3. Вопросы для теста

КОММУНИКАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В КОНТЕКСТЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА

1. Охарактеризуйте взаимозависимость категорий: «бизнес – стратегия», «маркетинговая стратегия», «коммуникационная стратегия».

2. Сравните элементы плана маркетинга и плана маркетинговых коммуника­ций. В чем заключается их сходство и различие? В чем причина появления этих различий?

3. Опишите основные конкурентные стратегии и объясните, как они влияют на программу маркетинговых коммуникаций.

4. Предположим, что ваша фирма продает готовые обеды, разогреваемые в микроволновой печи. Исследование показало, что 40% ваших покупателей используют купоны. Какую дополнительную информацию вам необходимо получить от исследовательского отдела, чтобы определить, способен ли та­кой процент обеспечить рентабельность вашей работы на этом рынке?

5. Вероятно, Вы хорошо представляете себе, что такое маркетинговая стратегия. Тем не менее, будет не лишним еще раз напомнить, что коммуникационная стратегия должна соответствовать принятым стратегическим принципам. С помощью следующих вопросов проверьте свои знания:

   1. В чем заключаются отличительные преимущества компании IBM на рынке персональных компьютеров?

   2. Какую выгоду или выгоды дает покупателю одежда, предлагаемая в магазинах «от кутюр» по очень высоким ценам?

6. Эластичность рекламы: постановка проблемы и исследования. Зависимость эластичности рекламы от жизненного цикла рынка, технологии, продукта.

7. Используя разновидность модели Видаля – Вольфа (прогноз продаж с использованием параметра ухода потребителей), предложите решение для следующей задачи:

   1. Рассчитать предельное число абонентов интернет-ком­пании, если максимальный месячный уровень подключений, опре­деляемый инфраструктурой продаж компании, составляет 30 новых абонентов. Средний срок пользования услугой равен приблизитель­но 5-ти годам.

   2. Напоминаем, что δ (коэффициент ухода потребителей) связан с величиной Y (объем продаж) следующей зависимостью: Y = 1 / δ

8. Почему кривая зависимости сбыта от коммуникаций имеет S-образную форму? Объясните наличие менее круто восходящего участка в нижней половине этой кривой и уплощения в верхней половине кривой. Проведите обсуждение важности этой кривой с точки зрения:

   1. Компании

   2. Отрасли промышленности

   3. Экономики в целом

9. Раскройте содержание понятий «жесткий бренд» и «мягкий бренд».

10. Используя теорию верхней и нижней границ ценовой эластичности, подготовьте и объясните рекомендации по маркетингу и стратегиям маркетинговых коммуникаций для следующих ситуаций:

    1. Конкуренты никогда не меняют своих цен. Когда Вы повышаете свою цену, темп продаж меняется незначительно, а когда понижаете, то не меняется вообще.

    2. Когда Вы проводите ценовое стимулирование, объем продаж резко возрастает. Но когда конкуренты делают то же самое, он тоже резко падает.

ТЕХНОЛОГИИ РАЗРАБОТКИ ЦЕЛЕЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ

1. Модель SMART в формулировке целей. Приведите примеры правильно сформулированных коммуникационных целей. Определите различия между коммуникационными и маркетинговыми целями.

2. Вы работаете менеджером в рекламном агентстве. Ваш клиент, производитель копировальных аппаратов Xerox, заказывает кампанию, «направленную на владельцев малых предприятий». Объясните, почему это определение целевой аудитории является недостаточным.

3. Теория вероятности в интерпретации прогноза продаж при разных уровнях вовлеченности потребителя и его пользовательского статуса. Предложите решение следующей задачи: Фирма, действующая на российском рынке, планирует от­крыть новый торговый филиал в регионе с населением 10000 че­ловек. В принципе, если исходить из консервативных взглядов, неизвестно, сколько человек будет посещать этот магазин в день. Субъективная вероятность определенного числа возможных посетителей магазина в день следующая:

Число посетителей в день Ni чел.	В Вероятность того, что число посетителей равно Ni : Р(Ni)
N1 = 1000	0,1
N2 = 2000	0,2
N3 = 3000	0,3

Таким образом, в данном случае субъективная вероятность со­ставляет P(Ni) = 10%, если предполагается в день посещение торгового филиала 1000 чел. Вероятность P(Nj) называется в этом случае априорной (предварительной) вероятностью.

По оценке фирмы, доход от посещения филиала одним посе­тителем составляет 10000 руб. (одна покупка — 1000 руб).

Расходы торгового филиала планируются на уровне 2,2 млн. руб. в день.

Задание:

1. Принимая априорную вероятность за факт, определите ожи­даемую оценку прибыли в случае открытия филиала.

2. Проанализируйте исходную информацию и дайте заключение о целесообразности или нецелесообразности открытия торго­вого филиала в данном регионе.

4. Модель Баса в прогнозе пробных покупок инновационного продукта. Предложите решение следующей задачи: если бы Вы были менеджером по рекламе в компании «Лаборатория Касперского», на какой (каких) группе покупателей Вы бы сосредоточили внимание?

5. Методы Пэкхэма и Эринберга в прогнозе продаж для новой марки в существующей товарной категории. Предложите решение для следующей ситуации. Предположим, что мы собираемся выйти на московский рынок со своей маркой растворимого кофе. Чтобы достичь заданного уровня сбыта, необходимо завоевать 2,4% всех домохозяйств. Каким должен быть охват коммуникационной кампании, если известно, что средняя частота покупки для данного рынка составляет 2,8 раза в год, а вероятность отказа от нового товара составляет 60%.

6. Методы прогноза продаж для существующего товара в существующей товарной категории. Опишите свои действия при определении целей повторных покупок для:

   1. Марки сока

   2. Услуг туристической фирмы

7. Модели иерархии результатов. Прокомментируйте суждение: «Если осведомленность не влияет на объем продаж, то зачем ее измерять? Если она имеет прямую связь с объемом продаж, то почему бы сразу не определить объем продаж?»

8. Оцените суждение торгового менеджера компании, производящей пиво Budweiser, кото­рый решил, что цель рекламы заключается в напоминании людям о торговой марке.

9. Когда рекламируется новая товарная категория, то потребность в категории непременно должна быть целью коммуникации. Но «продажа» категории может быть целью и в том случае, когда продвигается давно существующий продукт. При каких условиях последнее утверждение верно?

10. Как бы вы выбирали переменную отклика на рекламу, необходимую для постановки рек­ламной цели?

РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ

1. Стратегическое и тактическое позиционирование. Имея в виду, что рекламный слоган отражает стратегию позиционирования, объясните изменения слогана компании Кока – Кола:

   1. Кока – Кола придает и умножает силы;

   2. Пейте Кока – Колу

   3. Это то, что надо

2. Мета – модель позиционирования (макро-, мезо- и микромодели) Росситера – Перси.

3. Раскройте содержание понятий: знание потребителей, осведомленность о марке, узнавание марки, припоминание марки. Расскажите, как может меняться рекламная стратегия в зависимости от знаний потребителей. Предложите решение следующей проблемы. Вас попросили разработать несколько брошюр с описанием довольно сложного в техническом отношении продукта. Результаты исследований рынка показывают наличие двух целевых групп потребителей, обладаю­щих совершенно разными представлениями об объеме своих знаний о товаре. Представители одного сегмента считают себя очень сведущими, в то время как другие о продукте не знают практически ничего. Как это различие в субъективной оценке знаний повлияет на составление бро­шюр?

4. Позиционирование на базе карт восприятия с использованием многофакторных моделей измерения отношения. Предложите решение для следующей ситуации. Ниже представлены результаты опроса по товару «телевизор», проведенно­го в рамках многофакторной модели:

   Показатель	Оценка	Мнение о марке
   Четкая картинка Низкая цена Надежность Привлекательная форма	+3 +2 +3 +1	+2 -1 +1 +3

   1. Вычислите отношение к марке. Затем определите максимальное значение отношения при данном наборе оценок показателей продукта. Как вы думаете, какие показатели продукта кажутся потребителям его сильными, а ка­кие — слабыми сторонами?

   2. Используя данные, определите все возможные изменения, которые способны улучшить отношение к марке. Какое из них скажется на отношении наилучшим образом?

5. Модель идеальных точек зрения. Какое фундаментальное допущение о связи мнения и отношения лежит в основе подхода "воздействия" к оценке относительной важности альтернативных свойств? Почему свойство может рассматриваться как важное, но иметь при этом низкую силу воздействия? Как можно определить степень воздействия?

6. Метод эмоциональной взаимосвязи в позиционировании. Прокомментируйте бытующее в рекламном бизнесе выражение: «Если Вам нечего сказать, спойте». Подразумевается, что реклама, основанная на чувстве, больше соответствует маркам, которые не имеют отличительных черт по сравнению с конкурентными.

7. Стратегии позиционирования для аудитории с рациональной мотивацией и высокой / низкой вовлеченностью. В этой связи поразмышляйте также на следующую тему. Подход на основе опровержения и сравнительная коммуникация – два тактических приема, которые используют применительно к негативно настроенной аудитории. По Вашему мнению, какой из этих двух подходов и почему приемлем для продвижения следующих марок:

   1. Персональные компьютеры IBM

   2. R-c Cola

8. Стратегии позиционирования для аудитории с эмоциональной мотивацией и высокой / низкой вовлеченностью. В этой связи поразмышляйте также над следующей проблемой. «Восхваление» допустимо в заявлениях о выгодах, которые превышают верхнюю границу широты принятия на фоне высокой вовлеченности аудитории. Сформулируйте правила, когда следует и когда не следует «восхвалять» марку в высокововлеченной аудитории.

9. Фактор группового влияния на убеждения целевой аудитории. Парадоксы группового поведения и стратегии позиционирования с использованием фактора общественного мнения. На базе этой методологии предложите несколько мер по возвышению имиджа доноров в глазах общества, затратив на это минимум государственных средств…

10. Стратегии позиционирования с использованием ситуационных факторов времени и места. Предложите решение для следующей ситуации. Новосибирск, 1994 год. Удобный проход к единственному входу в универмаг закрыли стройкой метрополитена. Пройти можно, но придется колесить вокруг большого дома. А после трудового дня специально никто этим заниматься не будет. Объем продаж упал раз в пять. Большая часть бывших покупателей – это случайные посетители, которые по пути с работы случайно заходили в универмаг. Было сделано много попыток исправить ситуацию: с помощью рекламы около входа в метро, различных дорогих щитов и транспарантов. Но их эффективность оказалась нулевой. Как вернуть покупателей в магазин?

ТВОРЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ

1. Понятия поверхностной и глубинной структуры послания в восприятии сообщения.

2. Борьба за внимание целевой аудитории. Плюсы и минусы тизерных кампаний.

3. Охарактеризуйте три уровня творческих технологий (идея – концепция – исполнение).

4. Взаимосвязь стратегии позиционирования и творческой идеи. Метод ассоциативных полей в поиске идеи.

5. Художественные приемы оформления творческой идеи для товарного знака, слогана, наружной рекламы (эстетика изобразительности), телевизионной рекламы (эстетика повествовательности).

6. Параметры тестирования творческого продукта и способы их измерения.

7. Критерии оценки творческих решений по системе «7+». В чем разница между оценкой творческого продукта в деловой и фестивальной практике? Сформулируйте собственную позицию по отношению к дискуссии о «фестивальной» и «продающей» рекламе.

8. Как вы понимаете выражение «язык рекламы»? Дайте характеристику современному языку коммерческой коммуникации в какой – либо товарной категории.

9. Дайте характеристику современному языку в социальной коммуникации.

10. Современный язык политической коммуникации.

МЕДИАСТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ

1. В чем сложность определения понятия «контакт»?

2. Дайте характеристику базовым категориям медиапланирования: охват, рейтинг, частота, рекламный цикл, стоимость контакта.

3. Чем различаются традиционные и интегрированные маркетинговые коммуникации? Объясните, каким образом требование повысить эффективность маркетинга повлияло на ИМК. Выберите наиболее привлекательный для вас фирменный товар и проанали­зируйте все использованные при его продвижении маркетинговые коммуни­кации. На какие из них компания-производитель рассчитывала больше всего? Являются ли все использованные маркетинговые обращения согласованны­ми? Есть ли среди них противоречащие друг другу послания?

4. Особенности медиаизмерений на телевидении, радио, в прессе, наружной рекламе, Интернет.

5. Представьте себя менеджером, которому поручено проведение рекламной кампании но­вой серии устройств для маркировки товаров для использования в продовольственных магазинах розничной торговли. Цель разработанной вами рекламной кампании - повышение уровня осведомленности об этом устройстве множества управляющих магази­нами, которые входят в розничную сеть магазинов. Предложено два графика проведения рекламы одинаковой стоимости. Один из этих планов основан на использовании множества специальных журналов и позволит охватить 10 тысяч управляющих магазинами при частоте рекламных контактов 1,1. Второй план основан на использовании меньшего ко­личества журналов и позволяет охватить четыре тысяч человек при частоте рекламных контактов 5,4. Какой из альтернативных планов более эффективен? Какие другие факто­ры следует принять во внимание?

6. Попробуйте оценить величину эффекта рекламного носителя для некоторого набора журналов или телепередач с помощью ваших собственных субъективных суждений и взглядов, задавшись изначально некоторым товаром в целях проведения рекламной кампании. Предположите, например, что в рекламном обращении говорится о повышении эффективности новой электросковородки, а в качестве альтернативных вариантов рас­смотрите размещение этой рекламы в журналах Women`s Day, TV Guide, Vogue, Elle, McCall`s и Time. Обоснуйте свои оценки.

7. Оцените (рассчитайте) минимальную эффективную частоту за рекламный цикл и продолжительность рекламного цикла для каждого из следующих примеров:

1. Цифровые миникомпьютеры, рекламируемые в журналах для руководителей отрасли. Целевая аудитория — непостоянные потребители, коммуникативная цель — припоминание марки, информационная стратегия отношения к марке.

2. Сыр Kraft Рекламируется в дневных телепередачах (не в сериалах). Целевая ауди­тория - лояльные потребители марки, цель коммуникации - узнавание марки, трансформационная стратегия отношения к марке.

3. Бурбон Sousthern Comfort. Рекламируется при помощи наружной рекламы. Целе­вая аудитория - лояльные потребители других марок, цель коммуникации - на­поминание о марке, трансформационная стратегия отношения к марке. Известно, что рекламная кампания вызовет сильное благоприятное личное влияние для каж­дого третьего потребителя.

4. Магазин Circuit City рекламирует плееры Sony на радио. Целевая аудитория - новые пользователи, цель коммуникации - припоминание марки, информацион­ная стратегия отношения к марке.

8. Проблемы забывания информации и понятие коммуникационного цикла. Эксперименты Зильске. Одним - двумя предложениями опишите наиболее вероятные стратегии охвата для следующих ситуаций:

1. новый, но легко копируемый продукт в новой товарной категории;

2. модный продукт;

3. лосьон от загара;

4. ремонтно-строительные услуги;

5. универсальный магазин.

9. При каких условиях пульсирующая рекламная кампания более эффективна по сравнению с непрерывной кампанией?

10. Рассчитайте вклад в МЭЧ следующих элементов рекламы и медиапланов. Считается, что целевая аудитория охватывается каждым размещением.

    1. Три 10-секундных радиообъявления, размещаемые по одному три дня подряд.

    2. Еженедельная реклама в развлекательном журнале: черно-белое объявление на двух страницах, за которым следуют три черно-белых одностраничных правосторонних объявления.

    3. Реклама в журнале по строительству: полноцветное, левостороннее объявление на внутренней стороне первой обложки с прилагающимся купоном.

    4. Реклама зубной пасты в спортивном разделе газеты: черно-белое объявление на ½ страницы, расположенное в нижней части.

    5. Два 60-секундных телевизионных ролика с небольшой разницей в исполнении, разме­щенные по ударной схеме в ночном воскресном телесеансе.

БЮДЖЕТ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ

1. Базовые эконометрические параметры. Оценка вклада коммуникационного бюджета относительно таких целей, как сбыт, прибыль, доля рынка, акционерная стоимость.

2. Понятие риска в финансовом и коммуникационном менеджменте. Понятие «рычага» в прогнозировании коммуникационных бюджетов и распределение бюджета между потребителями с различным статусом лояльности.

3. Охарактеризуйте сроки возврата инвестиций в различные средства коммуникаций.

4. Бюджетирование коммуникационных кампаний на базе стратегических решений. Рассчитайте методом целей и задач бюджет коммуникационной кампании для новой марки растворимого кофе. Заданный объем продаж – 1 млн единиц продукции.

5. Бюджетирование коммуникационных кампаний на базе заданных показателей: методом отчисления процента от объема сбыта, методом отчислений, пропорциональных объему продаж, конкурентного паритета.

6. Понятие издержек в финансовом и коммуникационном менеджменте. Смета расходов как контроль издержек. Сметы расходов на рекламу в прессе, ТВ, радио, наружную рекламу; смета расходов на event – маркетинг, мерчендайзинг.

КОНТРОЛЬ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ

1. Зачем проводить контрольные исследования в процессе реализации рекламной кампании? Почему недостаточно только отслеживания продаж?

2. Типы измерений при отслеживании коммуникационной кампании. Вы проводите рекламную кампанию на протяжении уже 6 месяцев. Темпы сбыта вашей марки начинают замедляться, и менеджеры советуют вам разработать новый творческий подход. Как вы поступите?

3. Представьте, что признание торговой марки было 50%, а покупки составили всего 3%. Как бы вы оценили данную ситуацию, будучи торговым менеджером компании, производящим кукурузные хлопья; производящей приборы? Что будет, если осведомленность о торговой марке составляла 90%, а признание - только 30%?

4. В результате опроса домохозяек установлено, что читательская аудитория журнала КоммерсантЪ – Деньги оказалась явно завышенной, тогда как аудитория журнала Дайджест мыльных опер (Вымышленное название) - очень заниженной, меньше тиража этого журнала. Почему респонденты в ходе опроса сообщают неточные сведения о своих читательских пристрастиях? Можете ли вы придумать какой - либо количественный показатель (возможно, не такой заметный), который позволит избежать такого умышленного искажения фактов?

5. Недавно проведенное исследование показало, что некоторые рекламные объявления, размещенные в журнале «А», были намного эффективней, чем те же объявления в журнале «Б», хотя круг читателей практически идентичен. Как вы можете это объяснить?

6. Как можно доказать, что целевая аудитория видела рекламное объявление, и что оно, как минимум, привлекло их начальное внимание?