8. Юлия Литвинская, начальник Отдела рекламы втб

Окончила Новосибирский государственный технический университет. Работала в рекламных службах КБ "Оптимум", Внешэкономбанка. С 2002 года – начальник отдела рекламы ОАО Внешторгбанк (бренд "ВТБ"). Курировала проекты по созданию и внедрению фирменного стиля, разработке и проведению рекламных кампаний брендов Внешэкономбанк, Внешторгбанк, Внешторгбанк 24, ВТБ.

«Сказать "Да!" – легко!

Легко было сказать "да", принимая предложение участвовать в этом интересном проекте. Гораздо труднее сейчас изобразить что-то оригинальное, достойное оценки уважаемых коллег.

Сначала я хотела пуститься в рассуждения на тему текущего позиционирования "Да!", но поняла, что это – очевидные вещи, и все напишут приблизительно одни и те же слова про конкуренцию с близкими категориями, которая к тому же хорошо описана и в самом кейсе.

Потом я решила признаться, что сама пью сок, разведенный водой, т.е. "сокосодержащий напиток". Но нет, это не "Да!". Я покупаю обыкновенный 100% сок и сама развожу его водой. Зачем я это делаю, кто я и готова ли я покупать "Да!", предлагающий мне по сути аналог моему замечательному домашнему напитку? Может, это окажется вам полезным?

Почему я выбираю натуральный сок? Здесь все очевидно: натуральные соки – источник витаминов. Это природный продукт, дающий нам возможность подпитать организм полезными веществами, от которых, как говорят, все "шарики и ролики" крутятся быстрее и даже настроение становится лучше. Волшебно. Для меня важно, что он натуральный и не содержит страшные Е-Е, которые, вовсе наоборот, всему вредят и что-то все время модифицируют.

Почему я развожу натуральный сок? Конечно, натуральные соки – это полезно и вкусно. Но для меня – очень насыщенно. При этом я абсолютно здоровый человек, но слушающий свой организм и заботящийся о нем. Если он сказал "нет", значит – нет. Думаю, для тех, кто не имеет согласия со своим желудком – это ещё большая проблема. Концентрированный сок для людей с пониженной кислотностью – агрессивная среда.

Почему я развожу натуральный сок водой? По сути, сок – это еда, а не питье. Напиться им невозможно. Поэтому я очень понимаю девочку из ролика "Моя семья" с огромным рюкзаком и периодически обещающую лопнуть. Другое дело вода. Без неё все-таки никуда. Сколько бы ты ни выпил сока, обеспечить организм 1,5 литрами воды в день просто обязан, если хочешь быть как Софи Лорен.

Когда я пью разведенный сок? В течение дня. У меня не хватает времени на чай, т.к. для меня чаепитие – это процесс. В нем нет места спешке ни в чем: начиная от заваривания (пакетированный чай не рассматриваем – мы же за натуральные продукты!) до долгих разговоров. А ещё я развожу сок и пью его после тренировки (бадминтон или фитнес-клуб). В эти моменты такой напиток мне кажется ещё правильнее, ведь надо же восстановить витаминно – водно - солевой баланс в организме.

Итого: Когда я развожу сок водой, я решаю сразу несколько задач:

• я получаю витамины,

• я не травмирую свой организм,

• я получаю необходимое количество воды,

• я совмещаю приятное с полезным,

• я сокращаю время на решение всех перечисленных выше задач и облегчаю деятельность всех своих внутренних систем, т.к. мне не надо пить два стакана – сок и воду.

Если вы ещё со мной, предлагаю для вашего напитка следующее позиционирование, отвечающее, надеюсь, не только моим внутренним ожиданиям:

"Да!" – сбалансированный сок. Он легко и естественно восполняет запас витаминов и воды, ежедневно необходимый вам для здоровья и красоты.

Мне кажется, такое позиционирование позволит вам сохранить существующих лояльных вашей марке клиентов и приобрести новых, достаточно активных и думающих о своем здоровье людей. С очевидным ростом благосостояния наших потребителей таких клиентов становится все больше. При этом рациональные мотивы для них по-прежнему важны.

Но здесь я не вижу особенных сложностей для подтверждения предложенного позиционирования.

Да! – сбалансированный сок. Он легко и естественно восполняет запас витаминов и воды, ежедневно необходимый вам для здоровья и красоты.	Такого определения в категории нет. У "Да!" есть все шансы его оставить за собой.
Да! – сбалансированный сок. Он легко и естественно восполняет запас витаминов и воды, ежедневно необходимый вам для здоровья и красоты.	"Да!" в ценовой категории имеет хорошее предложение, его приобретение не потребует от вас больших напряжений. "Да!" – не концентрированный сок, и потому щадящий для вашего желудка
Да! – сбалансированный сок. Он легко и естественно восполняет запас витаминов и воды, ежедневно необходимый вам для здоровья и красоты.	При производстве "Да!" используются только натуральные составляющие – сок и природная вода
Да! – сбалансированный сок. Он легко и естественно восполняет запас витаминов и воды, ежедневно необходимый вам для здоровья и красоты.	Натуральные составляющие "Да!" – сок и природная вода – обеспечивают ваш организм необходимым запасом полезных веществ
Да! – сбалансированный сок. Он легко и естественно восполняет запас витаминов и воды, ежедневно необходимый вам для здоровья и красоты.	Вы можете пить сбалансированный сок "Да!" ежедневно, т.к. это не раздражает ваши внутренние системы. Кроме того, выгодное ценовое предложение переводит "Да!" в категорию продуктов повседневного употребления.
Да! – сбалансированный сок. Он легко и естественно восполняет запас витаминов и воды, ежедневно необходимый вам для здоровья и красоты.	Витамины и вода – основа полноценного функционирования вашего организма.

Полагаю, что и сам "Да!" должен будет измениться, чтобы не возникало причин сомневаться в истинности таких заявлений.

Я бы отказалась от широкой линейки генерируемых вкусов, обратив свое внимание на те соки, которые производятся из соответствующих натуральных концентратов. Я бы не стала их делать сладкими и не стала бы стараться добиваться насыщенности вкуса и цвета какими-то добавками, тем самым, желая приблизить их к натуральным сокам (это однозначно проигрышная позиция).

Я бы подумала о сети дистрибуции. Где эти места, где водятся наши новые клиенты?

Я бы подумала об упаковке. Все-таки она не должна быть упаковкой дискаунтера.

Я бы попробовать сделать так, чтобы ваш потребитель выбирал "Да!" легко!

P.S. Помню в детстве, когда я неожиданно попала в больницу, мама, собирая всякие вкусности, каждый раз спрашивала, чем меня порадовать. Я каждый раз заказывала абрикосовый сок (ну очень любила). Тогда он был что ни на есть самый натуральный. В таких простых трехлитровых банках. Хватило меня на неделю... Вот уже много лет я не пью абрикосовый сок. Может быть тогда, в детстве, мне надо было его разводить водой?