7. Контроль и оценка эффективности коммуникационной кампании

1. Бонусная система оплаты труда пр-менеджера

Проблема

«Мекран» - российское дерево – обрабатывающая компания, производящая корпусную мебель, окна и двери. Этот рынок характеризуется высокой динамикой роста и не менее жесткой конкурентной борьбой. В настоящее время в стране работает примерно 6 тысяч мебельных предприятий. Руководители компании считают, что весомым фактором в этой конкурентной борьбе является организационная культура компании. В этой логике в «Мекран» стали внедрять систему сбалансированных показателей и бонусную систему оплаты труда сотрудников.

Инновации чреваты конфликтами. И этот случай – не исключение. В конфликт с новой системой оплаты труда вошли интересы ПР – менеджера компании Валентины Бородиной. В новой ситуации Валентина существенно теряла в заработанной плате. С точки зрения Валентины ее вклад в развитие организации трудно измерим эконометрическими показателями.

Задание:

Обоснуйте или опровергнете позицию Валентины. Для решения данного кейса воспользуйтесь дополнительными материалами оценки эффективности ПР, вложенных в Хрестоматию.

3. Вопросы для экзамена

1. Цели и критерии эффективности корпоративной, маркетинговой, коммуникационной стратегии.

2. Краткосрочное и долгосрочное планирование. Эконометрические параметры измерения коммуникационного эффекта (валовый доход, прибыль, рентабельность, стоимость нематериальных активов).

3. Дискуссии по проблеме предсказуемости рекламного эффекта.

4. Модели прогнозирования экономической эффективности коммуникационных инвестиций. Модель S – образной кривой.

5. Составляющие стратегического анализа в разработке концепции коммуникационного анализа.

6. Анализ потребителей как составляющая ситуационного анализа в контексте разработки концепции коммуникационной кампании.

7. Анализ рынка как составляющая ситуационного анализа в контексте разработки концепции коммуникационной кампании.

8. Анализ конкуренции как составляющая ситуационного анализа в контексте разработки концепции коммуникационной кампании.

9. Анализ внутренних факторов (ключевые конкурентные преимущества, аудит предшествующих рекламных кампаний) в контексте разработки концепции коммуникационной кампании.

10. Характеристика факторов, определяющих выбор альтернативных решений по размеру бюджетирования коммуникационных кампаний.

11. Расчет ассигнований на рекламный бюджет методами отчисления процента от объема сбыта, отчислений, пропорциональных объему продаж.

12. Расчет ассигнований на рекламный бюджет методами конкурентного паритета, финансирования по остаточному принципу.

13. Расчет ассигнований на рекламный бюджет методом Пэкхэма.

14. Расчет ассигнований на рекламный бюджет методом Шроера.

15. Расчет ассигнований на рекламный бюджет методом целей и задач.

16. Модель последовательного поведения и эффекты коммуникации.

17. Модели иерархии коммуникационных результатов.

18. Понятие позиционирования.

19. Концепции макропозиционирования (брендинга) и тактического позиционирования.

20. Стратегия позиционирования, направленная на привлечение внимания

21. Стратегия позиционирования, направленная на формирование знания.

22. Сформулируйте различия в стратегических решениях, направленных на формирование осведомленности и припоминания.

23. Стратегия позиционирования, направленная на формирование отношения.

24. Метод совместного анализа атрибутов в измерении отношения и выработке решения о позиционировании.

25. Модель идеальной точки зрения в измерении отношения и выработке решения о позиционировании.

26. Построение карт восприятия как метод выработки стратегии позиционирования.

27. Рекомендации по разработке стратегии позиционирования с учетом факторов вовлеченности и мотивации целевой аудитории (матрица Росситера – Перси).

28. Стратегия позиционирования, основанная на использовании факторов ситуации.

29. Функция творческой концепции рекламы в системе механизмов восприятия рекламного сообщения целевой аудиторией.

30. Характеристика составляющих творческой концепции коммуникации.

31. «Великая идея» и ее признаки.

32. Ассоциативность творческого мышления. Типология ассоциаций эмоционального и рационального типа.

33. Творческое мышление как процесс. Общая характеристика этапов творческого мышления.

34. Характеристика методов, стимулирующих творческое мышление.

35. Методы тестирования творческого продукта.

36. Характеристика базовых понятий медиа – стратегии: охват, рейтинг, GRP.

37. Характеристика базовых понятий медиа – стратегии: эффективная частота контакта.

38. Характеристика базовых понятий медиа – стратегии: понятие рекламного цикла.

39. Этапы формирования медиастратегии.

40. Критерии отбора средств коммуникации.

41. Выбор медианосителей для коммуникационной кампании.

42. Выбор между различными вариантами размещения рекламы.

43. Календарный план и интенсивность подачи рекламы.

44. Характеристика измерений при отслеживании рекламной кампании.

45. Методы контрольных исследований эффективности рекламной кампании.

46. «Износ рекламы»: диагностика причин неэффективности коммуникационной кампании.

1 В конце октября 2006 года компания Вимм-Билль-Данн окончательно прекратила производство продукта DJ.

105