Ценовая стратегия

Вид продукции	200__ г.	200__ г.	200__ г.	200__ г.	200__ г.
А
Б
В
Г

Прогнозирование продаж

Прогнозирование продаж является начальной точкой финансо­вого плана. Это чрезвычайно важный момент, поэтому здесь сле­дует обратить особое внимание на реалистичность оценок. Помните, что прогнозы продаж учитывают ожидаемое время про­даж. Реально же деньги на счета поступают с запаздыванием. Для составления этого раздела бизнес-плана необходимо:

• наметить приблизительную линию продаж на рынках А, В и С для каждого типа (табл. 3.7);

• определить приблизительную цену продаж по каждому продукту для рынков А, В и С;

• рассчитать общий объем продаж в денежном выражении для каждого из рынков (проданное количество умножить на цену);

• установить общий объем продаж для всех рынков по каж­дому году (итог по столбцам);

• рассчитать общие объемы продаж помесячно, поквартально, за первый год и общие продажи за 5 лет для каждого рынка. Правильно определенный прогноз продаж служит основой для:

• организации производственного процесса;

• эффективного распределения средств;

• должного контроля над запасами.

Период прогноза продаж должен быть увязан с общим пла­новым периодом. Обычно прогнозы продаж составляются на 1 год и на 5 лет. Годичные прогнозы продаж разбиты на месячные и квар­тальные. Чем короче прогнозы продаж, тем точнее и конкретнее должна быть содержащаяся в них информация.

Прогнозы продаж могут быть выражены как в денежных, так и в физических единицах. В любом случае они являются хоро­шим инструментом менеджмента, помогающим определить влияние таких явлений, как цена, объем производства и инфляция, на потоки денежной наличности фирмы.

Методы прогноза продаж. Величину будущих продаж мож­но определить одним из следующих методов.

Оценки торговыми работниками. Это очень ценный источ­ник информации, поскольку торговые работники наиболее тесно соприкасаются с нуждами и потребностями покупателей. Результат применения этого метода необходимо сравнить с другими результатами для выявления возможных расхождений.

Опросы потребителей. Они проводятся для определения их покупок в прогнозируемый период. Недостатком этого метода является высокая вероятность неожиданных изменений рыночной конъюнктуры (например, появление новых видов товаров, на которые может переключиться внимание покупателей). Тем не менее, хорошо подготовленный обзор предположений покупа­телей о будущих покупках в состоянии предложить множество вариантов для анализа продаж.

Анализ временных рядов необходим для учета временных колебаний величины продаж товара. Он включает анализ тенден­ций (экстраполяция трендов), анализ цикличности и анализ се­зонности.

Анализ тенденций помогает определить изменения продаж в течение выбранного периода времени, например, осуществить наблюдение их колебаний за последние 3-5 лет.

В рамках анализа цикличности выявляются изменения про­даж, связанные с деловым циклом. Этот анализ применим в тех отраслях, где такая цикличность ярко выражена.

Сезонный характер использования товаров также накладыва­ет отпечаток на величину продаж. Так, продажа меховой одежды неравномерно распределяется по сезонам года.

Расчет общего объема продаж

Таблица 3.7

Вид рынка	Годы								Общие продажи
	1-й				2-й	3-й	4-й	5-й
	Кварталы года
	I	II	III	IV
Рынок А Продано продукции, ед. Цена за ед. Всего продаж
Рынок В Продано продукции, ед. Цена за ед. Всего продаж
Рынок С Продано продукции, ед. Цена за ед. Всего продаж
Общие продажи

Экономические модели. С их помощью связывают размеры продаж с макроэкономическими переменными (колебаниями учетной ставки и т. д.), а также с отраслевыми данными (напри­мер, емкостью отраслевого рынка, уровнем конкуренции).

Как поступить в случае, когда возникло противоречие между всеми методами прогноза продаж? В таком случае нужно выб­рать тот (или те), который имеет наиболее весомые фактические основания и наиболее продуманный способ расчета. Условия внешней и внутренней среды организации подвержены постоянным изменениям. По этой причине лучше определить не единственно возможный уровень продаж, а их диапазон, включающий в себя несколько вариантов.