1. Характеристики покупателя:

Мотивация посещения магазина. Все разнообразие побудитель­ных мотивов, являющихся основанием для посещения потребителем магазина, можно свести к следующему:

• личные мотивы (исполнение роли, самовознаграждение, озна­комление с новыми тенденциями, физическая активность, сенсорная стимуляция);

• социальные мотивы (социальные контакты вне дома в поисках расширения общения, коммуникации с людьми сходных интересов; посещение магазинов реализует стремление принадлежать к рефе­рентной группе).

Покупательская ориентация. Потребителей можно отнести к раз­личным категориям по их отношению к процессу покупки товаров или по их покупательской ориентации:

• покупатель, руководствующийся принципом целесообразно­сти при покупке товаров или услуг. Покупатель этой категории —рациональный, целенаправленный покупатель, который, прежде всего, заинтересован в максимально эффективном расходовании своих денег;

• персонифицированный покупатель. Покупатель, испытыва­ющий привязанность к персоналу магазина;

• индифферентный покупатель. Потребитель, который не любит делать покупки и рассматривает этот процесс как необходимую, но неприятную рутинную работу;

• покупатель, который относится к процессу покупки товара как к: отдыху или развлечению.

Восприятие риска. Воспринимаемый покупателем риск покупки также влияет на выбор источника покупки: покупатели, не склонные к риску, предпочитают традиционные магазины, более рискованные — инновационные источники покупок (прямая рассылка, телемаркетинг).

Специалисты по маркетингу предпринимают различные меры, снижающие воспринимаемый риск: предоставляют клиентам теле­фонный сервис квалифицированного технического персонала; дают гарантии относительно качества и возврата денег; при социальном риске его снижение обеспечивают квалифицированным штатом про­давцов и известностью марки.

2. Характеристики магазина. Имидж источника определяется мно­гими факторами, такими как удобство расположения магазина, его изысканность, компетентность обслуживающего персонала и т. п.

Поскольку во многих случаях решение о покупке не принимается до тех пор, пока потребитель не окажется в самом магазине, важным инструментом реализации товара является стимулирование активно­сти потребителя непосредственно в местах продажи. Основными фак­торами влияния на решение о покупке внутри магазина являются:

• экспозиция в точке покупки (удачное размещение предмета);

• снижение цен и акции продвижения продаж (влияют на выбор марки);

• планировка магазина (чем более видим продукт, тему него боль­ше шансов быть купленным);

• атмосфера магазина (освещение, планировка, оформление пола, звуки и запахи, одежда и поведение торгового персонала, количество и поведение других покупателей);

■ ситуации отсутствия товара (могут купить аналог, отложить покупку или отказаться от нее; могут возмутиться отсутствием,

изменить отношение к магазину и негативно отзываться о магазине среди знакомых или положительно о магазине-заменителе);

■ торговый персонал (большое внимание обучению торгового персо­нала; для товаров низкой вовлеченности используют самообслуживание).

Процессы после покупки. После покупки происходят значимые для маркетолога события: потребление, послепокутючная оценка про­дукта, избавление.

На каждой из этих стадий необходимо ведение маркетинговых мероприятий с тем, чтобы обеспечить удовлетворенность потребите­ля сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повтор­ного — в постоянного и приверженного к марке или магазину. После покупки потребитель часто испытывает сомнения в правильности выбора —так называемый послепокупочныйдиссонанс. Вероятность диссонанса зависит от следующих факторов:

• бесповоротность решения (возможность вернуть или обменять уменьшает вероятность диссонанса);

• значимость решения для потребителя (с увеличением значимо­сти увеличивается вероятность);

• сложность выбора из альтернатив;

■ индивидуальная склонность испытывать беспокойство. Маркетологам необходимо обеспечить уверенность покупателя

в правильности выбора. Это достигается продолжением продвиже­ния достоинств продукта, гарантийной политикой, политикой возврата и правильным поведением продавцов при обращении к ним после покупки (за информацией или с претензией).

1. Потребление. Потребитель может оставить продукт или изба­виться (на время или насовсем). Использовать может по прямому на­значению, для новой цели, для хранения или складирования. Произ­водитель должен предусмотреть все возможные варианты использо­вания, чтобы обеспечить наибольшие результаты продаж, удовлетво­ренность и безопасность потребителя.

Согласно современной концепции маркетинга главным становится потребление, а не покупка, и задача науки о поведении потребителя состоит в том, чтобы раскрыть значение потребления в повседнев­ной жизни, понять, как предметы приобретают особый смысл для их обладателей и становятся сакральными (такое отношение к вещи, ко­гда она рассматривается более значимой: коньяк, ценный подарок, любимая вещь). Важно понять, что не рынок создает эту сакрализа­цию, это происходит в жизни каждого из нас в виде ритуалов, палом­ничества, коллекционирования.

4. Покупкачаще всего совершается в розничной торговле, однако в последнее время идет активное развитие торговли через сеть Интернет .

Покупки бывают:

1. первичные

2. вторичные

3. импульсивные

1. Первичные– наиболее сложные для потребителей, схема приобретения чаще всего опирается на доверие к марке или поиска разнообразия.

2. Повторныепокупки делаются на основе привычки или шаблона и зависят от лояльности к марке или фирме или по инерции

3. Импульсивная или незапланированнаяпокупка может быть совершена под влиянием момента или стимулированием продажи в торговой точке. Она имеет следующие отличительные признаки:

• внезапное и настойчивое желание действовать;

• состояние психологической неуравновешенности, в котором человек может временно потерять контроль над собой;

• состояние конфликта и борьбы, которое разрешается незамедлительным действием;

• минимум объективности в оценках, преобладание эмоций;

• человек не задумывается о последствиях.

Шестым этапом процесса покупки является послепокупочная оценка товара. Удовлетворение потребителя– это ощущение довольства или чувство разочарования, возникающее у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта (или результат).

Методы измерения степени удовлетворения потребителей:

• Система сбора жалоб и предложений.

• Опросы о степени удовлетворения потребителей.

• Анализ причин сокращения клиентов.

Ценность, ощущаемая потребителем, определяется как разница между общей ценностью продукта для потребителя и его общими издержками.

Общая ценность для потребителя – это совокупность выгод, которые он ожидает получить, приобретая продукт или услугу.

Общие издержки потребителя определяются как сумма издержек, которые, как ожидает потребитель, он понесет при оценке, получении и пользовании продукта или услуги.

Определить ценность, ощущаемую потребителем можно на основе анализа факторов, влияющих на удовлетворенность потребителя после приобретения товара.

Результат оценки ценности, ощущаемой потребителем от приобретения товара или услуги это удовлетворение потребности или разочарование, т. е. оценка правильности выбора.

Факторы, определяющие ценность, ощущаемую потребителем

Ценность, ощущаемая потребителем

Состояние покупателя после покупки будет зависеть от того, насколько действительность отвечает его ожиданиям.

Реакции потребителя после покупки и будущее покупательское поведение.

Опыт потребителя	Реакция потребителя	Будущее потребительское поведение
Единичный положительный опыт	Удовлетворение запросов	Стремление купить снова
Повторный положительный опыт	Повторное удовлетворение запросов	Формирование образа товара
Единичный отрицательный опыт	Неудовлетворение запросов	Желание сменить товар
Повторный отрицательный опыт	Повторение неудовлетворения запросов	Стремление больше не покупать товар

Завершающим седьмым этапом процесса покупки является освобождениеот товара или продуктов использования, которое может происходить следующим образом:

• Полное избавление (например, существуют психологические узы с вещами, детские игрушки, школьными наградами, которые мы не выбрасываем, но их хранение является одной из форм освождения).

• Переработка остатков товаров (например, в США от 25 до 90 % отходов перерабатывается; в Голландии – с помощью компьютеров фиксируется количество мусора каждого домашнего хозяйства и в зависимости от объемов определяется плата за вывоз отходов, такая система позволила сократить количество отходов, что свидетельствует о рациональном потреблении и планировании покупок).

• Продажа бывших в употреблении вещей (например, автомобиль).