Маркировка и упаковка.

При разработке стратегии маркетинга товаров предприятие должно решить будут ли предлагать их как марочные, что может повысить ценностную значимость.

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца среди товаров и услуг конкурентов.

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно описать.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Защищает права фирмы на пользование марочным знаком или названием.

Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы товара, включая товарные знаки, промышленные образцы товаров.

Первое решение, которое предстоит принять – будет ли присвоено товару марочное название. Возможны следующие варианты:

1. Решение о хозяине марки:

- товар выпускается под маркой своего производителя

- производитель может продавать продукцию посреднику, который присваивает свою марку

- производитель может продавать часть товара под своей маркой, а остальное под маркой дилера

2. Решение о качестве марочного товара. Качество товара – способность товара выполнять свои функции.

3. Решение о семейственности марочных товаров. Существует 4 подхода к проблеме присвоения марочного названия:

- индивидуальное название

- единое фирменное название для всех товаров

- коллективное марочное название для товарных семейств

- название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров

4. Решение о расширении границ использования марки.

5. Решение о многомарочном подходе – использование продавцом двух и более марок в одной товарной категории.

Товарный ассортимент – группа товаров тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках диапазона одного вида цен.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом.

Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Существует 3 слоя упаковки:

1. внутренняя – непосредственно вместилище

2. внешняя – предназначена для защиты внутренней упаковки и удаляется перед непосредственным употреблением

3. транспортировочная оболочка (коробка).

Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют различные факторы:

1)самообслуживание – в этих условиях упаковка выполняет функции продавца: привлечь внимание, описать свойства, внушить потребителю уверенность в товаре, произвести благоприятное впечатление в целом.

2)рост достатка потребителя – означает, что они готовы заплатить больше за удобство, внешний вид, надежность.

3)образ фирмы и образ марки.

4)возможности новаторства. При разработке упаковки надо определить ее осн. функции, принять решение по прочим параметрам конструкции упаковки (размер, форма, текст и т.д.).

Упаковка подвергается серии испытаний: технических; на обзорность и внешний вид; на потребителя.

Неотъемлемой частью упаковки является маркировка и печатная информация, с описанием товара на самой упаковке и вложенная в нее. Предприятия создают для своих товаров этикетки и ярлыки, представляющие собой средства маркировки, которые могут иметь вид бирки, прикрепленной к товару или тщательно продуманную графическую композицию, являющуюся неотъемлемой частью упаковки.

Функции этикетки: идентифицирует товарную марку, указывает сорт товара, описывает товар, пропагандирует.

Этикетка может ввести потребителя в заблуждение или упустить в описании важные компоненты, или недостаточно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром.