6. Контроль и оценка эффективности реализации коммуникационной кампании.

1. Росситер Дж., Перси Л. Контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности //В кн.: Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Издательство «Питер»», 2000. С. 602 - 648

2. Бернет Дж., Мориарти С.Оценка эффективности ИМК. // В кн.: Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - Спб.: Питер, 2001. С. 725 – 776

3. Матанцев А.Н. Методы повышения эффективности рекламы // www.elitarium.ru. 2006

4. Особенности рекламной кампании на современном этапе // Маркетинг журнал 4p.ru. 2006

5. Дымшиц М. Исследование торговых марок // http://www.dnp.ru

6. Эффективность ПР. // Отчет с круглого стола факультета журналистики МГУ. Апрель 2007

7. Дрейтон Бирд. Как проводить исследования и эксперименты? // 277 вопросов по маркетингу и директ-маркетингу. Раздел 11.

8. Фегеле Зигфрид. Вопросы и ответы по проверке эффективности средств директ маркетинга // Директ – маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя. С. 73 – 79

9. В какой форме отчитываться перед клиентом? // Конференции RwR » » BTL »

10. Бокарев, Тимофей. Оценка эффективности рекламных кампаний // Энциклопедия Интернет – рекламы. Часть 3. Глава 11. // Promo.ru

11. Всем сайтам выйти из сумрака! // http://www.e-ecutive.ru/publications/specialization/newfolder5333/newfolder5469/article_5251/

3. Методические указания по написанию курсовых работ

Для студентов, которые пожелают усовершенствовать свои навыки в области коммуникационного менеджмента, предлагается записаться в спецсеминар «Коммуникационное проектирование» и под руководством автора курса разработать проект коммуникационной кампании в любой из сфер деятельности – в бизнесе, политике, социальном управлении. Работа с кейсами и работа над проектом различаются так же, как тренировка навыков в «лабораторных условиях» (когда студенты решают демо-версии рабочих ситуаций, специально подобранных в логике методических задач обучения), и тренировка навыков в «полевых условиях». Практика преподавания дисциплины показывает, что, оставшись наедине с задачей, когда необходимо самостоятельно из хаотического набора эмпирических данных, характеризующих отрасль, найти и отобрать необходимые, дающие ключ к формированию целостной и реалистичной коммуникационной концепции, студенты теряются. В 90% случаев происходит отказ от главного принципа коммуникационного проектирования – решение задач, входящих в коммуникационный пакет, происходит в отрыве от целей и стратегий развития бизнеса. Наиболее типичными являются следующие ошибки:

Попытка создать не исследовательский проект, а работу реферативного жанра. Отсюда не только отсутствие стержневой концепции, но и раздутый объем работы. Объем курсового проекта не должен превышать 10-12 страниц текста.

Неумение контролировать предметные границы своего исследования и анализировать рыночную ситуацию относительно выбранной бизнес – единицы;

Отсутствие навыков поиска информации в Интернете.

Не используется весь диапазон методов решения задачи. Отсюда – жалобы на недостаточность исходных данных, затруднения в интерпретации имеющихся фактов.

На каждом из этапов коммуникационной кампании решения изначально должны строиться на базе специфических критериев, которые можно считать результативными для этого типа задачи. Студенты часто об этом забывают.

В помощь начинающим аналитикам предлагаются методические указания по выполнению проектных работ.

Выбор темы. Проект должен быть основан на реальной ситуации в сфере бизнеса, политики, социальной политики. Важна, если не практическая включенность в сферу деятельности, то хотя бы мотивационная. Приветствуется, если студенты опираются на собственный опыт работы в какой-либо из организаций, или опыт ведения бизнеса своих родителей, родственников, друзей. Выбор сферы проектирования может быть продиктован планами на будущее в профессиональной карьере. Гораздо больше шансов получает тот соискатель, который приходит на собеседование в компанию, уже погруженный в ее производственные проблемы.

Варианты тем:

«Коммуникационная концепция выведения на рынок XXX торговой марки (политического, социального проекта) XXX.

«Концепция развития бренда XXX»

«Концепция коммуникационной поддержки бренда XXX»

Раздел №1. Ситуационный анализ

АНАЛИЗ ВНЕШНИХ ФАКТОРОВ

Характеристика бизнес – единицы (политического или социального проекта).

Следует обратить внимание на то, что категории «товар» («проект») и «бизнес – единица»

могут не совпадать. Например, линейка верхней женской одежды, состоящая из широкого ассортимента товаров, относится к одной бизнес – единице. А магазины «Седьмой Континент», выступающие под одним брендом, но работающие в различных форматах – к разным. Кроме того, в бизнес - портфеле организации, как правило, имеется не одно предложение для рынка; не следует пытаться в одном проекте продвигать их все сразу. Уточните границы бизнес – единицы, сравнив целевых потребителей и технологии производства для разных предложений, продвигаемых Вашей организацией. В дальнейшем, вслед за сложившейся практикой, в тексте работы допустимо использовать наименования «товар», «услуга», «бренд», «проект», не упуская из виду, однако, его бизнес – границ.

Потребители.

В данном разделе требуется оценить не потребителей Вашего бренда, а всю совокупность потребителей данного вида товара / услуги, то есть структуру рыночного спроса. Если рынок находится на ранних стадиях жизненного цикла, спрос может быть гомогенным: то есть потребители свой выбор осуществляют на базе схожих критериев, характеризующих выгоды товарной категории в целом. По мере взросления рынка и приобретения потребителями опыта, приоритеты выбора в рамках одной товарной категории могут разниться. Классификация потребителей относительно приоритетных выгод, называется сегментированием. Выполните процедуру сегментирования потребителей, используя подходящие для Вашей ситуации методики. Оцените рентабельность каждого сегмента, оценив количество потребителей в каждом из сегментов и цену, которую они готовы заплатить за удовлетворение имеющихся у них потребностей.

Рынок

Сделайте прогноз динамики развития каждого из сегментов, используя подходящие для вашего рынка модели: трендовую, нормативного спроса, производного спроса. В Ваших прогнозах постарайтесь дать интерпретацию цифр в контексте факторов, оказывающих значимое влияние на развитие рынка: государственное регулирование, экономические, социо - культурные, технологические. Например, в тех сферах, которые считаются критичными для стабильного развития социальных систем, всегда сильно государственное регулирование: здравоохранение, медиа-бизнес, нефтяная и газовая отрасли. В этой связи важно с особенным педантизмом проработать весь материал, раскрывающий установленные государством правила игры.

Конкуренция

Окончательная оценка рыночных возможностей должна производиться с учетом деятельности конкурентов. Диагностируйте конкуренцию на избранном Вами рынке: чистая конкуренция, монополистическая, олигополистическая конкуренция, чистая монополия. В зависимости от поставленного «диагноза», Вам будет легче разобраться в расстановке сил и стратегиях действующих игроков. Например, рынок чистой конкуренции характерен для этапа развития рынка, когда спрос характеризуются цифрами, удовлетворяющими потребности роста всех игроков. В данном случае барьер входа на рынок невысокий. Вес всех игроков примерно одинаковый. Чтобы удержаться на таком рынке, достаточно поддерживать паритетные цены, а маркетинговые расходы планировать на уровне конкурентных. В случае олигополистической конкуренции, необходимо реалистично оценить собственные возможности и идентифицироваться с одной из возможных стратегий: лидер, атакующий, флангист или партизан. Для анализа маркетинговых инструментов, с помощью которых реализуется та или иная стратегия конкурентного поведения, надо выбирать рыночную практику тех игроков, которые ближе к Вам по «весовым» позициям.

В сравнительном анализе маркетинговых инструментов, используемых на рынке, придерживайтесь списка контрольных вопросов, приведенных ниже.

ПОЛИТИКА ПРОИЗВОДСТВА

ПРОДУКТ	АССОРТИМЕНТ	УПАКОВКА	МАРКИРОВКА	ПРОЧЕЕ
1.Идея продукта (инновационная — устаревшая) 2.Положение на рынке (уникален — заменим) 3.Зависимость от сопутствующих товаров (высокая - низкая) 4.Области применения (многообразны - ограничены) 5.Качество (высокое — низкое) 6.Совместимость с окружающей средой (высокая - низкая) 7. Срок годности (длителен - краток) 8.Формула, консистенция, состав (хорош (а) — плох (а) Действие (просто — сложно) 10.Имидж продукта (позитивен — негативен) 11. Дополнительное оборудование(в большом объеме — в незначительном объеме)	1. Широта ассортимента (велика - мала) в торговле для пользователей 2. Полнота ассортимента * в торговле * для пользователей 3.Законченность (идеальна - имеются пробелы)4.Распознаваемость принадлежности к ассортименту (высока - отсутствует) 5. Ассортиментный имидж (позитивен — негативен) 6.Дополнительные приспособления (многочисленны — немногочисленны) 7.Способность встроиться в маркетинговую сеть (высока - отсутствует)	1. Приспособленность к транспортировке/хранению (высокая -низкая) 2. Соответствие нормативным требованиям/демонстрационная мощность (высокая - низкая) 3. Привлекательность для потребителя (высокая — низкая) 4. Совместимость с окружающей средой (высокая - низкая) 5.Субъективное впечатление (благоприятное — неблагоприятное)	1.Наименование на маркировке (привычное — новое) 2.Маркировочный знак (привычный — новый) 3.Цвет маркировки (привычный — новый) 4. Форма маркировки (привычный — новый)	1. Сервис (хороший - плохой) 2.Предоставляемые гарантии(всеобъемлющи — скудны)

ПОЛИТИКА УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕН И СКИДОК

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА	ПОЛИТИКА ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ СКИДОК	ПРОЧЕЕ
1. Уровень цен для целевой группы 2. Рекомендации по ценам (соблюдаются — не соблюдаются) 3. Согласованные цены (часто – никогда) 4. Цена на новые виды продукции, обеспечивающая продвижение на рынок (высокая – низкая) 5. Динамика цен (умеренная – неумеренная) 6. Дифференциация цен (наличествует – отсутствует) ассортиментная региональная по группам потребителей временная	Условный порог (высокий – низкий) Дифференциация скидок в зависимости от канала сбыта в зависимости от категории потребителя региональная Особые условия (часто – никогда) Скидки за количество (высокие –отсутствуют) Бесплатные прибавки к крупной покупке (велики – отсутствуют) Скидки при платеже наличными или до срока (велики – отсутствуют) Валютные скидки (велики – отсутствуют) Скидки при округлении (часто – никогда) Скидки за количество в форме бесплатной поставки товаров (часто – никогда) Премии (ценные – никаких)	Предложения по финансированию (многочисленны – отсутствуют) Предложения по лизингу (многочисленны – отсутствуют) Предложения по факторингу (многочисленны – отсутствуют)

ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ	ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА	РЕСУРСЫ
1.Номинальное распределение (объем высок – низок) 2.Взвешенное распределение (объем высок – низок) 3.Каналы сбыта (многочисленны – скудны) 4.Непосредственный сбыт (в солидном объеме – незначителен) 5.Опосредованный сбыт (в солидном объеме – незначителен) 6.Динамика реализации (рост – спад) 7.Динамика оборота (рост – спад) 8.Динамика доли рынка (рост – спад) 9.Время хранения / скорость перегрузки (мало(а) – велико(а) 10.Скорость поставки (мала – велика) 11.Пути транспортировки (коротки – длинны) 12.Имидж путей сбыта (позитивен – негативен) 13.Охрана сферы влияния (плостоянна – отсутствует)	Рыночный анализ (регулярен – отсутствует) Рыночный мониторинг (постоянен – отсутствует) Проведение опросов (регулярно – не практикуется)	1.Средства, выделяемые на маркетинг (обильны – скудны) 2.Готовность внешней службы к содействию (постоянна – отсутствует) 3.Отношение к использованию правовых возможностей (активное – пассивное)

ПОЛИТИКА В ОБЛАСТИ КОММУНИКАЦИЙ И РЕКЛАМЫ

РЕКЛАМА	СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ	РАБОТА С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ	НЕПОСРЕДСТВЕННЫЕ ПРОДАЖИ	ЯРМАРКИ / ВЫСТАВКИ	СПОНСОРСТВО
1.Рекламируемые продукты / ассортимент (все – никаких) 2.Затраты на рекламу (велики – незначительны)3.Рекламные мероприятия (хороши – плохи) 4.Информированность о целевых группах (хороша – недостаточна) 5.Креативность / самостоятельность (оригинально – скучно) 6.Доходчивость (велика – мала) 7.Частота (высокая – низкая) 8.Агентство (хорошее – никакого) 9.Пропаганда имиджа (интенсивна – отсутствует)10.Реклама с учетом социального аспекта (обильна – отсутствует) 11.Демонстрация преимуществ приобретения данного товара(постоянна – отсутствует) 12.Торговая реклама (обильна – отсутствует) 13.Торговая реклама (хороша – плоха) 14.Эффективность рекламы	1.Акции в масштабах страны (многочисленны – редки)2.Акции в масштабах страны (хороши – плохи) 3.Региональные акции (многочисленны – редки) 4.Региональные акции (хороши – плохи) 5.Ценовые акции (многочисленны – редки)6.Торговля с учетом кооперирования (в большом объеме – в незначительном объеме) 7.Срочные сделки (часты – отсутствуют)8.Забота об атрибутике / искусстве сбыта(постоянна – отсутствует)9.Акции по пропаганде имиджа (часты – отсутствуют) 10.Расходы на стимулирование продаж	1.PR – мероприятия (многочисленны – редки) 2. PR – мероприятия (хороши – плохи) 3.Контакты с прессой (часты – редки)	1.Уровень подготовленности внешней службы (высокий – низкий) 2.Уровень продавцов, работающих с клиентами (высокий – низкий) 3.Сотрудники внешней службы (многочисленны – малочисленны) 4.Контингент специально обученного персонала (солидный – слабый) 5.Способность встроиться в маркетинговую сеть (высока – отсутствует)	1.Участие в специализированных ярмарках (регулярно – не имеет места) 2.Выставки (многочисленны – редки)	1.Спортивных мероприятий (часто – отсутствует) 2.Участие в экологических акциях (часто – отсутствует) 3.Участие в культурных акциях (часто – отсутствует) 4.Участие в социальных акциях (часто – отсутствует)

АНАЛИЗ ВНУТРЕННИХ ФАКТОРОВ

УТП бизнес – единицы

В данном разделе охарактеризуйте товарные характеристики Вашего продукта. Имеет ли он уникальные характеристики?

История бизнес – единицы и анализ стратегии ее продвижения.

В данном разделе принципиально важно указать историю освоения рынка, степень осмысленности рыночного поведения и итоги этих усилий. Итогом является, как известно, такой показатель, как «сила бренда», характеризующийся структурой покупательского спроса – от лояльного до непостоянного и отрицательного. Как воспринимает Ваше предложение конечный потребитель? Необходимо дать анализ текущих проблем продукта.

Анализ коммуникационных кампаний бизнес-единицы.

В данном разделе необходимо представить хронологию коммуникационных кампаний бренда с указанием размера бюджетных ассигнований. Также необходимо проанализировать распределение коммуникационных бюджетов между целевыми аудиториями, средствами коммуникации и медианосителями. Отметить наиболее результативные коммуникационные решения.

Не во всех случаях роль коммуникационных бюджетов бывает приоритетной. Например, на этапе, когда рынок переживает бурный рост за счет прихода пользователей – новичков, направленные на них массированные коммуникационные усилия оказываются излишними, поскольку информация распространяется из уст в уста. Намного важнее быть представленным в точках продаж, а значит, коммуникационная поддержка должна быть оказана этому направлению маркетинговой деятельности и направлена на дистрибуторов.

SWOT – ВЫВОДЫ ПО СИТУАЦИОННОМУ АНАЛИЗУ.

Процедура SWOT – анализа основывается на совместном анализе внешних и внутренних факторов ситуации. Собрав всю совокупность данных, оцените текущую маркетинговую и коммуникационную стратегию в точки зрения новых рыночных возможностей (если цели развития Вашего проекта амбициозные), или с точки зрения избегания угроз (если цели оборонительные).

Постарайтесь избежать наиболее типичных ошибок при выполнении этой процедуры:

• Очень часто происходит путаница со статусом анализируемых факторов: внешние рыночные факторы интерпретируются как внутренние и наоборот.

• Не делайте список внешних факторов (рыночных возможностей и угроз) дробным. Вычлените ведущий рыночный тренд, и рассмотрите его с точки возможности и угрозы для Вашего проекта.

Укажите роль коммуникационного бюджета в контексте текущей маркетинговой стратегии.

ЦЕЛИ КОММУНИКАЦИИ

Сформулируйте промежуточные коммуникационные эффекты (осведомленность, отношение, пробная покупка), достигнув которых, можно добиться необходимого поведения в заданном целевом сегменте или сегментах. Для этого Вам необходимо:

• Выделить целевые аудитории. Это могут быть так называемые первичные аудитории – сегменты конечных потребителей, и вторичные – социальные группы, способствующие продвижению Вашего продукта (проекта): партнеры, сотрудники организации и т.д. Не наращивайте этот список до бесконечности. Помните, что бюджет, как правило, ограничен, и его невозможно «размазать» по всем целевым аудиториям. Выберете из них только те, которые критически значимы для Вашей маркетинговой стратегии.

• Спрофилируйте эти аудитории с точки зрения нужного для Вас поведения и текущих характеристик осведомленности и отношения к Вашему рыночному предложению. Мониторинг подобных данных ведут крупные исследовательские кампании. Например, компании Gallup в рамках исследования TGI или компания Комкон в рамках исследования «Стиль жизни среднего класса в России». Данные эти предоставляются на платной основе, однако, занимаясь самопродвижением, компании размещают аналитические отчеты в свободном доступе. Возможно, Вам повезет! В противном случае, можно исходить из здравого смысла и нормативных коэффициентов перехода от осведомленности, отношения к целевому поведению. Вполне закономерным является низкий уровень пробных покупок, если Ваша компания не вела направленных коммуникационных кампаний, и уровень осведомленности в целевом сегменте низкий. Если целевые потребители о Вашем предложении наслышаны, но уровень пробных покупок ниже, чем 45% от числа осведомленных, ищите проблему в отношении к бренду. Если по итогам коммуникационной кампании Вы наблюдаете всплеск пробных покупок, а уровень повторных покупок низкий, значит, проблема заключается в самом продукте или иных факторах маркетинга.

• Уточните свою гипотезу, проанализировав профиль целевого сегмента с помощью дополнительных переменных. Как может быть интерпретирована статистика переходов в Вашем целевом сегменте от коммуникационных эффектов к поведению с учетом степени вовлеченности потребителей? Какова модель принятия решения в Вашем целевом сегменте: совместите знание теоретических разработок (модель FCB и прочие варианты) с собственными наблюдениями.

СТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИИ

Формулировка коммуникационной стратегии (стратегии позиционирования) представляет собой краткое резюме рациональных и эмоциональных выгод от предложения рекламодателя, включающее в себя: а)целевых потребителей; б)выгоды; в)желаемые действия; г)способы донесения до аудитории указанных выгод.

К сожалению, лаконизм формулировки сбивает с толку многие начинающих специалистов (и не только начинающие) и толкает их на путь банальности. В результате рождаются малоинформативные брифы для разработчиков креатива и медиастратегии. На самом деле разработка стратегии позиционирования - сложная технология, включающая в себя следующие процедуры:

• На базе методов совместного анализа атрибутов (выгод марки) постройте приоритеты выбора для Вашей целевой аудитории. Сопоставив рейтинговый вес выгод от приобретения товара с мнением целевого сегмента о степени соответствия Вашей и конкурирующих марок этим желаемым параметрам, решите для себя первый стратегический вопрос. Какую выгоду марки Вы будете пропагандировать в текущей рекламной кампании. Возможно, это будет выгода с низкими текущими показателями значимости для потребителя, и Вы решите целесообразным изменить мнение рынка о важности этого параметра. Подобные данные собираются, как правило, с помощью количественных исследований. Однако существуют и обходные пути, с опорой на вторичные источники информации. Просмотрите экспертные обзоры по рынку – они, как правило, не обходятся без подобных характеристик групп потребителей. Другой важный для Вас источник информации – психографические исследования. Попробуйте уточнить психографический профиль Вашего целевого сегмента, скорее всего, Вы угадаете и приоритеты его выбора.

• Исходя из целей коммуникации (которые Вы построили на базе профиля лояльности аудитории) и психографических характеристик аудитории, подумайте о том, какие приемы убеждения Вы будете использовать. Классификация этих приемов основывается на различении психологических и социально – психологических факторов, под воздействием которых формируются убеждения. Например, немецкие специалисты из Института прикладных маркетинговых исследований предлагают воспользоваться моделями вовлечения, привлечения внимания, осведомленности (с опорой на возможности памяти), имиджа, мотивации. Необходимо также рассмотреть возможность использования моделей, эксплуатирующих ресурсы ситуационных факторов, влияющих на формирование мнения и поведения: модели группового влияния, времени и места, проникновения. Предложите максимально возможный набор альтернативных стратегий. Сформируйте список критериев оценки коммуникативных стратегий, прокомментируйте плюсы и минусы предложенных Вами вариантов. В реальной практике окончательное слово остается за заказчиком, в учебной ситуации Вашим критиком выступит педагог.

• Распространенной ошибкой в проектировании коммуникационной стратегии является подмена анализа приемов убеждения предложениями по выбору каналов коммуникации. Каналы коммуникации отбираются позднее, в логической зависимости от коммуникационной стратегии.

ТВОРЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ

На этом этапе Вы ищете выразительную эстетическую форму коммуникационного посыла.

Не забывайте, что творчество в коммуникационном менеджменте также представляет собой многоступенчатую технологию.

• Поиск творческой идеи реализуется на базе различных представлений - образов, мифов, ценностей, с помощью которых осуществляется социокультурная идентификация представителей Вашей целевой аудитории.

• Творческая концепция оформляет идею с помощью метафорических или риторических конструкций.

• Реализация творческой концепции осуществляется в рамках тех эстетических возможностей, которыми располагает медиа – носитель Вашего сообщения.

Чтобы Ваш поиск был направленным, проведите кабинетное исследование и сделайте для себя выводы об образном языке, сложившемся в исследуемой Вами товарной категории:

• Какие элементы, составляющие концептуальную парадигму послания, акцентируются в текстах: продукт / бренд, УТП продукта (уточните, какие именно выгоды), товарная категория, целевая аудитория, рекламодатель?

• Какие ценности и мотивы актуализирует текст?

• Какие метафорические, риторические фигуры лежат в основе сконструированных образов?

• Какие приемы языковой, изобразительной, сюжетной эстетики используются в текстах.

Подготовьте не менее трех вариантов творческих решений. Протестируйте Ваши предложения с помощью контрольных вопросов:

• Какова побудительная сила Вашего сообщения?

• Запоминается ли текст?

• Производит ли текст приятное впечатление?

Следует отметить, что в тех случаях, когда заказчик изначально планирует для своей коммуникационной кампании набор медиа-носителей, креативом лучше заниматься после разработки медиаплана.

МЕДИАСТРАТЕГИЯ

Медиастратегия оптимизирует контакты с Вашей целевой аудиторией. Критериями эффективности медиастратегии являются такие параметры, как целевой охват, эффективная частота контактов, стоимость контакта.

Резервы для оптимизации контактов с целевой аудиторией Вы ищете в несколько этапов:

• Выбор средств коммуникации (реклама, ПР, стимулирование, директ – маркетинг) и категории СМИ (ТВ, радио, пресса и т.д.)

• Выбор медианосителя на базе его медийных характеристик (индекс соответствия ЦА, охват, рейтинг, частота контакта, стоимость). Для осуществления этой процедуры, Вы можете воспользоваться программой MediaGuide, расположенной в свободном доступе на сайте http://www.mediaguide.ru/

• Подумайте о вариантах размещения на выбранных медианосителях.

• Разработайте календарный план и интенсивность подачи рекламы. Обоснуйте необходимость «залповой», постоянной, пульсирующей коммуникации.

БЮДЖЕТ

В расчете бюджета коммуникационной кампании используете не менее двух различных подхода. Одним из вариантов станет для Вас метод «целей и задач» - у Вас уже имеется вся необходимая информация!