Заключение
Методика
семантического дифференциала позволяет
при исследовании бренда выявить эмоциональное
отношение к
нему (аффективный компонент установки),
не отягощенное рационализирующими
мотивами (когнитивным аспектом). Выявить
то, что потенциальный потребитель
чувствует по поводу бренда,
т.е. прогнозировать
его реальное поведение,
а не слова о действиях.
Семантический
дифференциал позволяет делать
статистически значимые выводы на
небольших выборках (достаточный
материал можно собрать на 3–5 гомогенных
фокус-группах) за счет того, что единицей
анализа является не респондент, а
оценка (в
среднем каждый респондент оценивает
по 7–10 объектов по 15–25 шкалам, т.е.
выставляет 100-250 оценок).
Метод
СД позволяет выявить структуру
латентных факторов,
критериев, на основе которых респонденты
конструируют оценки различных брендов.
Соответственно, с помощью метода СД
можно построить карту
размещения интересующих брендов в
структуре факторов, получив при
этом наглядный,
относительно легко интерпретируемый результат
исследования.
Использование
в методике СД «идеального»
объекта ,
наряду с тестируемыми брендами,
позволяет определить желаемые
направления развития, возможные угрозы
бренду,
наиболее значимые (хотя иногда
и неосознаваемые потребителем)
свойства товара.
Применение
методики СД в маркетинговых исследованиях
позволяет оценивать
бренд и его элементы (название,
упаковка, фирменный стиль и т.п.),
получая в ходе относительно
недорогого и немасштабного исследования статистически
значимые оценки глубинных
структур сознания потребителей.
Дата
публикации: 03.10.2003
