О

О

Время

Z₁

Рис. 2.7. Аксиоматическое построение теории «выявления и удовлетворения потребностей и желаний потребителей» по Г.Ассэлю [16] (ось Х рис. 2.6) путём организации и выделения подпространства для

Оснований ядра

Таким образом, характеристика координатных осей пространственно-временного описания ядра аксиоматической теории процесса обмена могут быть следующие (рис. 2.8):

• оси - параметр, характеризующий договорённость относительно ценности предмета;

• оси - параметр, характеризующий передачу ценности;

• оси - параметр оптимизации, связанный с коммуникациями между покупателем и продавцом;

• оси - временной параметр.

Логично и, главное, равнозначно с построениями теорий, базирующихся в своих основаниях на маркетинго-экономических понятиях, можно построить и теории, связанные с исследованием процессов маркетингового управления, а точнее оптимизации взаимодействующих друг с другом

маркетинго-экономических параметров, что связано с организацией подпространства аксиоматической теории и поэтому с расшифровкой сущности оси (см. рис. 2.5). Устойчивость указанного процесса менеджмента достигается путём взаимодействия по Г.Ассэлю двух параметров, связанных с (1) маркетинговой организацией и (2) потребителем [16, c.8-11]. Оптимизация (3) этого взаимодействия вида (1) (2) и образует координатные характеристики осей в пространственно-временном описании ядра аксиоматической теории процесса управления маркетингом.

В этом случае характеристика координатных осей ядра оснований аксиоматики будет следующей (рис. 2.9):

• оси - параметр, характеризующий маркетинговую организацию;

• оси - параметр, характеризующий потребителя (выявление удовлетворения потребностей и оценка реакции); оси - параметр, характеризующий оптимизацию взаимодействия двух характеристик координатных осей и ;

• оси - временной параметр.

Развивая далее иерархию пространственно-временного описания ядер детализирующих теорий, к примеру, по Г.Ассэлю, теории «инициирования и контроля» за взаимодействием маркетинговой организации с потребителем (ось предыдущей теории) можно выделить взаимодействие двух факторов, обеспечивающих возможную «стационарность» (устойчивость) состояния: (1) выявление потребности потребителей и (2) разработка и осуществление стратегий для удовлетворения потребителей [16, рис. 1.2.].

Тогда оптимизация этого взаимодействия в виде (1) (2) достигается с использованием фактора, характеризующегося (3) оценкой реакции потребителя во времени .

Параметр оптимизации, связанный с коммуникациями между покупателем и продавцом

Z₁

О

О

Время

Рис. 2.8. Аксиоматическое построение теории процесса обмена по Г.Ассэлю [16] (ось У рис. 2.6) путём организации и выделения подпространства для оснований ядра

В этом случае пространственно-временное описание ядра аксиоматической теории маркетинговой организации характеризуется следующими координатными осями (рис. 2.10):

• оси - параметр, характеризующий выявление потребностей потребителей;

• оси - параметр, характеризующий уровень разработки и осуществления стратегий для удовлетворения потребностей потребителей;

• оси - параметр, характеризующий степень оценки реакции потребителей;

• оси - временной параметр.

Далее Г.Ассэль [16, c.8-11] анализирует систематизированные им в маркетинге закономерности, связанные с разработкой рыночных стратегий маркетинга, принципиально характеризующие в целом параметр координатной оси (рис. 2.10.), согласно которому подлежат оценке «уровень разработки и осуществления стратегий» для удовлетворения потребителей. Развивая этот «уровень разработки и осуществления стратегий» Г.Ассэль выделяет три признака: (1) разработка товаров, удовлетворяющих потребности потребителей; (2) позиционирование товаров для целевых сегментов рынка; (3) разработка эффективного комплекса маркетинга.

Z₃

Параметр, характеризующий оптимизацию взаимодействия двух характеристик координатных осей и

Время

Рис. 2.9. Аксиоматическое построение теории процесса маркетингового

менеджмента, необходимого для удовлетворения потребностей

потребителя по Г.Ассэлю [16] (ось Z рис. 2.6) путём организации

и выделения подпространства для оснований ядра

О

О

X₃

Признаки (1) и (2) предполагают и осуществляют принципиально противоборствующее взаимодействие, что создаёт условия возникновения стационарного состояния, а это, в свою очередь, предполагает возникновение пространственно-временной устойчивости. Для обеспечения оптимальной устойчивости рассматриваемого взаимодействия вида (1) (2) возникает необходимость оптимизации этого взаимодействия, для чего вводится фактор (3) разработки эффективного комплекса маркетинга. Таким образом, пространственно-временное описание ядра аксиоматической научной теории, с

вязанной с разработкой рыночных стратегий, предполагает выделение координатных осей со следующими параметрами (рис. 2.11):

• оси - параметр, характеризующий разработку товаров, удовлетворяющих потребности потребителей;

• оси - параметр, связанный с позиционированием товаров;

• оси - параметр, характеризующий степень разработки эффективного комплекса маркетинга (известный в маркетинге параметр четырёх «Р»);

• оси - временной параметр.

• Следуя Ф.Котлеру [149], Ж.-Ж.Ламбену [163], Г.Ассэлю [16], представляется возможным дальнейшая и очередная детализация научных знаний о маркетинге в части построения аксиоматической теории,

Параметр, характеризующий степень оценки реакции потребителей

Время

Рис. 2.10. Аксиоматическое построение теории «инициирования и контроля за взаимодействием маркетинговой организации с потребителем по Г. Ассэлю [16] (ось рис. 2.9) путём организации и выделения подпространства для оснований ядра

Y₄

Z₅

О

Рис. 2.11. Аксиоматическое построение теории «уровня разработки и осуществления стратегий» для удовлетворения потребителей по Г.Ассэлю [16] (ось рис. 2.10) путём организации и выделения подпространства для оснований ядра

Время

О

У₅

Х₅

связанной с разработкой эффективного комплекса маркетинга, характеризуемого четырьмя « Р » [16, c.10]. Эта детализирующая аксиоматическая теория расшифровывает просранственно-временные характеристики параметра оси (рис. 2.11.) и связана с осмыслением четырёх «Р» с позиций

пространственно-временного описания («товар»; «продвижение»; «место (расположение)» и «цена»). Выделим из указанных четырёх характеристик две явно взаимодействующие в пределах эадаваемого пространства: (1) место, или расположение, означающее нахождение товара «в нужном месте и в нужное время» и (2) цену, гаранирующую своё установление на уровне, «отражающем ценность товара для потребителя». Тогда, для выполнения условия существования универсального множества, следует выполнить условие пространственной однородности обобщающего для данной теории параметра , введя ограничение в виде: товар разрабатываемого эффективного «комплекса маркетинга гарантирует, что его характеристики обеспечивают потребности потребителя» [14, c.10]. При такой гарантии можно осуществить оптимизацию взаимодействия или, по крайней мере, приблизиться к ней, используя обобщающие характеристики параметров (1) и (2) и обеспечив взаимосвязь (1) (2), что достигается путём воздействия на эту взаимосвязь (3) оптимизирующего третьего фактора-параметра в виде «продвижения, обеспечивающего передачу информации посредством рекламы, личных продаж и стимулирования продаж, подчёркивающих способности товара удовлетворять потребности потребителей» (в виде гарантирующих условий во времени ).

Таким образом, можно представить пространственно-временное описание ядра аксиоматической теории, связанной с разработкой эффективного комплекса маркетинга при условии, что характеристика товара указанного комплекса гарантирует потребителю обеспечение его потребностей. В этом случае характеристика координатных осей аксиоматики ядра теории будет (рис. 2.12):

• оси - параметр, характеризующий место, или расположение, означающее нахождение товара «в нужном месте и в нужное время»;

• оси - параметр, характеризующий цену, которая гарантирует своё установление на уровне, отражающем ценность товара для потребителя;

• оси - параметр, характеризующий продвижение, обеспечивающее передачу информации посредством рекламы, личных продаж и стимулирования продаж, подчёркивающих способности товара удовлетворять потребности потребителей во времени;

• оси - временной параметр.

Z₆

Параметр, характеризующий продвижение, обеспечивающее передачу информации посредством рекламы, личных продаж и стимулирования продаж, подчёркивающих способности товара удовлетворять потребности потребителей во времени

Время

О

Рис. 2.12. Аксиоматическое построение теории разработки эффективного «комплекса маркетинга» при условии, что характеристика товара указанного комплекса гарантирует потребителю обеспечение его потребностей по Г.Ассэлю [16] (ось рис. 2.11) путём организации и выделения подпространства для оснований ядра

О

О

X₆

Y₆

В качестве заключительного примера, демонстрирующего переход научной теории современного маркетинга, изложенной Г.Ассэлем в [14, c.13, рис.1.4], к аксиоматическому научному представлению этой теории, рассмотрим построение теории расширенного процесса маркетинга. В указанной теории, представленной Г.Ассэлем в [14, c.11-13], прежде всего следует выделить взаимодействие между (1) конкурентной внешней средой маркетинга, оговаривая данное Г. Ассэлем её определение, приведенное выше, и (2) потребностями потребителей. Для оптимизации этого взаимодействия вида (1) (2) представляется возможным использовать выделенный Г.Ассэлем фактор в виде маркетинговой организации (выявляющей потребности потребителей) разрабатывающей стратегии для удовлетворения этих потребностей потребителей, оценивающей реакции потребителей, а также обеспечивающей разработку стратегий для получения преимуществ перед конкурентами, оценивающей реакции конкурентов и внешние условия.

Таким образом, с позиций научной аксиоматической теории расширенного процесса маркетинга, представляется возможным выделить координатные оси пространственно-временного описания ядра научной теории (рис. 2.13):

• ось - параметр, характеризующий уровень конкуренции внешней среды маркетинга в виде факторов и тенденций, сложившихся вне фирмы и влияющих на её способность удовлетворять потребности потребителей;

• оси - параметр, характеризующий потребности потребителей;

• оси - параметр оптимизации взаимодействия между параметрами, характеризующими оси и ; маркетинговый смысл параметра оси сводится к организации маркетинга, удовлетворяющего в определённой степени потребностям потребителей и способствующего получению конкурентных преимуществ, а также обеспечивающего оценку реакций потребителей и внешних условий;

• оси t - временной параметр.

Из современных отечественных исследований представляет интерес те из них, в которых рассматривается знание о маркетинге с учётом специфики переходного периода российской экономики. Это приводит к сдвигам маркетинговых обобщений в ещё большем выделении функции управления маркетингом и, соответственно, от природно-возникающих и объективно имеющих место в человеческом социальном обществе рыночных взаимодействий, которые (для достижения максимального результата) нуждаются и объективно требуют оптимизации регулирования с целью достижения именно устойчивого, а по Дж.Хиксу [340] «стационарного» состояния.

Z₁₁

Параметр оптимизации взаимодействия между параметрами, характеризующими оси и ; маркетинговый смысл параметра оси сводится к организации маркетинга, удовлетворяющего в определённой степени потребностям потребителей и способствующего получению конкурентных преимуществ, а также обеспечивающего оценку реакций потребителей и внешних условий

Время

О

Рис. 2.13. Аксиоматическое построение теории расширенного процесса маркетинга по Г.Ассэлю [16] путём организации и выделения пространства для оснований ядра

О

X₁₁

Y₁₁

Анализируя учебник для российских вузов под редакцией А.Н.Романова [230], можно выделить несколько определений маркетинга. В частности, во введении [230, с.5] дано следующее определение предмета дисциплины «Маркетинг»: «Предмет этой дисциплины (имеется в виду маркетинг - Р.Л.) - изучение социально-экономических и организационных аспектов продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю посредством обмена».

С позиций аксиоматического представления предмета маркетинга следует выделить «стационарность» процесса по Дж.Хиксу [340], который характеризуется в простейшем случае взаимодействием двух факторов, связанных в данном случае с обменом товара на деньги, а оптимизация процесса должна обеспечиваться согласно цели (или целевой функции) продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Если, согласно определению, понимать под изучением «социально-экономических аспектов» процесса управления оптимизацией продвижения товаров, то в этом случае определение дисциплины «Маркетинг» соответствует определению маркетинга, данному Ф.Котлером в [148]. Тогда однозначно проявляется свойство устойчивости в пространственно-временном описании ядра аксиоматической научной теории маркетинга, которое можно представить следующими координатными осями (рис. 2.14):

• ось - один взаимодействующий фактор, связанный с обменом;

• оси - другой взаимодействующий фактор, связанный с обменом;

• оси - параметр, характеризующий «социально-экономические и организационные аспекты продвижения товаров и услуг» от производителя к потребителю;

- оси - временной параметр.

Другое определение маркетинга, данное в главе 2 [230, c.18], подтверждается принципом стационарности Дж. Хикса [340] и основывается на следующем: “Главное в маркетинге, - пишут авторы в [230], - двуличный и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребителей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. В промышленно развитых странах покупательские предпочтения являются главной движущей силой созидательного труда. Ведь даже труд рабочего самой высокой квалификации по изготовлению очень нужного обществу изделия самого высокого качества и самыми низкими издержками производства может оказаться в конечном счёте непроизводительным потому, что изделие не нашло своего покупателя, не попало в конечное потребление. Произойти это может по той причине, что потенциальный покупатель не знал о существовании нужного ему изделия или о месте, где его можно купить. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным - в этом, собственно, и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности”.

И далее, исходя из приведенной характеристики маркетинга, авторы фактически приводят определение маркетинга, данное Ф.Котлером в [148]. Если же следовать характеристике, данной маркетингу в приведенной выше цитате, то представляется возможным выделить два взаимодействующих фактора (или, следуя цитате, подхода): (1) - “ тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребителей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции” и (2) - “активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений”. И далее авторы вполне основательно выводят фактор оптимизации взамодействия в виде (1) (2): таковым фактором оптимизации взаимодействия авторы в [230, c.18] выявляют (3) реализацию доверительной [167] связи изготовителя и потребителя, чтобы «… помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным».

Следуя выделенным в [230, c.18] факторам, можно представить исследуемое научное знание о деятельном маркетинге аксиоматической теорией с пространственно-временным описанием оснований ядра, имеющем следующие координатные оси (рис. 2.15):

Z

Z

Параметр, характеризующий «социально-экономические и организационные аспекты продвижения товаров и услуг» от производителя к потребителю

О

У

Рис. 2.14. Аксиоматическое построение теории маркетинговой дисциплины по А.Н.Романову [230] путём организации и выделения пространственно-временного описания оснований ядра

Время

О

X

Y

• ось - взаимодействующий фактор, связанный с тщательным и всесторонним изучением рынка, спроса, вкусов и потребителей, ориентации на них производства, адресности выпускаемой продукции;

• оси - взаимодействующий фактор, связанный с активным воздействием на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений;

- оси - параметр, характеризующий реализацию доверительной связи изготовителя и потребителя, чтобы «… помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным».

• оси - временной параметр.

Анализируя далее исследование [19] маркетинговой школы Г.Л.Багиева с целью аксиоматического построения изложенных в нём научных знаний о маркетинге, следует отметить те отличительные и, в целом, динамические особенности в развитии маркетинга, начиная с 1990 года и по настоящее время. Эти особенности, как считает Г.Л.Багиев и созданная им школа, связаны с интенсивным развитием предпринимательства. Поэтому учение о маркетинге рассматривается как «функции и инструментарий предпринимательства» [19, c.24, табл.1.4].

Z

Параметр, характеризующий реализацию доверительной связи изготовителя и потребителя, чтобы «… помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным»

Z

Время

О

У

Рис. 2.15. Аксиоматическое построение теории «деятельно-поискового» маркетинга по А.Н.Романову [230] путём организации и выделе- ния пространственно-временного описания оснований ядра

О

О

X

Y

При этом предполагается, что создание учения о маркетинге или учения о научном маркетинговом знании с позиций предпринимательства рассматривается как единое и неделимое понятие. В этом случае понятие маркетинг, а точнее маркетинговая деятельность должна осуществляться в рамках предпринимательства. Приводим научное определение маркетинга, данное школой Багиева Г.Л. в [19, 20], формулировка которого отличается, видимо, наибольшей “широтой” (“объёмом”) охватываемых научных знаний, включая и значительные объёмы знаний из микро- и макроэкономики, теории денег, финансово-кредитной деятельности и других областей экономических и социальных отношений. “Маркетинг - это философия и инструментарий хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов” [19, c.20, табл. 1.3].

В связи сданным определением маркетинга необходимо выяснить: поглощает ли предпринимательство маркетинговую деятельность как научное знание, или маркетинговая деятельность выступает либо параллельно, либо имеет с предпринимательством общую область научных знаний ? Следуя Г.Л.Багиеву, отличительные особенности определения маркетинга, можно сформулировать и с учетом введенных классификаторов Ф.Котлером в [148, 149] на микро- и макромаркетинг, предполагающих, таким образом, во-первых, структурное упорядочение и поэтому расширение научных знаний о маркетинге с целью объяснения интенсивно развивающегося маркетинга, связанного с предпринимательством, и, во-вторых, отождествить построение маркетингового научного знания, подобно знаниям экономической науки типа «экономикс» [244, 332], заимствуя из разделов экономики, бизнеса, финансовых наук все установленные законы и закономерности с учетом введенных понятий, определений, соотношений.

Для аксиоматической интерпретации научного маркетинга, развиваемого школой Г.Л.Багиева в [19, 20], приводим детализацию определения из [19, c.24]: «Современный маркетинг - это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырёх факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка:

- маркетинг как философия взваимодействия и координации предпринимательской деятельности;

- маркетинг как концепция управления;

- маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде;

- маркетинг как метод поиска решений”.

Оценивая приведенную расшифровку понятия научного маркетинга школы Г.Л.Багиева [19, 20], можно однозначно сказать, что впервые в научном обосновании теоретических знаний по маркетингу с позиций их аксиоматического представления в свете именно гносеологической теории И.Лакатоша [160], представлены все четыре компоненты плюс временной отсчёт, необходимые для создания непротиворечивой аксиоматики ядра (рис.2.16).

В частности, аксиоматика ядра требует детализации указанной единой идеологии или разработки научного принципа взаимодействия в маркетинговом пространстве, что фактически впервые (в общем виде) обозначено именно школой Г.Л.Багиева в виде “Философии взаимодействия и кооперации”. Если следовать естественному (физическому) пространственно-временному описанию, то научным методом взаимодействия признан силовой метод. Далее, если перейти к квантовому пространственно-временному описанию, то научным методом взаимодействия будет уже либо осцилляторный [165, 143], либо корпускулярно-волновой [165, 142, 143] методы. Бесспорно, что в сложнейшем маркетинговом пространстве могут быть применены при моделировании один, несколько или даже десятки методов пространственно-временного взаимодействия. Однако следует признать единственное, что эти методы никакого отношения не могут иметь к философии (в общепринятом современном научном понятии), поскольку научная философия научного познания уже создана на основе принципов, разработанных К.Поппером, И.Лакатошем, Т.Куном и многочисленными их последователями и учениками [157, 160, 243, 171, 364, 161, 167, 164, 66].

«Концепция управления»

Z

Z

Время

О

У

Рис. 2.16. Пространственно-временное аксиоматическое построение ядра научного маркетингового знания по Г.Л.Багиеву [19].

О

О

Y

X

Что касается пространственно-временной интерпретации, связанной с аксиоматикой ядра, то она принципиально соответствует характеристикам координатных осей (рис. 2.16), извлечённых из указанного выше определения маркетинга и представляющих следующую сущность:

• ось Х характеризует «методы поиска решений»;

• ось Y характеризует «реализацию (обеспечение) преимущественных решений»;

• ось Z характеризует «концепцию управления».

При этом стратегия концепции управления, выражающаяся в необходимом взаимодействии между осями созданного пространства, которые приняты в первом приближении независимыми, состоит в использовании обоснованного научного метода взаимодействия (по определению - «философия взаимодействия и кооперации»).

Анализируя представленные варианты реализации научных построений маркетинга с позиций применения для описания аксиоматического метода И.Лакатоша, который сравнительно более структурирован, и, как было показано в пунктах 1.1 – 1.2 принципиально идентичен методу «парадигм» Т.Куна, необходимо выделить следующее:

1. Аксиоматический метод построения научных знаний маркетинга допускает многочисленные варианты такого построения и, главное, вносит унификацию в метод такого построения.

2. Учитывая, что определений маркетинга (а, значит, и научных представлений о нём как теоретическом знании) оценивается в настоящее время в пределах нескольких тысяч, не представляется возможным не только промоделировать все варианты такого многочисленного числа построений, применяя аксиоматический метод И.Лакатоша, но даже их перечислить. По данным Американской ассоциации маркетинга [19, c.19], существует болеее 2000 определений маркетинга, поскольку понятие “маркетинг” каждый автор, претендующий на научное обоснование маркетинга, увязывает со своими целями и задачами, воплощая в определение “маркетинг” те области и сферы своей деятельности, которая, чаще всего, не связаны со сферой прежней его рыночной деятельности. Учитывая активное стремление к теоретическому обоснованию понятия “маркетинг” применительно к российскому предпринимательству, чему способствуют и учебные программы ВУЗов, в которых присутствуют маркетинговые дисциплины, в настоящее время во всё возрастающем количестве стали появляться учебники и учебные пособия, в которых каждый автор трактует понятие “маркетинг” и его обоснование самостоятельно и весьма своеобразно.

3. Несмотря на громадное разнообразие понятий маркетинга (согласно пункту 2), представления научных знаний о маркетинге, путем использования аксиоматического метода с выделением организации ядра, позволяют выделить при весьма высокой статистичекой достоверностью общий признак созданных и предлагаемых научных представлений о маркетинге, когда все основные положения, понятия и их аксиоматические связи заимствованы из той же области научных знаний, которая подлежит представлению как маркетинговая наука.

Поэтому созданные многочисленные маркетинговые теории как научные знания о маркетинге всегда имеют или будут иметь пересекающиеся или совместные объёмы знаний, которые каждая из этих маркетиговых теорий объясняет или будет объяснять по-разному! Исключение образуемых таким образом противоречий можно добиться, если аксиоматики ядер образуемых теорий выносить за пределы рассматриваемых маркетинговых знаний. Но в этом случае пространственно-временное представление создаваемой теории должно реализовываться с привлечением других, более обобщающих и качественно новых знаний, чаще всего заимствованных из более развитых в математическом плане наук.