ЛЕКЦИЯ 7. УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ ОБСЛУЖИВАНИЯ

ПОКУПАТЕЛЕЙ

7.1. СИСТЕМА ОСНОВНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ, ФОРМИРУЮЩИХ УРОВЕНЬ

ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ В МАГАЗИНЕ

В комплексе функций торгового менеджмента одно из ведущих мест занимает управление процессом обслуживания покупателей в магазине. Реализации этой функции должно уделяться большое внимание в силу ее высокой значимости в обеспечении развития торгового предприятия и повышении эффективности его деятель­ности.

Рассмотрим систему основных элементов, определяющих уровень обслуживания покупателей в магазине:

1 Наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента товаров, обеспечивающего удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей.

Основное намерение покупателей, связанное с посещением магазина, состоит в удовлетворении спроса на товары конкретных групп, определяемых рамками соответствую­щей формы товарной специализации данного магазина. Обеспечение широкого выбора товаров, учитывающих специфику потребностей обслуживаемых контингентов покупателей, является важным усло­вием удовлетворения их спроса и рассматривается ими как основ­ное условие высокого уровня их обслуживания. Для постоянных покупателей данного магазина важную роль играет также устойчи­вость ассортимента, гарантирующая постоянную возможность со­вершения покупки. Наличие широкого и устойчивого ассортимента товаров в магазине следует рассматривать как приоритетный эле­мент обеспечения высокого уровня обслуживания покупателей.

2. Применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров, обеспечивающих наибольшие удобства и минимизацию затрат времени на совершение покупок.

При наличии в продаже необходимых товаров сущность основных требований покупателей к уровню торгового обслуживания состоит в том, чтобы с наиболь­шими удобствами и минимальными затратами времени совершить их покупку. Организуя процесс обслуживания, следует знать важней­шую психологическую особенность поведения покупателя — он может потратить довольно продолжительное время на осмотр и выбор товаров (и в этом его не следует ограничивать), но его раз­дражают даже небольшие потери времени в очередях в ожидании осмотра товаров, их выбора, расчетов за покупку и ее получения. Широкое применение к магазине прогрессивных методов продажи товаров, соответствующих их специфике, позволяет минимизиро­вать затраты времени покупателей на совершение покупок. Этот элемент должен рассматриваться как важнейший в системе обес­печения высокого уровня обслуживания покупателей.

3. Предоставление покупателям дополнительных торговых услуг, связанных со спецификой реализуемых товаров, формирова­ние системы таких услуг, сопровождающих процесс покупки това­ров, а также послепродажное обслуживание покупателей, обеспе­чивает удовлетворение их спроса на услуги в комплексе со спросом на товары. Это является важным условием формирования высокого уровня торгового сервиса и соответствующих предпочтений поку­пателей.

4. Широкое использование средств внутримагазинной рекла­мы и информации. Эти средства повышают информированность покупателей, способствуют формированию новых направлений их спроса на товары и торговые услуги и позволяют экономить время на приобретение товаров.

5. Высокая профессиональная квалификация персонала, непо­средственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале.

Практически ни одна покупка товаров в магазине (за исключением случаев использования торговых автоматов) не осуществляется без непосредственного контакта покупателя с пер­соналом. Общение покупателя с персоналом магазина (в первую очередь, с продавцами, кассирами, контролерами-кассирами, адми­нистраторами торгового зала) происходит в процессе выбора то­варов, расчетов за них, упаковки покупки и т.п. Высокий профес­сионализм персонала, его внимательное и вежливое общение с покупателями, опрятный внешний вид являются важными условия­ми реализации намерений покупателей и создания благоприятного психологического климата в процессе торгового обслуживания.

6. Полное соблюдение установленных правил продажи товаров и порядка осуществления торговли в магазине.

Законодательно обеспечиваемая государством защита прав покупателей получает свое отражение в нормативных требованиях, утвержденных госу­дарственными органами правил продажи товаров и порядка осу­ществления торговой деятельности. Полное соблюдение требова­ний этих нормативных документов формирует гарантированно необходимый уровень обслуживания покупателей в магазине, т.е. рассматривается как минимальный стандарт этого обслуживания. Нарушение указанных нормативных требований недопустимо для торгового предприятия, заботящегося о своем имидже.

Каждый из элементов, характеризующих уровень обслуживания покупателей в магазине, имеет конкретные характеризующие его показатели, которые при необходимости могут быть выражены коли­чественно.

В табл. 5.1 приведен перечень основных показателей, характеризующих отдельные элементы уровня обслу­живания покупателей в магазине.