3. Маркетинг та менеджмент у системі підприємництва

Максимально скоротити невизначеність ринку та ризик позволяє маркетинг – це свого роду спроба спланувати ринок, забезпечити виживання фірми в конкурентній боротьбі. При цьому маркетинг відрізняється від інших конкурентних дій тим, що він направлений не на пригнічення конкурентів, а на своєрідне уникнення конкуренції за рахунок чіткого визначення своєї ринкової ниші.

Маркетинг – це цілісна система організації діяльності підприємства, фірми в умовах ринкової економіки, що побудована не тільки на базі попереднього дослідження попиту споживачів, але і на формування такого попиту на ринку.

Маркетинг – це діяльність, спрямована на задоволення потреб споживачів через з’ясування споживчих потреб, розробку відповідних товарів, встановлення цін, налагодження систем розподілу, ефективне стимулювання попиту.

Основними видами маркетингу є американський та японський, які, хоча й переслідують одну мету – задоволення потреб покупців, реалізуються в різний спосіб. Японський підхід орієнтується на задоволення потреб споживача таким чином, яким би сам виробник задовольнив власні. Американський підхід зосереджується на стратегічному аспекті – з’ясування потреб покупця для досягнення власної мети. Японський варіант розглядає смаки та потреби покупця як вроджені риси, які необхідно задовольнити. Згідно з американським підходом покупцем маніпулюють: маркетолог повинен так подати інформацію про товар, щоб переконати покупця у необхідності його придбання. Японський маркетинг служить споживачеві через товари та сервіс, його лозунг – «Хай за себе говорять товари та послуги» на противагу американському – «Хай говорять продавці».

Основою стратегії виробництва та збуту товарів є маркетингова суміш, або, як стверджують американці, чотири «П» маркетингу: продукт, продажна ціна, просування, пропозиція.

Найважливішими завданнями маркетингової політики фірми є:

- вивчення попиту та сегментація ринку;

- вивчення психології споживача та вплив на неї з метою якнайвигідніше подати свій товар;

- вироблення концепції продукту як комплексу переваг;

- визначення життєвого циклу товару.

Маркетологи відрізняють 8 видів попиту: від’ємний, нульовий, прихований, спадаючий, рівномірний, повний, перенасичений та небажаний, кожен з яких має свої особливості.

Сегментація ринку поділяє споживачів на групи на основі розбіжностей у потребах, характеристиках та виділяє сегмент споживачів, які однаково реагують на один і той самий набір стимулів. Дуже важливо для виробника знати психологію потенційного споживача. Для цього проводять анкетування, конференції споживачів, індивідуальні бесіди тощо. Знаючи запити споживачів, фірма розробляє концепцію товару.

Одночасно з випуском товару на ринок необхідно визначити його життєвий цикл: етапи збуту, потреби споживачів, потенціал конкурентів, стратегію маркетингу. Таке зацікавлення життєвим циклом товару зумовлене тим, що його «життя» стало коротшим, нова продукція потребує зростаючих інвестицій. Це дає змогу маркетологові передбачити зміни, проаналізувати товарний асортимент, досягти збалансованості між новими та зрілими товарами.

Управління фірмою спочатку було справою власника-підприємця. Але з розвитком підприємництва ця функція відокремилася від безпосереднього власника и виділилася в самостійну форму праці професійних організаторів виробництва – менеджерів, що виконують функцію управління від імені власника.

Менеджмент – це сукупність принципів, методів, засобів та форм управління господарською діяльністю, що розроблена та застосовується в розвинутих країнах з метою підвищення ефективності виробництва та збільшення прибутку.

Задачами менеджменту виступають: виробництво товарів та послуг для вдоволення потреб людей через ринок з метою, що відповідає інтересам підприємства; освоєння нових ринків, вдоволення потреб нових клієнтів; прийняття таких рішень, щоб зробити це можливим.

Еволюція менеджменту означає розвиток принципів управління, важливішими з яких є:

- управління на основі контролю над виконанням;

- управління на основі продовження тенденцій минулого у майбутнє;

- управління на основі передбачення змін;

- управління на основі гнучких екстрених рішень, коли зміни передбачити неможливо.

Практика українського господарювання вказує на те, що останній принцип сьогодні превалює над рештою.