
4 ПР Вторичные жанры
.docx// Э. В. Булатова. СТИЛИСТИКА ТЕКСТОВ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА
Жанровая форма может быть использована прямо и косвенно. Если текст отвечает представлению о типичном произведении данного жанра, налицо прямое использование жанровой формы, использование, отвечающее канону, представлению о стандарте. Заимствование жанровой формы одного стиля и создание на ее базе текста другого стиля приводит к появлению косвенных, вторичных жанров. Вторичные, периферийные рекламные жанры: рекламная статья, рекламная заметка, рекламный репортаж, рекламное интервью, рекламная рецензия и др. Если рекламные объявления могут моделировать как прямую, так и косвенную коммуникативную ситуацию, то вторичные рекламные жанры изначально ориентированы на создание, моделирование косвенной коммуникативной ситуации.
О рекламной направленности материала свидетельствуют:
-
утилитарная оценочность,
-
семантика восхваления,
-
креолизация текста,
-
использование структурных элементов, не свойственных журналистским жанрам (адресный блок), примечание «на правах рекламы» и др.
Маскировка может быть тонкой и грубой.
-
В первом случае авторы рекламного текста стараются максимально скрыть сигналы рекламности. Для этого сохраняют как можно больше структурных и языковых признаков исходного жанра, намеренно отказываются от использования визуальных компонентов. В результате такие тексты могут не сразу опознаваться как рекламные.
-
Во втором случае возможны более или менее серьезные отступления от исходной жанровой формы, текст может имитировать только формальные признаки первичного жанра (например, рубрикацию, диалогическую форму).
Вторичные жанры пополняются новыми с большой скоростью, она может встраиваться в кроссворд, маскироваться под школьное учебное задание; рекламная информация может быть представлена как данные социологического опроса.
РЕКЛАМНАЯ ЗАМЕТКА
Разница между журналистской и рекламной заметкой обнаруживается в процессе восприятия текста.
Для маскировки рекламисты прибегают к воссозданию внешнего облика заметки, имитируются структурные черты исходного жанра — рубричная, а не модульная форма изложения, т.е. размещение текста в блоке заметок под рубрикой «Новости». Имитируются и внутренние признаки:
-
Используются формы прошедшего и будущего времени, имена собственные, числительные, терминология, может сохраняться свойственная за метке блоковость
-
В зачине/лиде (повод, главная мысль) авторы дают ответ на вопросы: что, где и когда произошло? Однако далее вместо развития главной мысли помещается аргументация в пользу покупки товара.
Основные приёмы:
-
Трансформация жанровой формы (использование вторичных рекламных жанров) — основное средство создания косвенной рекламной коммуникации в тексте.
Текст внешне напоминает журналистскую заметку, однако привлекает внимание адресата, предвещая изложение неких ярких, красноречивых фактов. Неполноинформативный интригующий заголовок создает эффект усиленного ожидания.
Цель - «информирование читателя» маскирует цель «продвижение товара». Смысл -«Купи!», первоначально завуалированный и не выраженный прямо, достаточно быстро становится очевидным благодаря усиленной аргументации.
-
Трансформация жанровой формы сопровождается использованием приема когнитивного столкновения.
Текст не содержит призывов к совершению действий, выгодных рекламодателю. На первый взгляд целью публикации является информирование читателя о важных процессах в платёжной системе. После прочтения читатель открывает истинную цель создания этой заметки — формирование положительного имиджа системы «МИР» в глазах потенциальных клиентов. Цель - «информирование» маскирует цель «продвижение».
РЕКЛАМНАЯ СТАТЬЯ
Для статьи характерно строгое, логичное изложение с разветвленной системой аргументации. Главная цель научной статьи — репрезентация результатов научного поиска в виде точного, логичного, однозначного анализа предмета мысли. Общими чертами научного стиля, по М. Н. Кожиной, являются отвлеченно-обобщенность и подчеркнутая логичность изложения, смысловая точность, безобразность, скрытая эмоциональность, объективность, некоторая сухость и строгость. Научным текстам свойственна особая экспрессивность, которую М. Н. Кожина называет интеллектуальной.
Цель журналистской публикации — воздействие, влияние на установки, сознание, поведение людей. Рекламная статья преследует те же цели, что и статья публицистическая, но в отличие от научной и публицистической статей не анализирует предмет речи, а отбирает его определенные характеристики и заботится о наиболее выигрышной их подаче. Иными словами, воздействие осуществляется не путем объективного анализа предмета мысли, а за счет манипулирования его характеристиками, за счет отбора и представления только той их части, которая отвечает задачам рекламной стратегии, и затушевывания той части, которая может произвести негативное впечатление.
Существуют статьи с четко обозначенным предметом рекламы, и те, что не представляют предмет явно. Первые делятся на две группы:
-
Статьи с универсальной эмпирической или теоретической аргументацией. Осуществляется воздействие на разум адресата, выдвинутые положения обосновываются. В качестве аргументов выступают конкретные, «осязаемые» свойства предмета рекламы или выгоды от его использования.
-
Статьи с контекстуальной документацией. (апелляция к традиции, авторитету, вере, интуиции, здравому смыслу, вкусу). Это суггестивные тексты, воздействующие не на разум, а на чувства. Вместо четких аргументов они содержат эмоциональные «всплески», рассчитанные на создание эффекта конвергенции. *Если текст, который говорят в ТопШоп и других Телемагазинах обречь в текстовый вид, то это будет что-то похожее
Статьи, не представляющие предмет рекламы явно.
Особенностью данного рода статей является отсутствие в них явного побуждения адресата к действиям, выгодным адресанту. На пер вый взгляд описывается какое-либо положение дел, например, расшифровываются новые положения законодательства, рассказывается о достопримечательностях той или иной страны, сообщается о последних тенденциях моды. Признаком, сигнализирующим о рекламной направленности материала, является наличие в конце статьи адресного блока фирмы, деятельность которой имеет отношение к изложенным фактам. О самой фирме, как правило, в статье не говорится.
ИНТЕРВЬЮ
Существует два принципа написания рекламных интервью. Первый: сотрудник редакции на самом деле берет интервью у представителя фирмы-рекламодателя. Жанр интервью позволяет облечь представление предмета рекламы в форму диалога, интересную для читателя, при условии, что эта форма не будет носить имитационный характер.
Второй принцип: никто ни с кем не беседует, диалогическая форма придается готовому рекламному материалу. Опять тот же Алмаг (но у меня нет такого примера).
РЕПОРТАЖ
Как и другие вторичные рекламные жанры, рекламные репортажи можно разделить на две группы по степени близости к исходному жанру. Тексты первой группы сложно отличить от журналистских материалов: в этих репортажах представлен рассказ о событии, создающий эффект присутствия автора на месте действия. В текстах второй группы рекламная направленность материала более очевидна.
РЕЦЕНЗИИ, ЗАРИСОВКИ, СКАЗКИ, ЭССЕ
ВЫВОД Если исходный рекламный жанр — объявление может моделировать как прямую, так и косвенную коммуникативную ситуацию, то вторичные рекламные жанры изначально ориентированы на создание, моделирование косвенной коммуникативной ситуации.
Вторичные рекламные жанры создаются на пересечении разных стилевых тенденций:
-
во-первых, заимствуются языковые и структурные признаки первичных жанров;
-
во-вторых, привносятся новые, нехарактерные для первичных жанров признаки, главным из которых является признак рекламности.
О рекламной направленности материала свидетельствуют: утилитарная оценочность, семантика восхваления, использование структурных элементов, несвойственных журналистским жанрам (адресный блок), примечание «на правах рекламы» и др.