4. Расширенный маркетинг-микс и маркетинг отношений
Для объяснения отличий маркетинга услуг мы рассмотрим два основных подхода к маркетинговой деятельности^ Они частично пересекаются, но между ними существуют и значительные различия.
Господствующим подходом к управлению маркетингом является теория . маркетинга-микс, чаще всего описываемая как «четыре Р маркетинга»: товар (product),цена (price),продвижение (promotion) иместо (place). В контексте услугтовар — это услуга, ее замысел и производство.Ценообразование для услуг может отличаться от ценообразования для товаров, что объясняется различиями в системе доставки, традициях отрасли и т. д.Продвижение отчасти происходит в процессе производства услуги, частично — традиционными средствами продвижения, такими как личная продажа и реклама.Место представляет собой распределение и доступность услуг. Для многих услуг, например услуг связи и некоторых финансовых услуг, возможно применение информационных технологий при распределении, для других — физическая приближенность предприятия-производителя услуг к местному рынку является абсолютной необходимостью.
Ф. Котлер (Kotler, 1986) предложил два дополнительных и универсальных Р:политическая власть (politicalpower) иформирование общественного мнения (pub-'lieopinionformation). В дальнейшем он говорит о них как омегамаркетинге, подчеркивая таким образом тот факт, что маркетинг выходит за пределы рынка как такового. Например, услуги часто предоставляются на рынках с высокой степенью регулирования, и в таких случаях может существовать необходимость изменения регулирующих правил для того, чтобы рынок стал доступным. Лоббирование становится важным видом маркетинговой деятельности.
В качестве альтернативы подходу маркетинга-микс можно рассматривать суть маркетинга услуг через взаимоотношения, сети и взаимодействие. Такой подход называется маркетингом партнерскихотношений (relationshipmarketing) — термин, который получил быстрое распространение в 1990-х гг.(Gum-messon, 1994b). Хотя добавление«Рдляуслуг» и подразумевает в некоторой степени включение взаимоотношений и взаимодействия в теорию маркетинга-микс, маркетинг отношеш!Й£оздде-тнвву^о-.1ирада1ГМ^ Маркетинг отношений подчеркивает долгосрочные взаимоотношения сотрудничества между производителем услуг и клиентом и долгосрочную прибыльность. В рамках такого подхода и покупатель, и продавец рассматриваются как активные участники рынка. Им следует рассматривать друг друга как равных партнеров, и обе стороны должны по-
лучать выгоду от взаимоотношений; это отношения, в которых выигрывают обе стороны. Ritz-Carlton Hotels выразили такой подход в своем лозунге: «Мы леди и джентльмены, обслуживающие леди и джентльменов».
5. Производство услуг и процесс их предоставления
Производство услуг и их предоставление чаще всего происходят одновременно, и таким образом термины производство ипредоставление используются как синонимы. Ниже мы опишем четыре аспекта общего процесса предоставления услуг и его значения для маркетинга.
Взаимодействие между контактным лицом производителя услуг (его передовая линия) и клиентом (например между врачом и пациентом, рекламным агентством и производственным менеджером, между пассажиром и стюардессой). Клиент — партнер по производству услуги. Качество услуги повышается, если и клиент, и производитель услуги владеют знаниями. Иногда контакт происходит в очень интенсивном и тесном взаимодействии, когда для клиента многое поставлено на карту (например в ходе хирургической операции или у адвоката по бракоразводным делам). Совместный опыт может препятствовать или способствовать продолжительным взаимоотношениям. Другие встречи с представителями сферы услуг могут быть обыденными, но постоянными (например при пользовании услугами такси или почтовыми услугами), и из-за постоянной нужды в таких услугах они оцениваются потребителем как важные. Все подобные контакты предоставляют возможности использования маркетинга при личном контакте.
Взаимодействие между клиентами. Клиенты частично предоставляют услуги сами для себя, если продавец обеспечивает место для предоставления услуг, а также необходимые системы, необходимую обстановку и необходимых сотрудников. Очевидным примером может служить ресторан с площадкой для танцев. Если клиенты не станут танцевать друг с другом, то услуга не будет предоставлена. Следовательно, становится важным выбор признаков сегментирования. Иногда взаимодействие между клиентами отсутствует, например когда услуги, такие как уборка, производятся в помещении клиента. Время ожидания услуги может зависеть от других клиентов, которые хотят получить услугу в это же время; очереди можно рассматривать как блокирование доступа к услуге другими клиентами.
Взаимодействие между клиентом и физическими атрибутами, предлагаемыми производителем услуги, его оборудованием и товарами. Директор по маркетингу сети ресторанов быстрого питания однажды заявил, что его самые главные сотрудники по маркетингу — это группа архитекторов, проектировавших здания ресторанов. Они создают архитектуру здания и вывеску, благодаря которым ресторан становится заметен, они определяют стиль оформления интерьера, который привлекает желанный сегмент покупателей, и они определяют число посетителей, которых можно разместить в ресторане. Имеет значение физический доступ: местоположение производителя услуг должно быть удобно для клиента. Информационные
технологии изменяют форму предоставления услуг и заменяют человеческую деятельность машинами.Физическая обстановка воспринимается также как свидетельство уровня цен и профессионализма производителя услуг.
4. Взаимодействие между клиентом и системой производства услуг. Первые три типа взаимодействия составляют ту часть системы производства услуг, которая видима для клиента. С точки зрения маркетинга системы должны быть дружественны к клиенту. Имеют значение такие аспекты доступа к системе, как местоположение и часы работы. Системы иногда отпугивают покупателей (например снятие денег со счета при помощи банкомата может оказаться сложным для пожилых людей). Одна из стратегий состоит в создании целостного процесса оказания услуг, состоящего из хорошо интегрированного потока событий, а не разрозненных отдельных событий. В этой связи может возникнуть ряд вопросов, имеющих отношение к маркетингу услуг. Например: что должен делать клиент и что должны делать сотрудники организации, предоставляющей услуги? Каким должно быть соотношение высоких технологий и человеческого участия (что должно быть автоматизировано и роботизировано, а что должно выполняться людьми)? Как повлияет на маркетинг и отношение потребителей замена сотрудников информационными технологиями?