельные своей мотивацией и сплочённостью человеческие образования, осуществляющие личные воздействия, основанные на известном бытовом принципе: «похожее привлекает похожее»; вторичные группы - это группы людей, эпизодически случайно возникающие и поэтому менее влияющие на потребителя, но которые воздействуют в большей или меньшей степени на мысли и поведение человека-потребителя (профсоюзы, некоторые партии, общественные организации и общества)); (2) притягивающие и отталкивающие (притягивающие группы характеризуются способностью возбудить желание человека «воспринимать нормы и ценности» и поведение остальных людей в составе одной референтной группы; людям такой группы свойственно чувство «членства»; по отношению к отталкивающим референтным группам людям-потребителям свойственно проявление неприязни, пренебрежения, брезгливости и желания избегать общения); (3) формальные и неформальные (формальные группы характеризуются однозначностью своего состава и узаконенной иерархией и структурой (религиозные, обрядовые, некоторые культовые группы и другие аналогичные); неформальные группы не имеют чётко обозначенной структурной организации, а основываются на дружбе и (или) общих интересах (коллективные общества, группы здоровья, шахматные, шашечные и другие аналогичные группы): как показывают последние приведенные примеры, присутствие строгих норм, регламентирующих поведение в принципе не исключается, однако они редко где-либо фиксируются).

Х

Социальное влияние (в пределах понятий об открытом обществе по К.Попперу)

Z

Z

О

Рис. 2.20. Научная теория влияния на мотивационное поведение личности потребителя (Дж.Энджел с соавторами [360, 397] и К.Поппер [277] с позиций её аксиоматического представления при пространственно-временном описании оснований ядра

Время

О

О

Y

X

Анализируя приведенную в [360, c.507] классификацию типов референтных групп, краткие характеристики которых изложены выше, с позиций построения аналитической и обобщённой научной теории психо-эмоционального личностного воздействия со стороны этих референтных групп на потребителя-личность, необходимо (следуя обобщающей теории И.Лакатоша) выделить основания аксиоматики ядра, представимого нами в виде пространственно-временного описания. Для такого выделения необходимо определить основной классификационный фактор, чтобы все составляющие характеристики этого классификационного фактора в целом образовывали универсальное множество, позволяющее и способное охарактеризовать любой случай корреляции референтной группы при её воздействии на личность. Таковым фактором является природное и (или) приобретённое чувство «эмоционального тяготения» во всём диапазоне своей градации, начиная от обожания, искренней любви и бескорыстной дружеской привязанности, следуя далее через уважение и интерес и заканчивая неустойчивой любознательностью и даже любопытством. Следует отметить, что параллельно прямым классификационным характеристикам фактора в виде чувства «эмоционального тяготения» (первичные, притягивающие и формальные референтные группы), предусматривается в аксиоматике и инверсные (противоположные) факторы, характеризующие отрицательные чувства «эмоционального тяготения» (вторичные, отталкивающие и неформальные референтные группы). Аксиоматика ядра в пространственно-временном описании представлена на рис. 2.19, где положительность и отрицательность классификационного фактора органически согласуется с положительными и отрицательными направлениями трёх пространственных координатных осей .

Современное научное знание о мотивационном поведении потребителей требует дальнейшей дифференциации исследований деятельности референтных групп в части их влияния на выбор человека-потребителя. Исследования показали, что принципиально можно выделить только три формы влияния референтных групп на выбор человека: (1) нормативное влияние (когда влияние референтных групп регламентируется для человека-потребителя подчинениям в большей или меньшей степени нормам, которые выработала данная реферативная группа; требования-подчинения особенно «сильны при следующих условиях: 1) существует сильное нормативное давление и 2) покупка и (или) потребление товара или услуги происходит на виду у остальных» [360, c.508]; (2) ценностно-ориентированное влияние; (3) информационное влияние.

«Динамику нормативного подчинения группе, - указывается в теории поведения потребителей [360, c.508], - хорошо изучил социолог Джордж Хомас. Он предложил так называемое уравнение человеческого обмена, согласно которому существует взаимосвязь между выгодой от подчинения и потерями (затратами) на его осуществление. В качестве выгод или мотивов могут выступать желания самоутвердиться и получить общественное одобрение. Они способны укрепить такое подчинённое поведение и стимулировать его повтор. Однако здесь есть и отрицательные стороны: за подчинение придётся «платить». Например, возможна плата в виде необходимости взаимодействовать с несимпатичными тебе людьми, потери времени, ограничения свободы выбора.

Результаты такого поведения определяются тем, как сам человек воспринимает прибыль от воздействия в группе (то есть выгоды минус затраты). В качестве примера можно привести менеджера по маркетингу, который покорно выслушивает все претензии, порой оскорбительные, недовольных покупателей, потому что понимает: будущая карьера зависит от его способности найти общий язык с клиентами».

Относительно нормативного влияния, связанного с покупкой, потреблением товара или услуги открыто, «на виду у общества», в разработанной теории о поведении потребителей указывается [360, c.509]: «Дальнейшие исследования показали, что одной мотивации недостаточно для того, чтобы стимулировать определённое поведение. Для этого товар или услуга должны приобретаться и потребляться открыто, на глазах у общества. Более того, потребление продуктов, попадающих в категорию дорогих и роскошных, более подвержено социальному влиянию, чем потребление продуктов первой необходимости. Открытость потребления не является неотъемлемой характеристикой продукта, а зависит от ситуации и способа его использования. Например, нормативное влияние на выбор марки пива оказывается важным тогда, когда оно покупается для друзей, а не когда потребляется в одиночестве».

Ценностно-ориентированное влияние референтных групп определяется тем, что они могут также способствовать сохранения определённых ценностей. В таком случае "признаком психологической ассоциации человека-потребителя с группой" может быть принятие кроме её норм, также её ценностей и, естественно, правил поведения. Влияние ценностей в референтной группе может оказаться решающим условием подчинения группе, хотя других стимулов стать её членом может и не быть. Результат такого подчинения - это усиление собственного имиджа в обществе или даже в группе, а также «отождествление себя с людьми, которых общество уважает и которыми восхищается». Например, рост популярности торговых марок американских товаров в Азии, цветочной продукции из Голландии по всему миру [360, c.513].

Переходя далее к трансформации приведенной выше, принципиально редукционистской теории [245] влияния референтных групп на мотивационное поведение личности потребителя к аксиоматической теории в пространственно-временном представлении ядра [360, 167, 174], возникает необходимость в обосновании и обобщении параметров пространства до такой степени общности, чтобы его (пространства) мощность обеспечивала предельно возможное множественное описание различных форм влияния в указанных референтных группах на личность потребителя. Естественно, ни экономические, ни психологические, ни маркетинговые параметры, видимо, не в состоянии обеспечить необходимую и достаточную степень обобщения, поэтому единственным направлением выбора является обращение к конструктивным социологическим исследованиям, в частности исследованиям, использующим структурный подход применительно к социальным построениям. Прежде всего, возникает необходимость обратиться к исследованиям Г.Эмерсона [358], который выделил два вида организации животного и растительного мира Земли в виде созидательно-оборонительного (по У.Тейлору - семейного) и агрессивно-разрушительного (по У.Тейлору - военного); при этом оба структурных вида организации совместно представляют универсальное множество, в которое входят все возможные структурные организации, имеющиеся в любой земной популяции. Совместная схема двух структурных организаций может быть представлена в виде рис. 2.21,а.

Развитие человеческой популяции, пережившей в процессе своего эволюционного и, возможно, революционного развития два этапа, привело к изменению структурных построений социальной организации таким образом, что вид структурного образования человеческой популяции представляет собой специфический симбиоз одновременного и параллельного функционирования двух структурных форм иерархии: созидательно-оборонительной (семейной) и агрессивно-разрушительной (военной), причём семейная форма организации полностью поглощена внешней, ставшей социальной и, далее, государственной, агрессивно-разрушительной структурной формой.

Указанная агрессивно-разрушительная форма организации в соответствии с исследованиями К.Поппера и привела социальное развитие человеческого общества к двум организационным структурам: закрытому и открытому обществу по К.Попперу [277]. Введение структуризации в понятия закрытого и открытого общества применительно к структурной схеме рис. 2.21,б позволяет получить необходимые характеристики пространственно-временного описания ядра оснований искомой научной теории в виде трёхмерного пространственно-множественного представления (представленного на рисунке 2.21 в), где выделены в составе социальной структурной организации: семейная форма, социальная форма закрытого общества и социальная форма открытого общества. Переходя далее от теоретико-множественного представления к обобщающему пространственно-временному представлению (рис. 2.22), можно получить достаточно мощный континуум для аксиоматики ядра в пространственно-временном описании научной теории влияния на мотивацию поведения личности потребителя, где кроме временной оси можно выделить три пространственные оси, которые характеризуют: ось () - индивидуальное влияние в пределах понятий семейной организации в обществе;

а - пересечение агрессивно-разрушительной (военного типа) и созидательно-оборонительной (семейного типа) структурных форм организации; б - поглощение агрессивно-разрушительной структурной формой организации в обществе социально-оборонительной формы (создание крупных территориальных структурных форм (с границами): княжеств, уездов, графств, государств, империй; в - выделение открытого и закрытого обществ по Попперу [277], в множественном структурном пересечении которых сохраняется семейная форма организационной структурной организации.

Рис.2.21. Теоретико-множественная интерпретация структурно-организационного развития человеческой популяции [358], исходя из концепции дефицита благ и ресурсов

б)

в)

ось () - групповое влияние (в пределах понятий о закрытом обществе по К.Попперу); ось (Z ) - социальное влияние (в пределах понятий об открытом обществе по К.Попперу).

Переходя далее к более дифференцированной детализации научного знания, связанного с влиянием референтных групп на мотивацию поведения личности потребителя, представляется возможным осуществить пространственно-временное описание ядра аксиоматики в виде четырёхмерной координатной системы, у которой (кроме временной оси0 три пространственные оси характеризуют (рис. 2.23): ось () - степень внешнего влияния на личность потребителя в виде «нормативного влияния» в соответствии с [360, c.508]; ось () - степень внешнего влияния на личность в виде «ценностно-ориентированного» (эмоционально-психо-корыстного) влияния в соответствии с [360, c.508]; ось (Z) - степень “информационного” влияния в соответствии с [335, с.508]. Только в этом случае возможно получить и однородность, и изотропность образуемого пространственно-временного описания, что создаёт условия для простейшего, начального этапа моделирования в рассматриваемой теории мотивационного поведенческого процесса.

Открытое социальное влияние на мотивацию поведения (в пределах понятий об открытом обществе по К.Попперу [277])

Z

Z

О

Время

У

Рис. 2.22. Совместная научная теория влияния по К.Попперу [277], Г.Эмерсону [358] и Дж.Энджелу с соавторами [360] с позиций её аксиоматического представления в пространственно-временном описанием аксиоматики ядра

О

Y

Х

Степень “информационного” (социального) влияния в соответствии с [360, c.508]

Z

Z

О

Время

У

Рис. 2.23. Научная теория внешнего влияния на личность потребителя по Дж.Энджелу с соавторами [360, с.508] с позиций её аксиоматического представления в пространственно-временном описанием аксиоматики ядра

О

О

Y