Сбыт (распределение) банковских услуг

Система сбыта — организация деятельности банка по реализации продуктов (услуг) на рынке. В этой системе преобладают кон- такты сотрудников банка с клиентом (см. рис. 6.7).

Новые системы распространения продуктов связаны с автоматизацией банковских технологий (увеличением электронных способов обслуживания клиентов).

Широкое распространение получили: пластиковые карточки, видеофоны, подключение персональных компьютеров клиентов к сети банка для осуществления банковских операций.

Организация продаж включает:

X организацию маркетинговых служб внутри банка, включая филиалы и отделения;

>• организацию каналов распределения услуг на уровне головного офиса или филиала, на национальном, региональном или местном уровне;

> выбор методов продвижения, соответствующих уровню подразделения банка или масштабам продвижения услуг (рекламные компании, публичные мероприятия, доставка услуг прямо к клиенту — «банк на дому», предложение сопутствующих услуг и т. д.);

>• изучение мнения клиентов о конкретном виде услуг.

Коммуникативная политика (продвижение) на рынке банковских услуг.

Коммуникативная политика банка приобретает особую актуальность в банковской сфере, и этот процесс связан с целым комплексом причин: обострением конкурентных отношений, вызванных падением доходности, снижением емкости финансового рынка, общим падением имиджа банков в результате кризиса банковской системы. Возникла необходимость развития эффективной корпоративной культуры, отвечающей принципам открытости, прозрачности, что является непременным условием для интеграционных процессов.

Последовательность формирования коммуникативных решений в банковской сфере основывается на стратегических целях банка и заключается в следующем:

>• постановка стратегических целей коммуникации;

>• определение целевых аудиторий;

>• выработка коммуникационной концепции;

>• диагностика коммуникативной ситуации банка;

>• разработка плана бизнес-коммуникации;

>• определение необходимых изменений в коммуникационной политике;

> выделение ресурсов;

>• реализация коммуникативной политики;

> контроль;

>• оценка эффективности.

Рассмотрим более подробно основные составляющие этого процесса.

Постановка стратегических целей коммуникации

Цели коммерческих и некоммерческих коммуникаций на тактическом и оперативном уровне должны определяться на основе генеральных целей финансово-банковской структуры (производственных, финансовых, социальных, коммерческих), стратегической миссии, культуры и маркетинговой политики.

Коммуникативные цели имеют сложную структуру, так как, помимо коммерческих целей, определяемых на тактическом уровне в соответствии с планом маркетинга, содержат некоммерческие цели.

Большое разнообразие всевозможных целей можно свести к двум большим группам:

1) цели в области сбыта, или направление на непосредственное побуждение к определенным действиям;

2) цели в области коммуникаций, или косвенное воздействие.

Осуществление целей в области сбыта ведет к ощутимому приросту таких показателей, как объем продаж. Цели в области коммуникаций направлены на передачу определенных идей, формирование имиджа и изменение потребительских привычек, что содействует росту уровня сбыта в долгосрочной перспективе.