Змістовий модуль 3 Соціологічні дослідження ринку як засіб управління ринковими відносинами.

Тема 3.1

Соціологічні дослідження ринку: сутність та види4.

1.Соціологічні дослідження: їх сутність і специфіка.

2. Види соціологічних досліджень ринку: характеристика їх особливостей.

3. Місце і функції соціологічних досліджень ринку в науковому управлінні ринковими відносинами і процесами.

/1/

Соціологічне дослідження порівняно нещодавно стало одним із видів фахової діяльності. Незважаючи на те, що сама ідея дослідження була запозичена соціологією з природознавства, економіки й інших наук, термін “соціологічні дослідження” затвердився наприкінці 20-х років в американській науці і практичній діяльності.

Що ж таке “соціологічні дослідження”? У непрофесіоналів соціологічні дослідження (СД) асоціюються частіше усього з примітивним уявленням про збір емпіричного матеріалу (розробка “яких-небудь анкет”, опитування “кого-небудь” про “що-небудь”), проте, це - не завжди соціологічні дослідження.

У 1967 р. Академік Л.В.Кантарович сказав: “Як месьє Журден зненацька виявив, що він усе життя говорить прозою, так і наші вчені зараз дізнаються, що вони займаються соціологічними дослідженнями”.

В даний час терміном “соціологічні дослідження” занадто зловживають, особливо журналісти, що не проводять СД, насамперед, у силу свого непрофесіоналізму в цій області. У результаті вони часто одержують не репрезентативні результати, нерідко значно перекручені в “угоду” замовнику.

Варто пам'ятати, що проведення СД потребує спеціальних знань, фахового підготування. Соціологічне дослідження здійснюється тільки там і тільки тоді, де і коли виникає в цьому суспільна потреба, обумовлена наявністю проблеми. Проблема в соціології ринку обумовлюється ситуацією, що виникає в процесі соціального розвитку ринкових відносин, а саме: протиріччям між знаннями про потреби людей у яких-небудь результативних теоретичних або практичних діях і незнанням шляхів і засобів реалізації цих необхідних дій. Таким чином, головне - це виявлення необхідності вивчення якоїсь області соціального життя з метою активного впливу на рішення соціальних протиріч, природа й особливості котрих є неясними.

Соціологічні дослідження ринку (СДР) - з одного боку, це складний науковий процес; а з іншого боку - СДР виступають у якості органічного елементу структури засобів збору і переробки інформації в соціальному управлінні.

СДР повинні проводитися відповідно до загальноприйнятих принципів, а також відповідно до стандартів, заснованих на загальноприйнятих наукових методах. Необхідно, щоб спеціалісти і зацікавлені організації в ході проведення СДР керувалися основними правилами, прийнятими в усьому світі.

Основні принципи, визначення і правила проведення СД викладені в Міжнародному кодексі по практиці маркетингових і соціальних досліджень, що був прийнятий Міжнародною торговельною Палатою (МТП) і Європейським товариством по вивченню суспільної думки і маркетингу (ESOMAR) ще в 1948 році і переглянутий у 1972 році.

Відповідно до кодексу, поняття “соціологічні дослідження” є складовою частиною терміна “маркетингові дослідження” (тієї частиною, що не пов'язана з дослідженням маркетингу товарів і послуг).

Відповідно до кодексу соціологічні дослідження (аналогічно, як і маркетингові дослідження) - це систематичний збір і об'єктивний запис, класифікація, аналіз і інтерпретація даних, що стосуються поводження, потреб, відношень, думок, мотивації і т.д. окремих осіб і організацій у контексті їх економічної, суспільної, політичної і щоденної діяльності.

Варто зауважити, що Міжнародний кодекс маркетингових досліджень надійно захищає інтереси дослідників, замовників, респондентів, інформаторів і інших учасників як маркетингових, так і соціологічних досліджень, наділяє їх рівними правами й обов'язками.

У розділі “Основні принципи” Кодексу сказано, що результат соціологічних досліджень, насамперед, залежить від довіри громадськості. Дослідження повинні проводитися: чесно, об'єктивно, без небажаного втручання і без нанесення збитку опитуваним особам; дослідження повинні ґрунтуватися на добровільному співробітництві з громадськістю і не повинні порушувати прав особистості.

У 1996 році в Україні вже нараховувалося біля 50 компаній, у статуті яких був відзначений такий напрямок діяльності як проведення маркетингових і СДР, у той же час за міжнародними нормами компанії, що виконують маркетингові і соціологічні дослідження, не можуть займатися ніякою іншою діяльністю, як, наприклад, продаж товарів, реклама і т.д., оскільки дослідження, таким чином, можуть виявитися необ'єктивними.

В Україні реально на належному фаховому рівні соціологічні і маркетингові дослідження ринку проводять 10 компаній. Серед цих компаній явними лідерами є:

1) SOCIS Gallup International, що була зареєстрована в Києві в 1988 р. і в цьому ж році вступила в усесвітньо відому мережу Gallup International, що спеціалізується на проведенні маркетингових і соціологічних досліджень в усьому світі, що входить у міжнародне об'єднання ESOMAR. (До речі, необхідно зауважити, що регіональним представником SOCIS Gallup International у Донецьком регіоні є Донецький інформаційно-аналітичний центр (ДІАЦ);

2. UMG (Українська маркетингова група);

3. USM (Українські опитування і дослідження ринку);

4. Міжнародний центр перспективних досліджень;

5. Український центр економічних та політичних досліджень ім. Разумкова.

/2/

Соціологічні дослідження ринку здійснюються з метою використання їх результатів у процесі управління соціальними процесами.

Наукове управління соціальними процесами в умовах ринку, як втім і будь-яке інше управління, здійснюється за допомогою накопичення, переробки і передачі інформації. Тому воно використовує різноманітні засоби одержання і перетворення інформації:

а) повсякденне пізнання, здійснюване в ході повсякденного практичного життя людей;

б) емпіричне вивчення соціальної дійсності (насамперед із цією ціллю використовується статистика й емпіричне СД);

в) теоретичні СД;

г) конкретні СД.

Роздивимося особливості зазначених вище засобів збору і переробки інформації в соціальному управлінні ринковими відносинами.

Повсякденне пізнання виникає одночасно з першими формами соціального життя і носить стихійний характер, тому що не припускає постановку яких-небудь пізнавальних задач, що йшли б далі потреб повсякденної практики. У той же час повсякденне пізнання носить емпіричний характер, оскільки відбиває об'єктивний світ таким як він є.

Емпіричне дослідження на відміну від повсякденного пізнання, яке не належить до соціологічних досліджень, припускає цілеспрямоване вивчення об'єктів, застосування спеціальних методів для збору і переробки інформації.

Емпіричне СДР варто відрізняти як від повсякденного пізнання, так і від статистичних засобів збору і переробки інформації. Емпіричне соціологічне дослідження на відміну від статистичних методів при вивченні ринку акцентує увага не на кількісній стороні масових соціальних явищ, а на якісному аналізі соціальних процесів.

Специфічна риса емпіричних соціологічних досліджень, що дозволяє відрізнити їх від теоретичних і конкретних, полягає в тому, що вони обмежуються вивченням зовнішніх, тобто тих, що спостерігаються, властивостей і відношень досліджуваних об'єктів і не виявляють внутрішніх і необхідних зв'язків між ними. Вищий щабель у пізнанні соціальної дійсності, що може бути досягнута в рамках емпіричного дослідження, знаходить вираження в емпіричних законах. Специфіку цього виду законів звичайно бачать у тому, що вони, по-перше, виявляються шляхом опрацювання даних безпосереднього досвіду; по-друге, явище, зв'язок між якими фіксується в законі, безпосередньо спостерігаються. (Емпіричними варто вважати, зокрема так називані закони “неясної природи” - закон Мерфі, закон Паркенсона, закон зубного болю і т.д.).

Емпіричні СДР мають величезне значення для виробітки рекомендацій, спрямованих на рішення ряду практичних проблем. Проте при цьому варто враховувати, що в науковому управлінні емпіричні дослідження мають вузьку сферу застосування. В силу абстрактності і розрізненості одержуваних знань їх можна застосовувати тільки при рішенні малозначних соціальних проблем, де за умовою задачі потрібно досягти лише найближчих результатів людської діяльності і відсутня необхідність в урахуванні більш віддалених наслідків прийнятих рішень.

Рішення ж значних соціальних проблем припускає не тільки емпіричне, але і теоретичне вивчення об'єкта, і, отже, більш глибоке проникнення в сутність явища, чим це можливо на емпіричному рівні пізнання.

Специфічна риса теоретичних досліджень складається в тому, що їхнім основним результатом є побудова теорії досліджуваного об'єкта, виявлення об'єктивних соціальних закономірностей у “чистому” виді (без урахування впливу конкретної ситуації).

Теоретичні дослідження ставляться до числа фундаментальних, оскільки вони не пов'язані безпосередньо з рішенням практичних задач. На основі знань, одержуваних у теоретичних дослідженнях, можна виробити практичні рекомендації, що носять загальний характер, але слід пам`ятати, що будь-яка теорія відбиває об'єктивний світ хоча і в істотних рисах, але водночас неповно, приблизно. (Не можна, наприклад, створювати соціально захищене ринкове господарство в Україні обмежуючись лише знаннями загальних закономірностей розвитку ринкової економіки, без огляду при цьому на специфічні особливості економіки України).

Тому теоретичні дослідження не виступають у якості самостійного засобу виробітки соціальних рекомендацій, тобто не є прикладними дослідженнями. Проте їхні результати, як правило, виступають у якості відправного пункту для конкретних соціологічних досліджень, що у науковому керуванні соціальними процесами є специфічним засобом одержання і перетворення інформації.

Результатом конкретних соціологічних досліджень є знання не тільки законів, але і форм їхньої прояви у визначених умовах місця і часу.

Таким чином, у ході вивчення соціальних процесів (об'єктів, явищ), що відбуваються в умовах ринку, необхідно виділяти три щодо самостійних рівня:

На першому етапі за допомогою емпіричних засобів вивчення (статистики, емпіричного соціологічного дослідження) досягається систематизоване знання про зовнішню, спостерігаємо сторону окремих фрагментів соціального життя.

На другому - за допомогою теоретичних досліджень пізнання реальності спрямовується від зовнішньої, що спостерігається, сторони суспільних явищ до розкриття внутрішніх і необхідних зв'язків між ними, фіксуючи їх у чистому від випадкових форм прояву виді.

На третьому етапі за допомогою конкретних досліджень вивчення дійсності знову обертається до дослідження зовнішньої, що спостерігається, сторони соціальних об'єктів, намагаючись зрозуміти її як необхідну форму прояви їхньої сутності в історично визначених умовах.

Соціологічні дослідження ринку можна класифікувати за самими різноманітними ознаками: теоретичні, емпіричні, конкретні (методологічні); фундаментальні, прикладні; описові, анамнестичні (від грецького anamnesis- спогад), прогнозні; польові, лабораторні і кабінетні; експериментальні і порівняльні; панельні і повторні; біографічні, поколінні і кагортні, тощо. У залежності від розміру вибірки розрізняють дослідження, у яких вивчається особливий, окремий випадок, монографічне дослідження, масове вибіркове (статистичне) обстеження.

У рамках нашого курсу особливо важливо розрізняти СДР у залежності від їхньої глибини і конкретизації, а саме: емпіричні, теоретичні і конкретні соціологічні дослідження ринку.

/3/

З корінними змінами соціально-економічних умов і характеру управліннясоціологічні дослідженняринку,як засіб збору і переробки інформації, істотно перетворюються і набувають величезного значення. При цьому:

По-перше, методологічною основою соціологічних досліджень у даний час стають системний і комплексний підходи, що припускають використання в науковому управлінні соціальними процесами результатів емпіричних, теоретичних і конкретних соціальних досліджень.

По-друге, під впливом практичної діяльності відбувається постійна модифікація і повсякденне пізнання соціальних явищ, що відбуваються в ринковій економіці.

По-третє, розвиток ринкових відносин створює необхідну основу для більш глибокого конкретно-соціологічного вивчення соціальної дійсності, а тим самим і для підвищення наукового рівня соціального управління.

У науковому управлінні конкретні соціологічні дослідження (КСД) виконують 2 основні групи функцій: пізнавальні та власно управлінські.

До пізнавальних функцій належать:

а) опис;

б) пояснення;

в) прогнозування.

Виконання функції опису в конкретному соціологічному дослідженні є достатньо складною справою і містить у собі принаймні такі операції:

1) попередній теоретичний опис об'єкту з урахуванням цілей і задач соціологічного дослідження;

2) знаходження емпіричних референтів теоретичних понять (засобів, методів, осіб, що підтверджують сутність і сприяють розвитку утримання наукової термінології);

3) формування описових гіпотез;

4) визначення методів збору й опрацювання первинної соціологічної інформації;

5) збір емпіричної соціологічної інформації;

6) приведення отриманих даних у визначену систему.

Описова інформація,одержувана в конкретному соціологічному дослідженніринку,єнайбільш ефективною, що не виключає, проте, використання інформації, отриманої в соціально-статистичному або емпіричному дослідженні.

У науковому управлінні описова інформація, отримана в ході конкретного соціологічного дослідження, служить безпосередньою основою для побудови прогнозів, а тим самим для здійснення власне управлінських функцій.

Пізнавальна функція конкретного соціологічного дослідження крім опису об'єкту, як відзначалося вище, припускає пояснення фактів і емпіричних законів на основі застосування спеціальних соціальних теорій (наприклад, теорії стратифікації суспільства).

Для наукового управління соціальними процесами особливу цінність набувають прогнози, одержувані в ході конкретного соціологічного дослідження. Прогнозування, як пізнавальна функція конкретного соціологічного дослідження, здійснюється на базі пророкувань, отриманих на теоретичному рівні. Водночас використовуються й емпіричні закономірності, виведені з теорії і підтверджені фактичним матеріалом.

До власне-управлінської групи функцій, виконуваних конкретно соціологічними дослідженнями, належать:

1) формування конкретних цілей соціальної діяльності;

2) визначення програм їх досягнення;

3) виробка рекомендацій щодо коригування прийнятих і виконуваних управлінських рішень.

Завершуючи характеристику основних функцій конкретних соціологічних досліджень в процесі наукового управління, слід зазначити, що розглянуті вище функції й операції можуть виконуватися як конкретними соціологічними дослідженнями, так і за допомогою емпіричних засобів збору і переробки інформації. Проте в цьому випадку суб'єкт соціального управлінняхоча і знає прозмістзаходів, що намічаються у рамкахвизначеногосоціального контексту, але не знає про їх можливі віддалені наслідки. Тому, вироблювані за допомогою емпіричнихзасобіврекомендації в кінцевомурахункуможуть суперечити більш глибоким корінним інтересам соціальних груп. Лише застосовуючи конкретні соціологічні дослідження, суб'єкт науковогоуправліннямає можливість установлювати зв'язок конкретної соціальної політики ззагальноюстратегічною перспективою розвитку соціального процесу або явища. Саме тому конкретні соціологічні дослідження і виступають у якості найбільш ефективногозасобувиробітки управлінськихрішеньу системі наукового управліннясоціальними процесами.