Лекция №3 Маркетинг услуг Природа и основные характеристики услуги

Услуга — любое мероприятие или выгода, которая одна сторона может предложить другой и которая в основном неосязаема и не приводит к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

К началу XXI в. в США на сферу услуг приходилось 73% рабочих мест из числа остающихся после вычета всех занятых в сельском хозяйстве. В ФРГ в сфере услуг на тот же период было занято 41% рабочей силы, в Италии — 35%.

Одним из основных феноменов современной экономики является гигантский рост сферы услуг. Растущее благосостояние, увеличение свободного времени и усложнение товаров, требующих технического обслуживания, превратили Соединенные Штаты в страну с первой в мире экономикой услуг. Доля сферы услуг в структуре ВВП в США на 2003 г. составляет 80%. Далее идут страны Западной Европы с показателями 67—71%.

Распределение рабочих мест по основным направлениям сферы услуг в России, по данным Госкомстата, представлены на рис. 4.1.

Оборот организаций в сфере услуг по отношению к общему обо- роту в России составил 51% за период с января по сентябрь 2004 г. (рис. 4.2). Если темп роста оборота организаций по всей экономике страны по сравнению с аналогичным периодом 2003 г. составил 137%, то в сфере торговли, например, он составил почти 148%. На начало 2003 г. в сфере услуг Российской Федерации производилось более двух пятых валового выпуска всех отраслей хозяйственной деятельности. При этом более 80% валового выпуска этой сферы составляли рыночные услуги.

По всем прогнозам, рост доли сферы услуг в экономике страны должен был быть большим. Причиной этого отставания является большая доля сырьевого сектора в экономике и высокие мировые цены на нефть. Более быстрый рост сферы услуг может быть связан с новыми видами деятельности и новыми инвестиционными возможностями. Особенно ускоренно уже сейчас развиваются рынки информационных и телекоммуникационных, медицинских, интеллектуальных услуг, связи, Интернет, рынки продажи автомобилей иностранных торговых марок, индустрия развлечений. Рост информационно-телекоммуникационного рынка в России в последние годы превышал 20%.

Межрегиональная дифференциация роли сферы услуг в экономическом развитии имеет достаточно большую амплитуду колебания. Наибольшим участие сферы услуг в валовом выпуске в 2002 г. было в г. Москве (в 2002 г. — более 77%), а наименьшим — в Липецкой области (21%). Таким образом, разрыв между максимальным и минимальным долевым участием сферы услуг в экономике регионов составлял 3,6 раза (по материалам М. Голубицкой, http://www.rau.su).

Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере обслуживания относятся:

>• государственный сектор с судами, биржами труда, больницами, ссудными кассами, военными службами, полицией, пожарной охраной, почтой, органами регулирования и школами;

>• частный некоммерческий сектор с музеями, благотворительными организациями, церковью, колледжами, фондами и больницами;

>• часть коммерческого сектора с авиакомпаниями, банками, бюро компьютерного обслуживания, отелями, страховыми компаниями, юридическими фирмами, консультативными фирмами по вопросам управления, частнопрактикующими врачами, кинофирмами, фирмами по ремонту сантехнического оборудования и фирмами — торговцами недвижимостью.

Наряду с традиционными отраслями сферы обслуживания постоянно возникают новые службы.

Существует ряд характеристик услуг.

Неосязаемость. Услуги неосязаемы. Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд конкретных мер:

>• повышение осязаемости своего товара (предъявление сертификатов и оценок качества предоставляемых услуг экспертами, представление результатов предоставления услуги другим клиентам, их отзывы);

>• акцентирование внимания на выгодах, связанных с услугой (что получает клиент в результате обращения к данной компании);

>• создание для своей услуги марочного названия (например, охранное предприятие «Боярд»);

>• привлечение к пропаганде услуги известной личности (авторитетного человека, любимого публикой артиста). Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника (человека или машины), тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Для преодоления данного ограничения существует не- сколько подходов:

>• работа с более многочисленными группами клиентов (проведение лекций для большего количества слушателей);

>• увеличение производительности работы (сокращение времени приема на одного посетителя); >• предложение большего число поставщиков услуг (увеличение количества филиалов компании или специалистов, пре- доставляющих услугу).

Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями. Для обеспечения высокого и стабильного качества фирма услуг может использовать следующие методы:

• выделение средств на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов (высокий уровень оплаты труда специалистов, помощь квалифицированных компаний по найму и обучению персонала, разработка программ повышения квалификации);

• контроль качества удовлетворённости клиентуры (с помощью систем жалоб и предложений, опросов, проведения сравнительных покупок)

Несохраняемость. Услугу невозможно хранить. В условиях постоянства спроса

Несохраняемость услуги не является проблемой, можно заблаговременно должным образом укомплектовать организацию. Если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы. Например, кинозал в кинотеатре должен быть рас- считан на количество посетителей с учетом вечерних сеансов и выходных дней, несмотря на то что на утренние и дневные сеансы в будни такое количество мест не требуется. Для достижения согласованности между спросом и предложением используются следующие подходы:

>• установление дифференцированных (возможно, дискриминационных) цен позволяет сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья (билеты в кинотеатры на вечерние сеансы и в выходные дни стоят значительно дороже, чем в будни);

>• активизация спроса в периоды его временного спада (экспресс-завтрак в «Макдоналдс» до 10.00);

>• предложение дополнительных услуг в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов (буфет в мастерской по ремонту автомобилей);

>• введение систем предварительных заказов (предварительная запись на техническое обслуживание автомобилей);

>• привлечение временных служащих в периоды максимального спроса (сезонные продавцы мороженого);

>• определение особого распорядка работ в период пиковой за- грузки, в такие моменты служащие выполняют только самые необходимые обязанности (продавцы за прилавком колбасного отдела в часы пик занимаются только отпуском товара и не занимаются его нарезкой);

>• поощрение выполнения большего числа работ самими клиентами (доставка и сборка мебели клиентами магазинов ИКЕА);

>• разработка программы предоставления услуг нескольким потребителям, когда в рамках одного заказа на обслуживание обслуживается несколько потребителей (поставка оборудования нескольким корпоративным клиентам одного района в рамках одного заказа);

>• увеличение существующих мощностей с целью дальнейшего расширения предоставления услуг (расширение торговой площади гипермаркета).