5. Особенности инструментов продвижения

Большим недостатком традиционного понятия продвижения является его неудач­ное определение. Правильнее было бы определить его как решающий, а не заклю­чительный элемент, что подтверждается новейшей литературой по маркетингу. Наиболее важным в этой литературе является утверждение о том, что продвиже­ние — это действия, направленные на «подталкивание» потенциальных партне­ров по сделке к немедленному ее совершению. Например, снижение цены может

заставить потребителя немедленно отреагировать, тогда как в противном случае тот же покупатель мог бы сомневаться или пытаться отложить совершение покуп­ки. Другое важное утверждение относится к пониманию того, что инструменты продвижения краткосрочны. Поэтому приведенное в качестве примера снижение цены можно рассматривать как элемент продвижения лишь в том случае, когда оно является временным.

Интерпретация инструментов продвижения как «подталкивающих» подразу­мевает, что они идентичны коммуникационной категории маркетинга-микс. Ком­муникации создают осведомленность, обеспечивают знания и мотивируют к по­треблению, тогда какпродвижение активизирует принятие решения о покупке. Убеждающие коммуникации используются для того, чтобы преодолеть недоста­ток осведомленности или заниженной оценки (информационные барьеры), или доверия (барьеры доверия), или даже чтобы изменить структуру предпочтений потенциальных потребителей(Веет and Shaffer, 1981). В отличие от этих трех «барьеров потребности» продвижение занимается «барьерами действия», такими как физические и физиологические барьеры инертности, барьеры риска или кон­курентные барьеры со стороны близких товаров-субститутов (заменителей)(Веет and Shaffer, 1981).

Несмотря на предшествующие выводы, некоторые инструменты коммуни­каций также имеют природу продвижения, например реклама в супермаркетах, объявляющая о временных скидках. Другими словами, некоторые инструменты продвижения и инструменты коммуникаций обычно пересекаются. Похожим об­разом пересекаются и другие инструменты продвижения с остальными элемента­ми маркетинга-микс. Отраслевые выставки и ярмарки имеют коммуникационную природу, а другие инструменты продвижения — нет. Купоны на получение скид­ки, например, изначально представляют собой специфическую форму снижения цены. Другой пример инструмента продвижения, где роль играют не коммуника­ции, а параметры товара, — это экономичные упаковки, поскольку в этом случае предлагается большее количество товара за ту же цену. Точно так же инструмен­ты продвижения обычно активизируют усилия по сбыту, не акцентируя внима­ния на коммуникации.

6. Пересмотр классификации «4р»

Само существование инструментов продвижения говорит о том, что список четы­рех основополагающих функций маркетинга-микс, описанных ранее, неполон. Прямое стимулирование или «подталкивание» в некоторых ситуациях являются обязательными условиями совершения обмена. Следовательно, продвижение представляет собой «ситуационную», или «дополнительную», функцию марке­тинга (Van Watershoot and Van den Bulte, 1992). Поэтому предлагают усовершен­ствовать классификацию Маккарти, скомбинировав четыре основные функции маркетинга-микс с«ситуационной», или«дополняющей», функцией (см. табл. 2). В колонках табл. 2 представлена классификация переменных маркетинга-микс на основе функций, которые они выполняют в первую очередь. По вертикали переменные маркетинга-микс подразделяются в соответствии с их значимостью,

т. е. с тем, являются ли инструменты основными или дополняющими по отноше­нию к предложению товара. Дополняющий комплекс инструментов маркетинга-микс на самом деле состоит из элементов, выполняющих упомянутую ранее «си­туационную» функцию, которая обычно относится к миксу продвижения. Однако в современном маркетинге он представляется как решающий, а не как завершаю­щий элемент. Причем этот дополняющий комплекс не ограничивается узким кругом коммуникационных инструментов, а распределяется по всем основным классам инструментов маркетинга. Можно дать следующее определение продвижения-микс как решающего элемента:

[Продвижение -микс] состоит из влияющих на спрос инструментов, которые сами не обладают никакой силой, но могут на протяжении относительно коротких пе­риодов времени дополнять и поддерживать основные инструменты маркетинга-микс (а именно товар, цену, сбыт и коммуникации) с целью стимулирования по­тенциальных партнеров по сделке (обычно упоминаемых как целевые рынки) для формирования желательных форм непосредственного открытого поведения.

(Van Watershoot and Van den Bulte, 1992)

Желательные формы непосредственного открытого поведения обычно состо­ят в немедленном совершении покупки. Однако также существуют и другие фор­мы открытого или видимого поведения, например поиск информации. Многие воздействия и мероприятия по продвижению в области маркетинга потребитель­ских товаров, и конкретно в прямом маркетинге (см.: ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ), направлены не на стимулирование немедленной покупки, а на продвижение на шаг вперед в обеспечении процесса совершения покупки. Бесплатные образцы яв­ляются в чистом виде инструментом продвижения, который используется для стимулирования пробного потребления, а не покупки.