Глава 1. Теоретические основы

1.1. Маркетинговые исследования: сущность.

В 1985 году Американской ассоциацией маркетинга (American Marketing Association) было принято следующее определение маркетинга:

«Маркетинг — это планирование и разработка концепций ценообразования, продвижения и распределения товаров и услуг для эффективного удовлетворения индивидуальных и групповых потребностей потребителей».

Изучение маркетинга обусловлено его вкладом в формирование стоимости товаров. Во многих случаях затраты на маркетинг составляют половину продажной цены приобретаемых нами продуктов и услуг. Как потребители мы должны понимать природу этих затрат, чтобы оценить степень возврата наших вложений в маркетинг.

Принципы маркетинга достойны изучения уже хотя бы потому, что, как известно, у принципов есть одно важное свойство: они применимы более чем в одной ситуации. Вот почему принципы фармацевтического маркетинга, представленные здесь в основном с точки зрения производителя, могут и должны найти применение у всех представителей отрасли.

Особенности фармацевтического маркетинга определяются спецификой фармацевтической продукции, характером выхода на рынок (лицензирование, сертификация специалистов и др.), составом потребителей (наличие промежуточных потребителей), формальными и неформальными институтами, взаимоотношениями в каналах товародвижения и др. [3, 13]

Понятие «маркетинговые исследования» прочно связано с маркетингом. Основы маркетинга представил в своём труде Ф. Котлер. Спустя годы с момента выхода в свет его первой книги, в маркетинге произошли незначительные изменения, но согласно сути в концепции и принципах мало что изменилось. [1, 2]

Ф. Котлера дал определение маркетингу: Маркетинг – это общественный процесс, направленный на удовлетворённость потребностей людей и предприятий, для того чтобы обеспечить свободный конкурентный обмен услугами и товарами, являющиеся ценностью для покупателя. [9] Другие источники объясняют содержание данного понятия так: Маркетинг –социальный процесс, ориентированный на удовлетворённость нужд и потребностей покупателей и групп посредствам формирования и предписания, владеющих ценностью продуктов и услуг, и обмена ими с многими людьми. Одним из основополагающих требований маркетинга являются: «прозрачность» и «предсказуемость» развития рынка. [2]

Маркетинговое исследование помогает организациям учесть все аспекты рынка с целью удачного функционирования на нем. Оно включает в себя: сбор сведений; интерпретация собранных сведений; оценочные и прогнозные расчёты.

Иными словами, МИ - это целевой сбор, обработка и исследование сведений для увеличения правильности принятия управленческих решений. И это вовсе не единственная трактовка данного понятия. Если информация была не достоверной, то и анализ, который последует после, будет не целесообразен, так как не выполнит своё основное призвание, в том чтобы удовлетворить потребности людей.

Итак, МИ включает в себя:

• сбор сведений;

• интерпретация собранных сведений;

• оценочные и прогнозные расчёты.

Все выше перечисленные действия используются маркетинговыми службами, а так же руководством предприятий по их собственному заказу. Их принято называть маркетинговым исследование. Сущность этих действий раскрывают такие понятия маркетинговых исследований. [10]

1) Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга [1, с. 9].

2) Маркетинговые исследования – это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, товарах, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределённости, сопровождающий принятие маркетинговых решений [8]

Любое исследование начинается со сбора вторичных данных, которые служат началом всего процесса МИ. Плюсами этих данных являются дешевизна и доступность. Но вторичные данные были собраны с целью исследования каких-либо других аспектов жизни. И они не в полной мере могут помочь осветить тот вопрос, который нам остро необходим. Или запросто информация окажется устаревшей или ненадежной [2. с.85].

Основные методы и приёмы анализа в маркетинговых исследованиях.

Методы и приемы можно условно подразделить на традиционные и специфические.

1. Традиционные методы анализа. К традиционным методам анализа относятся такие способы и приёмы, которые находили применение почти с момента возникновения экономического анализа как обособленной отрасли специальных знаний и которые широко применяются в других дисциплинах для обработки и изучения информации:

• система аналитических показателей; • факторное моделирование; • метод сравнения, группировки и др.

Термин «система показателей» широко распространён в экономических исследованиях. Именно комплексность анализа предполагает использование в работе некоторых наборов, совокупностей показателей. С помощью системы аналитических показателей даётся количественная и качественная оценка экономических процессов и явления.

Аналитические показатели классифицируются следующим образом:

1) по содержанию (количественные и качественные); 2) способу выражения (абсолютные и относительные); 3) широте использования (показатели, применяемые в анализе деятельности организаций всех отраслей экономики, и показатели, являющиеся специфическими для отдельных отраслей); 4) характеру применения (показатели – характеристики экономических процессов и показатели – факторы, которые оказали влияние на достигнутые результаты)

2. Экономико-математические методы анализа

Важным направлением повышения эффективности маркетинговых исследований является широкое использование в маркетинговом анализе экономико-математических методов. Данные методы применяются в тех случаях, когда между анализируемыми показателями имеются случайные, стохастические связи. Это обстоятельство является характерным для рыночной среды. Наибольшее распространение в маркетинговом анализе получили следующие экономико-математические методы:

• Многомерные методы (в первую очередь кластерный анализ).

• Статистические методы. Служат основным средством изучения массовых, повторяющихся явлений и широко используются в прогнозировании поведения рынка.

3. Многомерные (матричные) методы Представляют собой моделирование ситуаций на основании по- строения и анализа многомерных матриц, моделей поведения.

• SWOT-анализ. Название метода по первым буквам английских слов, составляющих основное содержание анализа (Strength – достоинство, Weakness – недос- таток, Opportunities – возможность, Threat – угроза). Используется для определения всех сильных (S) и слабых (W) сторон предприятия, а также в изучении рыночных возможностей (O) и потенциальных угроз (T). [4]

Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования – уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.