Методические указания

Согласно условий, предложенных в исходных данных, необходимо составить рекламный текст. При составлении рекламного текста необходимо выдержать требования, предъявляемые к структуре рекламного обращения и к рекламному тексту.

Структура рекламного обращения включает в себя следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу. Например, так можно выделить элементы композиции в газетном объявлении Высшей школы предпринимательства Академии питания:

Слоган	Второй вузовский диплом – за восемь месяцев!
Зачин	Лица, имеющие высшее образование, всего за один учебный год могут приобрести вторую высшую квалификацию по специальностям:
Информационный	бухгалтер-аудитор;
блок	маркетолог; менеджер внешнеэкономической деятельности; инженер-технолог пищевых производств.
Справочные	Справки по тел.(0572)37-99-76.
сведения	Ждем Вас по адресу: ул. Клочковская, 333
Эхо-фраза	Получите высшую квалификацию за 1 учебный год!

Данное деление достаточно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать, Несколько слов о каждом из элементов, Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган – одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает ею роль в отсутствии других элементов, привлекающих непроизвольное внимание; иллюстраций, цветового решения и т.п. Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей получателей. Один из лучших американских специалистов в области рекламных текстов Дж. Кейплс так сформулировал 5 основных правил хорошею слогана: «1. Перво-наперво и прежде всего старайтесь заложить в каждый заголовок мотив Личной Выгоды. Пусть Ваш заголовок внушает читателю, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое. Это правило столь фундаментально, что должно бы казаться очевидным. И тем не менее его ежедневно нарушают десятки и десятки текстовиков. 2. Если у Вас есть новость, такая, как новый товар или новое применение старого товара, обязательно подайте в заголовке с размахом. 3. Избегайте заголовков, которые просто возбуждают любопытство... Одного любопытства часто оказывается недостаточно. 4. По возможности избегайте заголовков, рисующих мрачную или негативную картину. Придерживайтесь бодрой позитивной точки зрения. 5. Пытайтесь заголовком внушить читателю мысль, что именно здесь скрыт простой и легкий способ получить то, что он, читатель, хочет».

Зачин – часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» слоган и предваряющая информационный блок.

Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации.

Исследования показали, что большего эффекта достигают обращения с конкретной и более полной информацией. Доказанным можно считать факт, что люди готовы читать длинные тексты, если находят в них необходимую для себя информацию. Особенно это касается рекламы дорогостоящих товаров.

Справочные сведения включают адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.п.

Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.