6. Бюджет коммуникационной кампании

1. Какой коммуникационный бюджет нужен «донатто»?

Введение

В 2004 году российская компания «Донатто» открыла в Москве 3 фирменных магазина, в которых представлен весь ассортимент деловых мужских костюмов, производимых на собственных швейных предприятиях. Однако поток клиентов сохраняется на уровне «спорадических» продаж, известность бренда у московского покупателя очень низкая.

В 2006 компания решает запустить коммуникационную программу, направленную на расширение известности бренда как в среде конечных потребителей, так и деловых партнеров. В стратегической перспективе компания намерена использовать франчайзинговую модель для выхода в регионы.

Проблема

Бизнес компании поделен между тремя партнерами – соучредителями, каждый из которых курирует различные направления в развитии бизнеса. Неформальным лидером среди партнеров является Анатолий Ким, курирующий сферу производства. Он же владеет наибольшим пакетом акций в компании, а потому именно он контролирует движение финансовых средств. Двое из его младших партнеров отвечают за развитие розничной сети и продажи. Сергей, отвечающий за маркетинг и продажи, совсем молодой человек. Анатолий считает, что потраченные им в прошлом году средства на маркетинговые коммуникации сработали неэффективно. Этот факт, плюс недостаточность финансовых средств на развитие компании делают Анатолия крайне осторожным, если не сказать подозрительным, в отношении очередных предложений со стороны Сергея. Он готов финансировать коммуникационную кампанию только в том случае, если Сергей сумеет, во – первых, убедительно доказать ее необходимость, а во-вторых, предложит максимально «бюджетный» вариант.

Задание:

Помогите Сергею разработать предложения по коммуникационному бюджету на очередной финансовый год.

Материалы для решения

Характеристика продукта и торговых услуг «Донатто»:

• Деловые мужские костюмы в ценовом диапазоне от 200 до 250 долларов.

• В основе лекал лежат идеи итальянских и немецких дизайнеров.

• Костюмы изготавливаются из натурального шерстяного волокна с добавлением лайкры (4%). Закупки за рубежом, у фабрик – лидеров тканевого производства.

• В магазине представлен широкий ассортимент сопутствующих товаров к деловому мужскому костюму – рубашки, галстуки, носки, ремни и т.д.

• Продавцы – консультанты оказывают помощь в выборе делового ансамбля.

Динамика развития рынка

В течение 2002 – 2004 годов российский рынок одежды для среднего класса рос со средним темпом 10-15% в год. Компании же, лидирующие на рынке, увеличивали свои обороты ежегодно на 30-40%.

Спрос, как оказалось, в этом сегменте достаточно активный и емкий и составляет порядка 400-500 млн долларов. Предложение же российских костюмов на рынке в четыре-пять раз меньше, хотя швейники говорят, что имеющиеся у них мощности и технологии легко позволят увеличить выпуск по крайней мере в два-три раза. Почему не увеличивают? Потому что сшив надо продать. А без раскрученных брэндов и нормальной системы сбыта сделать это очень сложно.

Потребители

Где покупают?

Покупают везде. Но чаще всего - либо в специализированных магазинах (54% сказали, что покупают в магазинах со старой привычной надписью "Одежда"), либо на рынках (там покупают 53%). На втором месте по посещению и совершению покупок находятся универсальные магазины вроде московского ЦУМа (38%). 15% покупают одежду в бутиках, 12% - за границей и 12% в магазинах секонд-хэнд.

Что и когда покупают?

Перед сезоном и в ходе него покупают одежду 67% средних русских. После окончания сезона, то есть целенаправленно на распродажах, покупают одежду не более 2%. В то же время 31% представителей среднего класса решения о покупках принимают спонтанно, вне всякой связи с сезоном.

Сезон оказывается фактором куда более значимым, чем модность. Две трети (63%) средних русских до сих пор практически не обращают внимания на этап жизни модели. Для них абсолютно не важно, из прошлогоднего модельного ряда эта вещь или свежая. Главное, чтобы фасон не сильно выбивался из основного потока, так как более четверти представителей среднего класса при выборе модели обращают внимание на то, как одеты окружающие. 22% потенциальных покупателей склонны откладывать приобретение новинки до тех пор, пока не будет сформировано положительное общественное мнение относительно конкретной модели одежды. 15% респондентов стремятся покупать интересующую модель сразу после ее появления.

На что смотрят

• На качество пошива средние русские обращают ничуть не меньше внимания, чем на цену. Эти два параметра беспокоят покупателя больше всего.

• Радует, что за ними следует стиль приобретаемой одежды, а также то, что даже на ткань обращают больше внимания, чем на марку. То есть мнение продавцов, что достаточно сделать и продвинуть брэнд, не вложив в него качества, стиля и души, является не более чем иллюзией.

• Только для 20% важно купить брэндированную одежду. Внутри этой "брэндированной" группы есть другая небольшая группа (7% от общего числа потенциальных покупателей), ставшая лояльным потребителем продукции какой-либо одной марки. Наиболее популярна у среднего класса одежда марок Benetton, Hugo Boss, Tom Klaim, Levi`s и Versace (в последнем случае понятно, что речь идет о подделках, покупаемых на рынке). Этой категории "брэндированных" потребителей противостоят 56% тех, кто вообще не знает, одежду каких марок они носят.

Как планируют покупки?

• 47% средних русских привыкли просто бродить по магазинам и смотреть, что там есть.

• 23% потенциальных покупателей сформировали настолько лояльное отношение к определенному месту продаж, что смело доверяют решение своих проблем, связанных с гардеробом, продавцам и консультантам.

• Примерно 15%, прежде чем отправиться в магазин, штудируют журналы о моде.

• Смотрят, как одеты окружающие, или советуются с домашними по 27% потенциальных покупателей.

Причем однозначно (по одному и тому же сценарию) в период совершения покупок ведут себя 60% средних русских, а остальные проявляют себя более сложным образом.

Группа, делающая моду

Внутри среднего класса сегодня сформировалась группа, включающая в себя от 15 до 20% потенциальных покупателей, для которых важно, чтобы одежда была актуальной, желательно новинки с последних показов мод. Часть этой группы отслеживает появление новинок в своем городе, другая часть стремится покупать одежду за границей. Эта группа хорошо знает модные брэнды (все ее представители назвали не менее пяти марок одежды, которую они носят). За модными тенденциями следят по журналам и специализированным телевизионным передачам. Для них на первый план по значимости факторов, влияющих на покупки, выходят стиль и марка покупаемой одежды. Этой категории покупателей нравятся нестандартные вещи с ярко выраженным стилем, они получают удовольствие от красивых вещей и готовы за них платить.

В условиях снижения темпов роста рынка следует обратить внимание именно на эти 15-20%среднего класса, поскольку это единственная группа, не склонная снижать свой уровень потребления. К тому же она достаточно многочисленна. В шестнадцати крупнейших городах это около 1 млн. семей, или 3 млн. человек, которые совершают покупки не реже пятнадцати раз в год. Учитывая, что средняя цена покупки этой группы составляет примерно 70 долларов, легко подсчитать, что на 20% наиболее продвинутых потребителей одежды из числа средних русских приходится 35% всех трат на рынке одежды. Поскольку еще четверть среднего класса смотрит, как одеты окружающие, то, ориентируясь в поставках и производстве на эту лидирующую группу, удовлетворив ее, можно рассчитывать, что еще четверть среднего класса последует примеру лидеров.

Конкуренция с импортным товаром

В 2004 году этот сегмент на 70% принадлежал отечественным швейникам, и они не хотели его упускать. Во-первых, ассортимент импорта на российском рынке пока не очень разнообразен. Несмотря на то, что к нам пришли наиболее известные брэнды мужской одежды - HUGO BOSS , HERMES, BRIONI , ANTONIO FUSKA и др. - это только верхушка айсберга. Во-вторых, минимальная цена импортного костюма составляет 500 долларов, что довольно дорого даже для среднего покупателя. В-третьих, наши покупатели-мужчины до сих пор были менее прихотливы в отношении торговых марок, чем европейцы, которые, как правило, предпочитают костюмы под известными брэндами и торговыми марками. И, наконец, российских производителей спасло еще и то, что мужской костюм, как и мужская мода вообще, очень консервативен и поэтому не требует постоянных дизайнерских разработок и инноваций. А дизайн - слабое место наших производителей. Хотя, в России понимают, что не за горами и наступление западных торговых сетей - AUCHAN, CARREFOUR, MARKTAUF и др. А они будут выходить на рынок не с бутиковым, а с массовым товаром.

Конкуренция среди отечественных производителей

В России стране мужские костюмы шьют почти 200 предприятий. Однако основную долю - около 45% продукции - производят всего десять фабрик, известных еще с советских времен. Среди них ОАО "Большевичка", ЗАО ФОСП, ОАО "Славянка" и др. Годовая прибыль каждой фабрики - не менее 5 млн. долларов. Как правило, все отечественные предприятия шьют модели по разработкам ведущих зарубежных дизайнеров, с использованием передовых технологий в крое и производстве. Поэтому по качеству российское изделие мало отличается от недорогого импортного.

Проблемы брендирования отечественной продукции

На полноценную рекламную кампанию денег не хватает. Даже у лидеров рекламные бюджеты в 2001 году не превысили 60-80 тыс. долларов.

С продвижением товара и его реализацией в рознице дела обстоят не лучше. Сегодня приблизительно 40% продукции российских швейных фабрик продается через торговые центры и универмаги. Однако правильно продавать товар отечественные ритейлеры пока не умеют. Необходима очень квалифицированная розница, хорошо понимающая, что продвижение марки - это продвижение не столько товара, сколько его образа, определенных эмоций, чего наши "тетки" в универмагах делать никак не умеют. По подсчетам российских швейников, создание квалифицированной сбытовой системы мужской одежды может в четыре-пять раз увеличить продажи на рынке. Лидеры швейного рынка пытаются развивать собственные торговые сети. Однако количество их невелико, и освоить массовый спрос они не в состоянии. Точно так же, как продавщицы в универмагах, наши производители не умеют грамотно предложить товар, показать его, простимулировать продажи. Не могут они и точно оценивать спрос, в результате часто работают на склад. (В 2001 году доля остатков фабрик на складах составила 8% - это немало.)