Вопросы:

1. Как Вы думаете, почему именно «Дзинтарс» практически первым в СССР стал делать шаги в направлении комплексного и серьезного использования потенциала маркетинга?

2. Какие барьеры на этом пути явились наиболее серьезными?

3. Что в опыте «Дзинтарс» остается актуальным для современных российских предприятий?

4. В чем заметна несовременность содержания интервью, с какими утверждениями Вы не согласны?

5. С каким опытом становления маркетинга на предприятиях и фирмах Вы знакомы, в чем он схож и чем отличается от опыта объединения «Дзинтарс»?

Практическое занятие 3

Тема:Оценка привлекательности рынка

Одним из важных аспектов комплексного исследования рынка является оценка его привлекательности. Для этого могут использоваться различные методические подходы, один из которых заключается в исследовании и оценке рыночной конъюнктуры по шести основным аспектам.

Первый — наличие ограничений, служащих экономико-организационными барьерами входа на определенный рынок. Слагаемые факторы этого аспекта:

• оптимальный уровень объема деятельности (товарооборота, услуг), ниже которого деятельность становится неэффективной в виду зависимости затрат от объема деятельности (продаж);

• объем затрат, которые необходимо осуществить для начала работы на товарном рынке; прежде всего, это важно в том случае, когда реализация продукции требует складской перевалки, подработки и специальной сети сбыта;

• уровень расходов, связанных с прекращенном деятельности (уходом с рынка) — ликвидность имущества, ограничения и санкции при уходе, например, обязательства перед партнерами;

• доступ к каналам распределения (реализации) — возможность и стоимость создания или ис­пользования существующей дилерской сети, пунктов реализации;

• доступ к каналам (источникам) приобретения продукции;

• политика государства — правовые и организационные ограничения - лицензирование, ограничения (например, по доле участия) и условия предпринимательства в отрасли;

Второй — уровень внутриотраслевой конкуренции среди работающих в ней предпринимательских структур. Этот уровень оценивается по следующим признакам:

• устойчивость рынка в части наращивания объемов реализации (стагнация рынка, подъем), определяемая степенью насыщенности рынка и перспективным спросом;

• уровень концентрации продавцов па рынке - монополизация производства и торговой деятельности;

• существующая в отрасли специализация продавцов - по видам продукции (ассортименту), регионам, способам реализации;

• степень региональной замкнутости отдельных рынков, которая сужает свободное поле конкуренции, ведет к монополизации региональных рынков отдельными поставщиками; вследствие этого вместо единого национального рынка, на котором действовало пусть немного, но все же конкурировавших (скорее потенциально, чем реально) между собой продавцов, появляется много локальных рынков с одним продавцом на каждом из них;

• региональный раздел рынков однородной продукции между вновь образовавшимися структурами при преобразовании бывших министерств и ведомств (например, в системе нефтепродуктообеспечения); вместо отраслевой монополии возникает региональная; это может происходить различными путями: создание объединений (Роснефть, Росуголь, Чермет,Цветмет); согласование действий предприятий, выпускающих однородную продукцию, на регулярно организуемых отраслевых совещаниях (картельные соглашения); двухсторонние контакты и соглашения между производственными предприятиями и торговыми посредниками;

• наличие организационной монополии; проводившаяся ранее политика узкой внутриотраслевой специализации, особенно это касается машиностроения, привела по отдельным видам продукции к организационной монополии на товарных рынках как со стороны производителей, так и со стороны покупателей.

Третий — конкуренция со стороны продуктов (видов деятельности), обладающих аналогичными потребительскими свойствами. Слагаемые:

• уровень цен продуктов-заменителей;

• доля импорта и сегменты рынка, которые он занимает;

• склонность потребителей к продуктам-заменителям, эластичность спроса (перехода к заменителям);

Четвертый — давление условий приобретения на продавцов:

• уровень концентрации покупателей (чем меньше покупателей, тем выше давление на уровень цен и качество товара, услуг);

• наличие продуктов-заменителей;

• эластичность спроса (чувствительность спроса на уровень цен, продаж);

• доступ к информации о товарах;

• развитость системы законодательного регулирования вопросов, связанных с защитой прав потребителей;

• уровень покупательского спроса (низкий спрос — высокое давление на продавца).

Пятый — давление со стороны изготовителей и импортеров продукции:

• уровень концентрации поставщиков;

• уровень цен покупных товаров.

Шестой — макросреда и законодательная база в отрасли, определяемые политикой государства. Стадии развития отрасли, ее перспективы (освоенность и перспективы развития отрасли по технологиям, объемам, территориям).

Такова общая совокупность факторов рыноч­ной конъюнктуры, характеризующих перспективность того или иного товарного рынка для развития на нем коммерческой деятельности. Для формализации сравнительной оценки товарных рынков используется специальная форма (табл. 1), отражающая состояние конкретного рынка по основным критериям, по которым оценивается привлекательность рынка с позиции вхождения на него новых или расширения деятельности уже действующих на нем торгово-посреднических структур.

Не останавливаясь подробно на факторах, определяющих состояние товарных рынков, изложим здесь только основные положения, закладываемые в методику оценки этих факторов.

Для сравнительной оценки отдельных сторон состояния рынка в практике используются относи­тельные величины (индексы, коэффициенты, рейтинги), которые позволяют сопоставлять отдельные факторы рыночной конъюнктуры между собой и их изменение в динамике. Применительно к нашей задаче наиболее приемлемым методом может служить система балльных оценок. Суть использования данного метода для оценки степени привлекательности рынка заключается в том, что каждый конкретный индикатор фактора (благоприятствующий коммерческой деятельности либо сужающий ее потенциал) оценивается определенным количеством баллов, а сумма баллов всех факторов показывает сравнительную оценку степени конкурентности данного рынка по сравнению с другими.

Таблица 1

Способы оценки факторов привлекательности

Факторы-индикаторы	Коэф. в св. оцен-ке		диапазон оценки		Используемые при оценке критерии
			min	max
1	2		3	4	5
Устойчивость рынка	1.1
— динамика продаж					— прогноз динамики объема продаж
стабильная			4	6
падение			1	3
рост			7	10
— степень товарного насыщения					— коэффициент дефицитности
равновесие			4	6
дефицит			7	10
излишек			1	3
— эластичность спроса					— коэффициент эластичности спроса
эластичный			6	10
неэластичный			1	5
Характер спроса	1.1
— массовость
массовый			6	10	— продукция межотраслевого применения
единичный			I	5	— спец. продукция узкоотраслевого применения
— постоянство спроса
постоянный			6	10	— без значительных сезонных колебаний
случайный			I	5	— индивидуальная продукция спец.назначения или длительного пользования
— уровень спроса
высокий			6	10	— стабильность или рост объема продаж
низкий			1	5	— постоянное превышение предложения над спросом
Уровень оптовой торговли	1.0				-■
— доля оптовых продаж
нормальная			1	5	— доля оптового оборота по массовой продукции свыше 20%
					— доля оптового оборота
					—по немассовой продукции около 10%
низкая			6	10	— доля оптового оборота по массовой продукции ниже 20%
					— доля оптового оборота по немассовой продукции 10%
— специализация оптовиков
есть			1	5	— основная доля продукции реализуется специализированными оптовиками
					— продукция не требует специальных условий хранения и средств доставки
нет			6	10	— продукция может реализоваться любым оптовиком
Уровень концентрации оптовиков
высокий					основная доля продукции реализуется малым количеством оптовиков (80:20)
нормальный					— равномерное распределение долей продаж между оптовиками
Давление изготовителей		1.3
— уровень концентр изготов.
высокий			1	5	— основная доля продукции реализуется малым количеством изготовителей (80:20)
нормальный			5	6	— равномерное распределение долей продаж между изготовителями
низкий			6	10	— неравномерное распределение долей продаж между изготовителями при отсутствии преобладающей доли из них каждого
— монополия изготовителей
есть			1	5	— проявление диктата по ценам и условиям продаж
нет			6	10	— отсутствие диктата условий продаж со стороны изготовителей
Доступ к каналам сбыта		1.3
свободный			6	10	— продукция реализуется свободно на условиях рыночной конкуренции
затрудненный			1	5	— продукция не может реализоваться свободно на условиях рыночной конкуренции
Доступ к каналам приобретения		1.3
свободный			6	10	— продукция приобретается свободно на условиях рыночной конкуренции
затрудненный			1	5	— продукция не может приобретаться свободно на условиях рыночной конкуренции
Конкуренция со стороны импорта		1.5
есть			1	5	— предпочтение спроса импортной продукции при высокой доле ее продаж
нет			6	10	— низкая доля импорта
					— отсутствие спросового предпочтения импортной продукции
Региональная замкнутость рынка		1.2
— доля транспортных затрат в цене
значительная			1	5	— при доле трансп. затрат в цене более 25%
низкая			6	10	— при доле трансп. затрат в цене менее 25%
— региональная дисперсия цен
значительная			1	5	— при соотношении max/min региональных цен более 1,5
слабая			6	10	— при соотношении max/min региональных цен менее 1,5

При этом для каждого типа товарного рынка набор факторов конкуренции и их значимость будет, очевидно, различаться.

Каждый фактор характеризуется определенным набором показателей-индикаторов, которые оцениваются в указанном в таблице диапазоне (max~min). В зависимости от вектора направленности влияния на привлекательность товарного рынка все индикаторы можно подразделить на "положительные" (характеризуют сложившуюся конъюнктуру как благоприятную для расширения торговой деятельности посреднических структур) и "отрицательные" (снижающие привлекательность рынка и требующие от торговых посредников дополнительных за­трат для укрепления своих позиций на рынке).

Если индикатор снижает привлекательность рынка с точки зрения вхождения на него новых посредников (например, товарное перенасыщение — "излишек" по фактору "степень товарного насыщения"), то ему дается оценка от 1 до 3 баллов. Чем больше перенасыщение, тем меньше баллов. Если индикатор положительный (например, превышение спроса над предложением «дефицит»), он оценивается от 7 до 10 баллов. Чем больше «дефицит», тем больше баллов.

С помощью экспертной оценки специалистов каждому индикатору присваивается определенное количество баллов, па основе которых определяется суммарная оценка каждого из 8 факторов. Однако, поскольку их влияние на общую привлекательность товарных рынков неодинаково, требуется дополнительная оценка степени участия их в свободной оценке. Например, при высоком уровне оптовой торговли (высокой доле продаж посредниками, их товарной или региональной специализации и концентрации), но при значительном превышении спроса над предложением (включая платежеспособность покупателей), рынок может считаться посредником перспективным и привлекательным. Поэтому свободная оценка товарных рынков должна находиться не простым суммированием баллов каждого фактора, а с некоторым коэффициентом. Назначение коэффициентов — повышать или понижать удельный вес фактора привлекательности рынка в свободной оценке.

В принципе, возможны несколько способов установления этих коэффициентов:

• по удельному весу в сводной оценке, когда сводная оценка принимается за 100%, а каждому фактору находится аналитическим или экспертным путем значение таким образом, чтобы все они в сумме давали 100%;

• повышающими коэффициентами, когда один из факторов, принимаемый за базу сравнительной оценки, входит в общую оценку с коэффициентом I, а другие — с коэффициентом больше 1;

• с отрицательными или положительными коэффициентами (например — 0,15 или +0,2); этот способ схож с присвоением факторам коэффициентов по удельному весу.

Существуют и другие способы дифференциации влияния факторов на общую оценку, так же, как и оценки конкретных показателей-индикаторов. Так, индикаторы могут оцениваться с положительным или отрицательным значением с точки зрения их влияния на "привлекательность". На данном этапе были выбраны товар­ные рынки и произведена их оценка по значениям, приведенным в графе "Коэффициент в сводной оценке" табл. 1.

По выбранной методологии минимальное значение сводной оценки конкретного рынка равно 19, а максимальное 190. Разумеется, что на практике это маловероятные значения. Реальная оценка может, очевидно, находиться в пределах 75—130 баллов.