2. Светлана Колосова, президент консалтинговой группы "Старая Площадь"

Кандидат психологических наук по специализации "политическая психология", автор более 300 научных и научно-публицистических статей и более 50 тренинговых программ в области политических и бизнес-процессов. С 1996 года – президент консалтинговой группы "Старая Площадь".

"Живя в виртуальном мире, люди стали все чаще переносить виртуальные понятия в реальную жизнь. Никого уже не удивишь виртуальной дружбой, любовью. Человек стремится к новым коммуникациям, используя все новые возможности для ее осуществления, вовлекая в нее все новые элементы.

Изучая предоставленные данные о потреблении сокосодержащей продукции, можно предположить, что для расширения выхода к потребителю потребуется отойти от понятия "сокосодержащий напиток" и перейти к образу некоторого интересного позитивного коммуникатора, условного партнера по общению. Подобный подход должен помочь переносу акцента с продвижения самого напитка на продвижение положительной коммуникации с напитком, с акцентом на согласие – "ДА!".

На сегодняшний день основной двигающей силой продаж является (Экшн, Драйв, Креатив, Кураж, Кул, Экстрим и пр.) эмоционально окрашенная реклама. Бренды, основанные на чувствах и эмоциях, – это бренды будущего. Эмоциональная окраска позволяет управлять общественным мнением, а это ключ к продажам.

В продвижении бренда "ДА!" можно сделать отступление от рекламы самого "сокосодержащего напитка" и усилить акцент на том, что это просто напиток, который выполняет основную функцию – утоление жажды, который подходит для большинства людей. На вопрос: "Хочешь пить?" – человек отвечает – "Да!". Это своеобразная игра слов: "ДА" – я хочу пить и "ДА" – я хочу напиток "Да!". Основной коммуникативный посыл – "Скажи "Да!". Сам бренд "Да" содержит "Да!" (утверждение, согласие) или ответ на вопрос.

Использование игрового образа напитка как позитивного эмоционального партнера по коммуникации позволит уйти от восприятия процентного содержания сока, сконцентрировавшись на самом бренде. Сам напиток (его образ) должен говорить – "Да!" прохожим на улице, детям, молодым и пожилым людям. Возможно оживление предметов, внесение в рекламу интересных образов (типа: скелетоны, порошок Миф, крошки Сорти, динозаврик Дино и пр.), это помогает человеку сформировать положительный образ продукта, пробудить в нем положительные эмоции. Образ "живого" напитка – "говорящий "ДА" – поможет человеку принять на эмоциональном уровне этот бренд. Согласиться на интересную игровую коммуникацию с продуктом человеку легко и приятно.

Врачи уверяют, что умение смеяться, позитивные эмоции, радостное настроение помогают человеку обрести душевное равновесие и не поддаваться депрессиям. Проведенными исследованиями доказано, что человек, который смеется, легко решает все проблемы, отличается щедростью и готовностью прийти на помощь, а также отличается редкой способностью любить. Поэтому позитивный образ "Да!" – безусловное положительное подкрепление.

Политика в продвижении может быть направлена на массового потребителя. Можно использовать следующие современные технологии: flash-mob, контакт-центры, call-center, direct mail, direct marketing, партизанский маркетинг, grass roots технологии, Интернет и мобильные игры, программирующие опросы и пр. и пр., чтобы человек отвечал "ДА!" на вопрос, хочет ли он пить напиток "Да!", чтобы он сам мог осуществлять интересные коммуникации вокруг согласия "Да!" с кем-либо (чем-либо) в рамках проектов бренда "ДА".

Например, можно использовать grass roots технологии, организуя особую общественную организацию "Да!", которая будет объединять людей вокруг положительного бренда "Да!" (образ напитка – как коммуникатора, несущего только положительные эмоции).

Рассмотрим данные по ценовому сегменту – цена напитка ниже среднего показателя цены по сокам и сильногазированным напиткам (Coca-Cola, и пр.). Это позволяет расширить целевую аудиторию, говорить о доступности напитка для покупателя, ориентировать на более широкие группы потребителей. Здесь возможен переход "доступен" – "доступен многим".