18

Министерство образования и науки Украины

________________________

Одесская национальная академия пищевых технологий

Кафедра организации

предприятий

М Е Т О Д И Ч Е С К И Е У К А З А Н И Я

К ВЫПОЛНЕНИЮ ДИПЛОМНЫХ РАБОТ ПО МОДУЛЮ «ОЦЕНКА ЕМКОСТИ РЫНКА ПИЩЕВЫХ ПРОДУКТОВ»

для студентов, обучающихся по учебному плану специалистов 7.050201 дневной и заочной формы обучения

Утверждено

Советом специальности

7.050201

Протокол № _____ от ____

Одесса ОНАПТ 2003

Методические указания к выполнению дипломных работ по модулю «Оценка емкости рынка пищевых продуктов» специалистов 7.050201 всех форм обучения. Составил:. Макаров А.К- Одесаа, ОНАПТ, 2003. ______с

Составитель А.К. Макаров, к.т.н., доцент

Ответственный за выпуск зав. кафедрой ОП А.М. Богатырев, к.э.н., доцент

Настоящие методические указания предназначены для студентов специальностей 201, 106, 107 дневной и заочной форм обучения, изучающих дисциплины «Маркетинг», «Основы маркетинга», «Маркетинг продовольственных товаров», и могут быть использованы как при проведении практических занятий, так и в процессе самостоятельной работы при подготовке курсовых и дипломных работ.

Методические указания составлены на основе обобщения материалов на эту тему, опубликованных в различных учебниках и монографиях.

Выбор того или иного методического подхода для расчета емкости конкретного рынка зависит от поставленной цели, характера рынка, его структуры, состава и объема информации, имеющейся в распоряжении исследователя.

В конце указаний помещен глоссарии, содержащий толкование терминов, используемых в данной работе (приложение А).

Общая часть

Одним из важнейших разделов маркетинговых исследований является оценка размеров рынка.

Знание емкости рынка необходимо для:

• разработки маркетинговой стратегии;

• формирования плана продаж и плана производства;

• оценки доли фирмы и долей главных конкурентов;

• принятия решения о выходе на новый рынок;

• оценки проектов выхода на рынок с новым товаром;

• оценки экономической целесообразности дополнительных инвестиций;

• принятия решения об организации нового бизнеса или его расширении и др.

Рыночный спрос может определяться на различных территориальных, товарных и временных уровнях.

В качестве территориальных уровней могут рассматриваться:

- страна (Украина)

• регион (область либо несколько областей)

• город, населенный пункт

• группа потребителей

Товарный уровень включает:

• класс продовольственных товаров;

• товарную линию (групповой ассортимент);

• товарную единицу (отдельное изделие расширенного ассортимента);

В качестве временного уровня могут рассматриваться:

краткосрочный (день, неделя, декада); среднесрочный (месяц, квартал, год); долгосрочный (два года и более).

Как правило, в качестве временного уровня принимают период продолжительностью один год.

Особым случаем является определение емкости целевого рынка, выделенного по демографическому, психографическому или поведенческому принципу.

Прогноз емкости рынка является основной для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия на рынке. Различают следующие методы прогнозирования развития рынка [2, с. 10].

1. Анкетирование предполагает выявление мнений (потребителей) и экспертов с целью получения оценок прогнозного характера. Метод используется, когда отсутствует необходимый статистический материал и нет возможности отразить с помощью формального математического аппарата закономерности развития рынка.

2. Экстраполирование основано на предположении о продолжении в будущем сложившихся ранее тенденций развития рынка. Используется, когда информация о прошлом имеется в достаточном количестве и выявлены устойчивые тенденции.

3. Аналитическое моделирование предполагает построение и использование модели, отражающей внутренние и внешние взаимосвязи в процессе развития рынка. Используют, когда информация о прошлом минимальна, но имеются некоторые гипотетические представления о рынке, позволяющие оценить будущее состояние рынка, воспроизвести альтернативные варианты его развития.

1. Оценка емкости рынка Украины

Емкость рынка Украины в целом определяют, как правило, на год для класса продовольственных товаров или товарной линии.

В расчете рекомендуется исходить из предположения, что украинский рынок продовольственных товаров в настоящее время насыщен и, следовательно, емкость рынка численно равна объему продаж.

Прогноз емкости рынка на предстоящий период (год) основывается на сведениях об объемах продаж в предшествующем периоде и оценке различных факторов, способных так или иначе повлиять на рыночный спрос в будущем: экономических, демографических, политических, социальных, научно – технических.

На этом основании емкость рынка Украины (годовой рыночный спрос) можно определить следующим образом:

ЕРб=ОП+И-Э, (1)

где ЕРб- емкость рынка Украины в базовом периоде;

ОП – годовой объем производства;

И- годовой объем импорта;

Э – годовой объем экспорта.

При этом в расчете следует учитывать публикуемые сведения как о легальных, так и о нелегальных объемах производства и импорта.

Если из публикаций известно среднедушевое потребление продукта в Украине в прошедшем году, то

ЕРб= СП*N

где: СП – среднедушевое потребление продукта в год, (статистический норматив)

N – численность население Украины.

Полученные значения емкости рынка в прошедший период являются основанием для прогнозирования рыночного спроса на предстоящий год.

Для этого необходимо устанавливать факторы, которые могут в предстоящем году так или иначе (положительно или отрицательно) повлиять на рыночный спрос. Это могут быть, например, ожидаемые:

уровень доходов населения либо отдельных социальных групп;

намечаемые изменения таможенного или пенсионного законодательства;

прогноз урожайности сельскохозяйственных культур;

внедрение новых материалов и технологий и др.

По каждому из принятых для рассмотрения факторов влияния следует на основе анализа публикуемых сведений либо по результатам собственных маркетинговых исследований установить коэффициенты увеличения (снижения), рыночного спроса.

Рекомендуется учитывать не более трех наиболее значимых факторов влияния.

Тогда емкость рынка в плановом периоде

где ЕРб – емкость рынка Украины в базовом периоде,

КУ- коэффициент увеличения рыночного спроса;

КС – коэффициент снижения рыночного спроса

Пример. Емкость рынка продукта А составляла в прошедшем году 123 тыс. т. по мнению экспертов повышение уровня дохода на 18 % приведет к увеличению спроса на продукт А на 15 % (КУ=0,15), а снижение цены на товар – заменитель вызовет снижение спроса на продукт А на 9% (КС = 0,09).

Тогда емкость рынка продукта А в плановом периоде составит

ЕРп = 123* (1+0,15-0,09)=130 тыс. т

Если известен размер рыночного спроса за ряд предшествующих лет и в предстоящем периоде не ожидается каких – либо кардинальных изменений на рынке данного продукта, то рекомендуется использовать какой – либо из методов экстраполирования. [6, с. 149]