7. Методика обучения и виды занятий

Обучение происходит в форме сдвоенных пар аудиторных занятий – лекций и тренингов, а также самостоятельной работы студентов.

Учитывая дефицит аудиторных часов и большой объем учебных задач, важнейшим фактором успешного освоения курса имеет регулярность в самостоятельной подготовке студентов. В соответствии с календарно – тематическим планом, выдаваемом педагогом на первом занятии с группой, к каждой очередной встрече студенты выполняют следующие виды работ:

• Изучают дополнительную литературу по пройденной теме курса, используя материалы электронной версии хрестоматии, составленной педагогом.

• В письменном виде готовят свой вариант решения учебных задач и кейсов, предложенных педагогом. Готовые решения должны быть пересланы на e-mail педагога (staryh@mail.ru) не позднее, чем за три дня до очередного занятия (у педагога должно оставаться достаточно времени, чтобы проанализировать студенческие работы и подготовиться к «разбору полетов»).

Аудиторные занятия строятся по следующему сценарию:

• Первые 20 минут студенты письменно отвечают на вопросы теста с целью проверки теоретических знаний по пройденной накануне теме. Анализ с ответами на вопросы теста и проставленными баллами студенты получают в письменном виде на свой электронный адрес в течение недели перед очередными занятиями.

• Оставшийся астрономический час первой пары посвящается анализу решений учебных задач и кейсов, выполненных студентами дома. В течение учебного курса студентами будет предложено 12 кейсов. Качество предложенных решений оценивается в соответствии с оговоренной балльной – рейтинговой системой.

• На второй паре педагог читает лекцию, посвященную очередной теме курса.

По завершении учебного курса студенты сдают экзамен. Экзамен проходит в традиционной форме, и предполагает устный ответ на два теоретических вопроса экзаменационного билета по разделам курса. Ответ считается успешным, если студент способен теорию вопроса проиллюстрировать кейсами из практики.

1. Критерии выставления оценки

Итоговая оценка учитывает все виды работ студентов в течение учебного семестра.

• Тестирование по разделам курса: 7 баллов Х 7 разделов = 49 баллов

• Кейсы и задачи для самостоятельной работы: 3 балла Х 12 кейсов = 36 баллов.

• Экзаменационный балл - 15 баллов.

Итого: 100 баллов

Схема трансформации рейтинговых баллов в пятибалльную систему оценки знаний.

• 0 – 30 баллов – «неудовлетворительно»

• 31 – 55 баллов – «удовлетворительно»

• 56 – 80 баллов – «хорошо»

• 81 – 100 баллов – «отлично»

1.6.1. УЧЕБНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН ПО ФОРМАМ ОБУЧЕНИЯ

№	Наименование разделов и тем	Всего часов	Аудиторные занятия (ак. час)		Самостоятельная работа	Формы контроля
			Лекции (час.)	Практич. занятия (час.)
1	Коммуникационная деятельность в контексте стратегического менеджмента	4	2	2	4	1. Тестирование по теме «Коммуникационная деятельность в контексте стратегического менеджмента» 2. Задача «Кривые жизненных циклов брендов». Подобрать примеры для предложенных графиков, прокомментировать факторы, повлиявшие на их жизненный цикл. 3. Кейс «Как продать новинку»
2	Технологии разработки цели коммуникационной кампании	4	2	2	4	1. Тестирование по теме «Технологии разработки целей коммуникационной кампании» 2. Кейс «Диагностика проблем бренда»
3	Разработка стратегии коммуникационной кампании	8	4	4	8	1.Тестирование по теме «Разработка стратегии коммуникационной кампании». 2. Кейс «Сочная ставка». 3.Кейс «Позиционирование бренда: журнал Эксперт»
4	Творческая стратегия коммуникационной кампании	4	2	2	4	1. Тест по теме «Творческая стратегия коммуникационной кампании». 2. Учебное задание «Оценка творческих решений по системе 7+» 3. Кейс «DIXIS: разработка имени для новой товарной категории».
5	Медиастратегия коммуникационной кампании	8	4	4	8	1. Тест по теме «Медиастратегия коммуникационной кампании» 2. Защита самостоятельных работ «Помогите новичку: критерии выбора медианосителя». 3. Кейс «Погрешность TNS прогнозов» 4. Учебное задание: Заключение об относительной важности средств коммуникаций для различных сфер бизнеса. 5. Кейс: «Вирус для туриста»
6	Бюджетирование коммуникационной кампании	4	2	2	4	1. Тест по теме «Бюджетирование коммуникационной кампании» 2.Кейс «Коммуникационный бюджет ДОНАТТО»
7	Контроль и оценка эффективности коммуникационной кампании	4	2	2	4	1. Тест по теме «Контроль и оценка эффективности коммуникационной кампании» 2. Кейс «Бонусная система оплаты труда ПР-менеджера».
	Итоговый контроль					Экзамен
	Итого	36	18	18	36

1.6.2. СОДЕРЖАНИЕ ЛЕКЦИЙ

1. КОММУНИКАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИИ КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ.

Понятие иерархии целей организации; соотношение корпоративных целей и функциональных целей отделов маркетинга и рекламы. Проблема предсказуемости рекламного эффекта. Модель Видаля – Вольфа и Кюна в измерении эластичности рекламы. Модель DAEMON в прогнозировании коммуникационного эффекта. S-образная кривая в прогнозировании коммуникационных бюджетов.

Анализ ситуации и структура брифа на разработку концепции рекламной кампании: емкость рынка, конкуренты, профиль клиентов.

2. ТЕХНОЛОГИИ РАЗРАБОТКИ ЦЕЛЕЙ КОММУНИКАЦИИ.

Эконометрические и коммуникационные показатели эффективности рекламных кампаний. Проблема формирования потребительской установки и модели иерархии целей коммуникации: AIDA, модель «думать-чувствовать-делать», модель доменов. Матрица покупательского поведения в зависимости от типа принимаемого решения; диагностика поведения целевой аудитории.

Коэффициенты, коррелирующие зависимость между коммуникационными эффектами и поведением целевой аудитории. Коэффициенты Басса для инновационных продуктов, цели маркетинга и цели коммуникации для товаров - новинок в существующих товарных категориях (методы Эринберга и Пэкхэма) и для существующих товаров (исследования Procter & Gamble).

Последовательность разработки целей коммуникации: формулирование целевого сегмента рынка; выявление основного поведения в этом сегменте (модели последовательного поведения), которое коммуникация призвана изменить; планирование коммуникационных эффектов, стимулирующих желаемое поведение.

2. РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ

Соотношение стратегического позиционирования (брендинг) и тактического. Модель привлечения внимания и тизерные коммуникационные кампании. Разработка стратегии формирования осведомленности; диагностика знания потребителей. Стратегия убеждения в позиционирования бренда; модели совместного анализа атрибутов в разработке стратегий этого типа. Модель мотивации в позиционировании бренда и психографические исследования аудитории. Воздействие на поведение целевой аудитории через общественное мнение; эффекты группового поведения. Адаптация к ситуационным факторам времени, места, целей как стратегия управления поведением аудитории.

2. ТВОРЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ.

НЛП о проблеме соотношения формы и содержания в восприятии коммуникационного послания. Содержание понятия творчества в маркетинговых коммуникациях.

Уровни реализации творческой стратегии: идея и решение.

Анализ семантических полей и «мифологизация» продукта как технология создания «Великой идеи». Тропы, риторические фигуры и суггестивные приемы в означивании творческой идеи.

Параметры ситуационной уместности в разработке творческих решений: технологические возможности коммуникационного средства и особенности «продающей среды». Художественные приемы выражения идеи в структурных элементах маркетингового послания: слоган, заголовок, образы продукта, целевой аудитории, рекламодателя, основной текст, макет, сюжет, сценарий праздника и т.д. Критерии оценки творческих решений. Проблема шаблонности и новизны в рекламном творчестве: понятия синтагмы и парадигмы. Метод структурного анализа коммуникационного пространства.

2. МЕДИАСТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ

Основные понятия и базовые инструменты разработки медиастратегии: эффективный контакт, охват, частота контактов, цикл коммуникационной кампании.

Этапы разработки медиастратегии. Критерии выбора средств коммуникации и проблемы их совместного использования в рамках одной кампании. Выбор носителей коммуникации: индексы соответствия целевой аудитории, охват, рейтинг и растр зависимости в планировании выходов рекламных сообщений, стоимость контакта. Модели эффективного размещения сообщения в контексте выбранного носителя. Механизмы забывания информации и расчет циклов коммуникационной кампании. «Пила Зильске» в описании эффектов забывания рекламной информации. Залповая, пульсирующая, цикличная, непрерывная стратегии размещения коммуникационной кампании.

2. БЮДЖЕТ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ

Подходы к определению бюджета коммуникационной кампании с использованием заданных показателей: метод отчисления процента от объема сбыта, метод отчислений, пропорциональный объему продаж, метод конкурентного паритета, финансирование по остаточному принципу.

Ассигнования на бюджет коммуникационной кампании, опирающиеся на маркетинговые стратегии: метод целей и задач, экспериментальный метод.

2. КОНТРОЛЬ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ.

Типы измерений, контролирующих эффективность рекламной кампании. Методы контрольных исследований. Диагностика причин износа рекламы и меры по коррекции проблем.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ПО РАЗДЕЛАМ КУРСА