Процесс принятия решения о покупке на рынке предприятий
Закупка товаров производственного назначения начинается с осознания потребности, производственного процесса: Обновление товара под влиянием требований рынка, обслуживание оборудования, необходимость новых материалов, возможность приобретения товаров с более выгодной ценой.
После осознания проблемы дается описание потребностис четким определением количества и качества закупаемых товаров. Оценка характеристик товара производится с помощью функционально-стоимостного анализа, основанного на сопоставлении необходимых затрат и величиной достигаемой полезности. Решается задача минимизации издержек путем использования более дешевых материалов и технологий при сохранении основных показателей полезности товара для потребителя с учетом физического и морального износа товара.
Поиски поставщиковсвязаны с изучением торговых справочников, поиском информации с помощью ЭВМ, запроса по телефону, получением рекомендаций.
Запросы предложениймогут ограничиваться беседой с коммивояжером или просмотром каталогов.
Выбор поставщикаосуществляется, используя различные критерии: качество товара, полноту ассортимента, цену товара, оперативность поставок, дополнительные услуги, возможность кредита, репутацию поставщика и личные с ним отношения.
Разработка процедуры составления заказасвязана с окончательным определением технических характеристик товаров, потребного их количества, условий поставок, гарантии. Проявляется потребность в формировании долговременных контрактов, направленных на комплексное обеспечение производственных нужд.
Оценка работы поставщикаопределяет действительный результат совершенной закупки, и при необходимости выносятся коррективы. Задача поставщика – неуклонно следить за тем, чтобы покупатель постоянно был доволен покупкой.
Имея знания о процессе принятия решения по закупкам, производитель товаров промышленного назначения может рассчитать эффективный маркетинговый план, где можно предусмотреть подготовку информации о новинках сырья и технологий, дополнительных услугах, в проведении выставок и презентаций, т. е. помочь потребителю сделать выбор, привлечь его к своему товару.
На рынке предприятий следует учитывать то, что от имени предприятий выступает конкретный человек, но на его принятие решений о покупке влияет множество факторов внешних, внутренних и личностных. Факторы макросреды– это факторы, оказывающие влияние на внешнем уровне, которые определяют экономическую ситуацию на рынке, где функционирует предприятие.Организационные факторы– это факторы, оказывающие влияние на принятие решения о покупке внутри предприятия.Факторы межличностных отношений– это факторы, влияющие на поведение нескольких сотрудников тех отделов, которые занимаются закупками и поставками товаров.Личностные факторы влияют на конкретного человека, который выступает на рынке от имени предприятия.
Основные факторы, влияющие на поведение покупателей, представляющих на рынке предприятия
Количество решений о покупке потребителей организаций зависит от вида ситуаций совершения закупки.
Основные виды закупок потребителей организаций:
1. Повторная закупкабез изменений: это повторный заказ чего-либо без внесения изменений. Покупатель обращается обычно к постоянным поставщикам, если они удовлетворяют его потребности полностью (канцтовары).
2. Повторная закупка с изменениями– это ситуация, при которой покупатель вносит изменения, касающиеся технических характеристик, цен, условий поставок или заменяет часть поставщиков (расширяется круг лиц, принимающих решения о покупке).
3. Закупка для решения новых задач.Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые (строительство нового здания, установка первой компьютерной системы). Чем больше цена закупки, тем больше финансовый риск и большее количество сотрудников принимает решение о закупке. Решение новых задач требует значительных коммерческих переговоров и иногда формируются специальные группы сотрудников для реализации новых задач.