3. Игорь Брук, независимый консультант, член Гильдии маркетологов

Выпускник Московского Государственного Технологического Университета "СТАНКИН". Также получил второе высшее образование во Всероссийской Академии Внешней Торговли (ВАВТ) при МВЭС РФ (кафедра маркетинга) и стажировался в бизнес-школах Бремена и Манчестера.

Работал директором по маркетингу и продажам в таких компаниях, как "Vitana a.s.", "Караван-Продукт", "Севертранс", с 1996 года занимается консультированием в области антикризисного управления и управления маркетинговыми прожажами. Среди авторских семинаров – "Управление маркетингом", "Бенчмаркинг", "Партизанский маркетинг" и др. Является учредителем и членом Гильдии Маркетологов и членом Общественного Совета Корпоративного Клуба MBA Всероссийской Академии Внешней Торговли.

"Нет ничего удивительного в слабых продажах, ведь если покупатель способен заплатить за качественный продукт (сок), то он не будет покупать продукт априори более низкого качества. В то же время люди с низкой покупательной способностью, на которых и был, видимо, сделан расчет, предпочитают не покупать эту категорию вовсе и с успехом обходятся чаем или компотом". 

Поэтому базовое решение, предложенное Игорем, основывается на перевод сокосодержащих напитков в другую категорию – уход от любых аллюзий с соками:

1. Название: компот, отвар, настой, напой, морс, травяной чай, минеральный напиток.

2. Упаковка: ПЭТ-бутылки, ПЭТ-банки (с жестяными крышкой и донышком), стеклянная бутылка (люкс).

3. Вкусы: овощные, ягодные, травяные – традиционные для российского потребителя и их всевозможные смеси.

4. Позиционирование и ценообразование: от "недосока" к "супергазировке", то есть лучше и дороже, чем обычная газировка, при этом "утоляет жажду" и "с соком полезнее".

5. Дистрибьюция – от "соковой" (с упором на магазины и супермаркеты) к "газировочной", с упором на киоски, вокзалы и оптовые рынки. 

В качестве дополнительного решения предлагается придать продукту некие реальные или видимые преимущества, отличные от сока:

• Смешивать с минеральной водой – диеты, фитнесс

• Смешивать с травяными настоями/отварами – забота о здоровье, диеты.

• Добавлять мелкие кусочки фруктов – компот. 

Бюджет целесообразно распределить следующим образом: 70% – дегустации и презентации, 30% – PR

В каждом конкретном случае решение определяется ситуацией на рынке, финансовыми возможностями и амбициями производителя. В ситуации с сокосодержащим напитком "Да": Краткосрочные меры:

• Дегустации

• PR с подчеркиванием полезных свойств

• Расширение дистрибьюции в части киосков и оптовых рынков

Среднесрочные меры:

• Изменение ассортиментного ряда по вкусам и названиям

Долгосрочные меры:

• Изменение типа упаковки, и базовых характеристик продукта. (Возможно значительное увеличение розничной цены).

4. Илья Вигер, совладелец и исполнительный директор компании ve Group

После завершения образования в Московском Физико-Техническом Институте Илья окончил магистратуру Высшей Школы экономики по специальности экономист-политолог; позже прошел курс обучения в Российско-Голландской школе маркетинга (РИМА). Имеет опыт работы на ведущих позициях в области маркетинга и инновационных проектов, также руководил исследованиями в "Группе стратегического моделирования" (Некоммерческое партнерство по научным исследованиям и социальному развитию). В настоящий момент – совладелец и исполнительный директор компании VE Group (сфера деятельности компании – профессиональные технологии визуализации и виртуальной реальности, 3D графика).

Исходя из данных, описанных в кейсе, рынок относится к сокосодержащим напиткам достаточно предвзято. При этом на Западе аналогичный продукт имеет очень хорошую долю рынка.

Судя по данным, приведенным в графиках, аналогом сокосодержащего продукта в понимании западных потребителей на российском рынке является такой класс продуктов, как нектар. По сути – тоже сок, но с добавлением воды, с процентным содержанием сока больше, чем у сокосодержащего продукта, но меньше, чем у 100% сока.

Собственно, сегодня перед производителями стоит задача “пробить” рынок и убедить потребителей, что сокосодержащий напиток по своему качеству не хуже нектара и 100% сока. Такое "убеждение" – это достаточно дорогой и долгий процесс.

Представляется более оптимальным подстроиться под мнение потребителей и позиционировать продукт в категории, которая более понятна потребителям – нектар.

Соответственно, позиционировать продукт как "сокосодержащий нектар" для тех ,чей доход не позволяет регулярно потреблять 100% соки, а это, как правило, молодежь и люди преклонного возраста.

Первая ЦА – это молодые люди, как правило, не имеющие достаточного дохода для употребления 100% сока и предпочитающие газировку или нектары. Для них стоит позиционировать бренд как "продукт для молодых и активных", как альтернатива газировке и другим продуктам из данной ценовой категории. Соответственно, понадобится выпуск продукции в "мобильной" НЕ двухлитровой упаковке – в силу того, что молодым и активным не очень удобна упаковка 2 литра, имеет смысл говорить об упаковке от 0,3 л до 0,5 л.

Вторая ЦА – это пожилые люди, основная масса которых имеет невысокий достаток и не может себе позволить 100%-е соки. Соответственно, для них необходимо позиционировать данный продукт как "полезный и доступный сокосодержащий напиток (нектар), дающий заряд энергии и бодрости, необходимый набор витаминов и минералов, в экономичной упаковке 2 литра и за разумные деньги".