Маркетинговые инструменты влияния на поведение потребителей

Все основные маркетинговые инструменты в той или иной мере направлены на удовлетворение потребностей потребителей и в то же время могут оказывать определенное влияние на их поведение. Рассмотрим, какое воздействие на потребителя могут оказать маркетологи, разрабатывая коммуникативную, товарную, ценовую и сбыто­вую политику фирмы.

Влияние маркетинговой коммуникации

Маркетинговые коммуникации — в форме рекламы, призывов со стороны продавца, рекламных буклетов и брошюр, текста на упаковке товара — являются важным средством воздействия на потребителей.

Процесс убеждения в рекламе протекает по двум основным пу­тям: прямому и косвенному. При высоком уровне подготовленности мышления потребителя к восприятию рекламного обращения выби­рается прямой путь убеждения, при котором используются только те аргументы, которые важны для формирования обоснованного мне­ния. При низком уровне — выбирается косвенный путь, при котором для убеждения прибегают к косвенным намекам, не имеющим отно­шения к формированию обоснованного мнения.

При умеренной актуализации как аргументы, так и косвенные намеки могут оказывать равное воздействие.

Если потребитель обдумывает содержание сообщения, то наличие убедительных доводов является существенным фактором для форми­рования положительного отношения к товару. Если потребитель не особенно размышляет над сообщением, то убедительность рекламы больше зависит от косвенных намеков на достоинство продукта (лич­ность того, кто излагает аргументы, а не сами аргументы).

Действенность коммуникации зависит от ее отдельных составных элементов:

• Источник рекламной информации (если человек, рекламиру­ ющий товар, обладает физической привлекательностью, то доводы кажутся убедительными; то же самое касается людей, вызывающих симпатию, знаменитых или в чем-то близких целевой аудитории).

• Изложенные в рекламе доводы.

Существенную роль в процессе побуждения потребителя к совер­шению покупки могут сыграть особенности рекламного сообщения, не зависящие от его источника:

■ Убедительность доводов. Убедительными доводы делают:

—уместность (доводы должны акцентироваться на значительных свойствах товара);

— объективность утверждений (утверждения базируются на фак­ тической информации, которая не зависит от субъективной интер­ претации, например утверждения «низкая цена», «малый вес» явля­ ются субъективными, а если указывается точная цифра — объективными);

— возможность убедиться в истинности утверждения (контроли­ руемые, верифицируемые — проверка опытный путем — и прини­ маемые на веру).

• Количество доводов (потребитель согласится приобрести товар, если у него будет достаточно причин для покупки).

• Эмоциональное воздействие рекламы (человек склонен концен­ трировать больше внимания на вещах, способных вызывать эмоции).

• Элементы оформления рекламного объявления (должны быть направлены в первую очередь на привлечение внимания потребите­ лей к рекламному объявлению, но нельзя забывать и об отношении потребителя к самому продукту и его свойствам).

■ Эффект повторения (информационно насыщенная реклама мо­ жет потребовать нескольких повторов, особенно если потребитель не слишком мотивирован; восприятие сообщений, содержащих сильные доводы, активизируется после трех повторений, а восприятие сооб­ щений, содержащих слабые доводы, наоборот, становится слабее.

При разработке рекламной стратегии необходимо учитывать кро­ме характеристик самого продукта и характерные черты потребите­ля, а именно:

• мотивацию (если потребитель мотивирован полезностью про­ дукта, то следует усилить информационную часть рекламы, если про­ дукт предназначен для удовольствия или удовлетворения интеллек­ туальных потребностей, то реклама должна быть эмоционально при­ влекательной; обычно подчеркивают одновременно информационную и эмоциональную стороны рекламного сообщения);

• уровень знаний (если потенциальный покупатель не обладает знаниями, то успешнее будет реклама, оперирующая более доступ­ ными понятиями);

• Степень возбуждения (возбуждение может оказывать как стимули­ рующее так и тормозящее воздействие на умственную деятельность чело­ века в процессе обработки информации; при умеренной степени возбу­ ждения отношение к продукту зависит только от силы доводов,а при высо­ кой степени возбуждения — от источника рекламы; в ситуациях, характе­ ризующихся сильным возбуждением — соревнования, просмотр филь­ мов, уличные представления, в которых зрители сами принимают непо­ средственное участие,—люди более настроены на восприятие рекламы);

• настроение (можно стимулировать появление нужного настро­ ения: использование эмоционального сообщения и помещение ре­ кламы в контекст (телепередача), поощряющий создание благопри­ ятного настроения);

• индивидуальные особенности и укоренившиеся предубеждения (люди, тянущиеся к знаниям, подвержены влиянию доводов, а те, для кого это не очень важно, сильнее реагируют на косвенные намеки, для них важнее статус человека, рекламирующего товар; люди, склон­ ные к самонаблюдению, готовы изменить свое поведение, со слабо развитым самонаблюдением — не склонны, так как в большей мере руководствуются внутренними ощущениями).

Влияние товарной политики фирмы на потребительское поведение

Торговая марка и ее восприятие влияют на восприятие характе­ристик самого товара. Восприятие потребителей основывается не только на свойствах самого продукта, но и на таких значимых для маркетинга факторах, как образ и отличительные свойства марки. Следовательно, в некоторых случаях желание потребителя может быть удовлетворено исключительно за счет тех особенностей про­дукта, которые являются результатом маркетинговых усилий.

Таким образом, все факторы формирования образа марки следует изучить, чтобы выявить их влияние на восприятие потребителем ком­плекса маркетинга фирмы. Образ марки — это совокупность всех чувств потребителя по поводу марки. Значение образа марки состоит в том, чтобы отличить одну марку от другой, а также использовать его в качестве ориентира своего покупательского поведения. Особеннос­ти марки задаются преимущественно рекламой, названием и упаков­кой. Для потребителей важнейшее значение имеют непосредственные преимущества марки, т. е. конкретные выгоды, получаемые в процес­се потребления. Поэтому для укрепления образа марки используется именно этот аспект. Некоторые марки ассоциируются с определен­ным типом пользователя. Обычно этот тип создается усилиями менед­жера по продажам, который убеждает потребителя, что использова­ние марки станет для него элементом его имиджа либо позволит почув­ствовать свое приближение к идеальному образу.

Таким образом, маркетолог может выбрать стратегию позициони­рования: позиционировать марку как подходящую в особых ситуаци­ях (шампанское как праздничный напиток); как марку, предоставля­ющую максимальные выгоды за свою цену; как марку, которая при­дает пользователю особый статус. Поскольку для позиционирования торговой марки маркетологи используют комплекс маркетинга, они должны выбрать оптимальную комбинацию его четырех элементов, способную обеспечить желаемую позицию. Снижение цены, стиму­лирование спроса и акцентирование в рекламе стоимости марки со­здаст ей образ недорогой или выгодной. Увеличение цены, ограниче­ние распространения продаж, размещение рекламы в отдельно из­бранных средствах информации, запрет в рознице на снижение цены делает марку в глазах потребителей престижной.