3. Проблемы расширения клиентской базы в банковском секторе

За последние годы в российской банковской практике постепенно сложилось такое мнение, что для того, чтобы повысить устойчивость и конкурентоспособность коммерческих банков, а также получить постоянно возрастающую прибыль им необходимо формировать свою клиентскую базу и эффективно ею управлять.

Для успешной деятельности банку необходимо формировать широкую клиентскую базу. По мнению Кендры Ли, формирование базы перспективных клиентов — первичный поиск потенциальных клиентов, проведение с потенциальными клиентами работы, направленной на выделение из их числа перспективных клиентов, определение потребностей клиентов, выявление решений, подходящих для этих перспективных клиентов, презентация данных решений, этап предъявления доказательств. То есть рассматриваются все этапы продажи, предшествующие превращению перспективных клиентов в действительных и последующему заключению сделки.

Привлекательность клиента для банка во многом зависит не только от экономических факторов. Так, некоторые клиенты, несмотря на убыточность работы с ними, могут быть вполне привлекательны с точки зрения престижа, имиджа банка. Таких клиентов называют лояльными. Поэтому кредитная организация может пойти на их обслуживание с целью завоевания определенного рынка, либо улучшения своего имиджа.

В настоящее время недостаточное внимание уделяется вопросам повышения лояльности существующих и потенциальных потребителей банковских услуг, несмотря на то, что лояльность клиентов является важной составляющей взаимоотношений банка с клиентом.

Лояльный клиент – это такой клиент, которого необходимо изо всех сил «любить», обслуживать, выполнять его требования, ведь завоевание новых клиентов стоит в несколько раз дороже, чем удержание старых. Главная задача банка- «не разочаровать». Лояльность сложно завоевать и легко потерять.

Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к организации и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Программы лояльности – один из важнейших маркетинговых инструментов, позволяющих увеличить частоту и сумму покупки, построить обратную связь с клиентами, получить важную маркетинговую информацию о потребительском поведении и привлеченных покупателей. Правильно подобранная и грамотно организованная программа поощрения потребителей позволяет достичь значительных результатов при минимальных финансовых затратах.

Под традиционными материальными факторами лояльности понимается удобство, обеспечиваемое потребителю с точки зрения доступности предлагаемых компанией продуктов и услуг.

Программные факторы включают в себя весь спектр возможностей, направленных на предоставление покупателю финансовых льгот. Процедурные нематериальные факторы касаются удобства взаимодействия с организацией для клиента, а персональные – уровня обслуживания клиента в компании. Материальные факторы обеспечивают поведенческую лояльность, а нематериальные - воспринимаемую лояльность.

Программы лояльности клиентов становятся все более разнообразными и внедряются банками повсеместно. Однако, для того, чтобы программа была эффективной не только для клиентов, но и банка. Внедрению программы должен предшествовать серьезный расчет целесообразности и эффективности ее внедрения, оценка инвестиций, вкладываемых в программы, поскольку они являются достаточно затратами. Также важно просчитать возможную доходность, которую получить банк и количество клиентов, привлеченных за счет этой программы, которые в последующем для банка могут стать именно ключевыми.

Необходимой задачей банка является не только реализация программ лояльности клиентов, но и расширение клиентской базы. Кроме постоянной работы с уже существующими покупателями, он должен привлекать новых, грамотно рекламируя свои продукты (услуги). Расширить клиентскую базу можно следующим образом: повышение качества обслуживания, изучение потребностей клиентов, разработка продуктов для конкретного сегмента, составление совместных планов развития сотрудничества с ключевыми клиентами, применение дифференцированного подхода к системе оплаты банковских услуг.

В заключение отметим, что, кроме отмеченных проблем, важным является также: анализ финансового состояния потенциальных клиентов, изучение их проблем с обслуживанием в банке, внедрение системы стимулирования сотрудников банка, которые способствовали привлечению стратегически важных и приоритетных клиентов, проведение представительских мероприятий.