4. Творческая стратегия коммуникационной кампании

1. КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ТВОРЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ ПО СИСТЕМЕ «7+», РАЗРАБОТАННОЙ LEO BURNETT WORLDWIDE

Задание

Ниже приведена методика оценки креатива по системе «7+», разработанная в рекламном агентстве Leo Burnett Worldwide. Ваша задача – подобрать и прокомментировать образцы творческих решений, соответствующие рейтингам Leo Burnett. Для своих поисков вы можете воспользоваться архивами сайта AdMe.

Желаю удачи!

Эта система используется сетью Leo Burnett Worldwide на постоянной основе, для того чтобы контролировать качество креатива во всех офисах агентства. Главная задача - создать работу, которая поднялась бы как можно выше в иерархии. Работы должны набрать 7 и выше баллов, то есть соответствовать оценке 7+.

На Международный фестиваль рекламы Cannes Lions отправляются работы, набравшие наибольшее количество баллов. Мировая практика показывает, что оценку 7+ получают очень немногие. Если больше пяти работ получат оценку 7 и выше, то окончательное решение по выбору пятерки победителей принимает жюри.

Шкала оценки состоит из десяти качеств, разделенных на три подгруппы:

Подгруппа I . КАЧЕСТВА, К КОТОРЫМ ВСЕ СТРЕМЯТСЯ (10-8 БАЛЛОВ):

• новые стандарты в мире - 10 баллов;

Если реклама вводит новый стандарт в мире вообще, то большего успех агентства и бренда трудно себе представить. Речь идет об установлении новых эстетических норм.

• новые стандарты в рекламе - 9 баллов;

Когда бренду удается установить новый стандарт в рекламе в целом, создать не применявшиеся никем визуальные и вербальные приемы, он может закрепить за собой в сознании людей ассоциацию с этим новым языком, делая ее на какое-то время собственностью бренда, в результате чего бренд приобретает определенную харизму. Но покупка новаторских идей связана с определенным риском. Поэтому когда агентство выходит с подобными идеями, оно часто сталкивается с недоумением, а отнюдь не радостью от достижения новых стандартов и от возможного создания непревзойденной рекламы.

• новые стандарты в категории - 8 баллов;

Если бренд внедряет новый стандарт рекламы в своей категории, новую для всей категории норму, то существует большая вероятность, что она будет действовать довольно долго - до тех пор, пока тоже не станет штампом. К сожалению, клиенты редко просят агентство создать что-нибудь такое, чего еще никто не делал.

Подгруппа II . КАЧЕСТВА, БЛАГОДАРЯ КОТОРЫМ МОЖНО ИЗБЕГАТЬ НИЗШИХ И ДОБИВАТЬСЯ ВЫСШИХ РЕЗУЛЬТАТОВ (7-5 БАЛЛОВ):

• мастерство исполнения - 7 баллов;

Любая свежая идея может быть загублена, если ее воплощение не будет осуществлено на должном уровне профессионального мастерства. И главное здесь - высокая степень проработанности и точности всех деталей. Если посмотреть на самые лучшие работы, можно увидеть, как детали в них органично и точно складываются одна с другой и как они все вместе начинают работать на коммуникацию.

• свежая идея - 6 баллов;

Любую стратегию, даже инновационную, нужно превратить в свежую идею, а это не происходит само собой. Понятие «свежая» здесь основное, а это означает, что идея не должна быть клишированной, затасканной. Если проанализировать успешные бренды, обладающие свежими креативными идеями, можно определить все их составляющие и увидеть целостную, ясную и четкую архитектуру, фундаментом которой является бизнес-идея.

• инновационная стратегия - 5 баллов;

Такие стратегии начинаются с правильного отношения к понятию «целевая аудитория». Как известно, одним из самых слабых мест в брифе является ее описание. Чаще всего ЦА воспринимают лишь через социально-демографические показатели. Более продуктивный подход - психографический портрет. А в наше время, может быть, надо говорить уже о технографическом портрете, поскольку люди сегодня не просто пользуются теми или иными технологиями, а сливаются с ними - технологии становятся необъемлемой частью их жизни. Задача агентства - помочь своим клиентам понять, что социально- демографический портрет аудитории - это портрет потребителей, а психографический - живых людей. И как только удается таким образом описать целевую аудиторию, мгновенно начинаются зарождаться разнообразные интересные мысли, которые ведут к созданию инновационных стратегий. И здесь также важно, чтобы обращенное к этим людям сообщение состояло из одной предельно четкой выраженной мысли. Самые лучшие бренды, как правило, могут быть сведены к одному простому слову. Например, для компании Disney это слово «волшебство».

Подгруппа III . КАЧЕСТВА, КОТОРЫЕ НИКТО НЕ ХОТЕЛ БЫ ВИДЕТЬ В СВОЕЙ РАБОТЕ

(4-1 БАЛЛ):

• клише - 4 балла;

Существуют целые товарные категории (например, мода), где подход к рекламе у большинства брендов примерно один и тот же. На постерах подавляющего большинства марок модной одежды, как правило, сняты красивые модели, демонстрирующие наряды. Если не знать имени бренда, то с трудом можно отличить один от другого. Обнаружить клише очень просто - достаточно посмотреть, как рекламируется эта категория, какие ходы повторяются неоднократно.

• неконкурентоспособно - 3 балла;

Речь идет о такой работе, к которой слово «конкуренция» вообще не применимо.

• деструктивно для бренда - 2 балла;

Иногда реклама хуже, чем продукт, от имени которого она говорит. Фактически она вредит ему, разрушая имидж. Часто это результат того, что уровень проработанности продукта, количество вложенного в него труда существенно выше аналогичных параметров рекламы. В результате, по сравнению с брендом реклама выглядит до такой степени убого, что ее приходится оценивать как деструктивную.

• отвратительно - 1 балл.

Такая реклама может получиться, например, вследствие использования неуместного для бреда юмора либо допущенной неточности в коммуникации, искажающей суть.

Или чересчур откровенного и шокирующего креатива, вызывающего у людей ощущение брезгливости и омерзения. Стоит иметь в виду, что грань, отделяющая новаторство от дурного вкуса, тонка. Существуют бренды, для которых шокирующая реклама - визитная карточка.