3. Ретроспективный анализ
Любые исследования, связанные с долгосрочным анализом, требуют оценки прошлого опыта. Поэтому в основе стратегического треугольника лежит ретроспективный анализ. В контексте стратегии маркетинга мы можем рассматривать анализ положения на рынке как анализ преимуществ наряду с проблемой характеристик их устойчивости.
Положение на рынке
Для решения стратегических задач в маркетинге представление о позиции на рынке является основным. Очень редко можно встретить маркетинговые стратегии, авторы которых не ссылались бы на такие понятия, как «позиционирование на основе качества» или «предоставление высокой добавленной ценности» (см.: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ).
В самом упрощенном понимании, для того чтобы занимать положение на рынке (или просто рассуждать об этом), необходимо иметь карту-схему рыночного позиционирования. Необходимо быть внимательными по отношению к использованию данного понятия и проводить разграничение между понятиями «карта» и «территория». Карты могут подразделяться на простейшие, рассматривающие соотношение цена/качество, и многофакторные, изучающие отношение потребителей.
В области маркетинга и маркетинговых исследований разработка так называемых карт восприятия является сферой широкого изучения, в частности применяется объединенный анализ атрибутов товара и поведения в процессе покупки.
Со стратегической точки зрения важным является то, насколько достоверной является карта с течением времени и насколько правильно она ориентирует в текущем поведении потребителя.
Анализ устойчивости
Более поздние авторы и исследователи теории устойчивых конкурентных преимуществ еще в большей степени развили проблему «устойчивости», к которой мы обращались ранее. Например, Дж. Р. Уильяме (Williams, 1992) предположил, что каждую отрасль можно рассматривать с точки зрения принадлежности к одному из трех возможных типов, выделяемых исходя из устойчивости их преимуществ, и это разделение можно провести на основе так называемой «скорости имитации». Его первичное деление базируется на степени защиты ресурсной базы от давления конкуренции. Он предположил, что долгосрочная тенденция изменения реальных цен в любой конкретной области зависит от степени возможности такой имитации. В самом деле, Дж. Р. Уильяме на основе своего анализа полагает, что широко распространенное внимание к динамике конкуренции и временным преимуществам может быть и излишним: «Несмотря на общее убеждение о развитии конкуренции на большинстве рынков, ситуация изолированного окружения и изолированной ресурсной базы становится все более и более распространенной и потому важной для нашего понимания»(Williams, 1992).
Р. Рид и Р. Де Филлиппи (ReedandDeFillippi, 1990) уделяли внимание некоторым свойствам товара, одновременно выражающим как его преимущество, так и сомнительность этого преимущества (это затрудняет процесс имитации и делает преимущество более устойчивым). Они полагали, что этими тремя свойствами являются комплементарность, сложность и специфичность. И хотя данные факторы являются чрезвычайно важными, существуют некоторые проблемы в их определении и измерении на практике.
П. Гемават (Ghemawat, 1991) и другие фокусировали внимание на природе обязательств как ключевом элементе устойчивости преимущества. Он утверждает, что анализ устойчивости связан с декомпозицией проявлений имитации, товарами-заменителями, захватом (присвоением ценностей тем, кто не является владельцем активов) и затишьем (неудача в реализации экономических преимуществ). Хотя данное открытие рассматривает довольно утонченные вопросы, в особенности это касается положения фирмы на рынке, однако не совсем ясно, как они соотносятся с вновь появляющимися субъектами рынка.
Учитывая вышеизложенное, неудивительно, что авторы, ранее дискутирующие о характере доминирующей логики внутри фирмы(Prahalad andBettis, 1989), сегодня делают акцент на то, что основным конкурентным преимуществом является способность фирмы приспособиться к собственной логике(Bettis and Prahalad, 1995).
Анализ инвестиций: проблема выбора
Большое количество авторов, в особенности С. Майерс (Myers, 1984) и позднее Б. Когат и Н. Кулатилака(Kogut andKulatilaka, 1992), обращали особое внимание на проблемы анализа основных инвестиционных решений. Они обнаружили, что подобные решения имеют важное «дополнительное» значение, обеспечивая базу для дальнейших действий. Для описания данного феномена Б. Когат и Н. Кулатилака использовали термин «платформы». В целом основа для понимания этого заключается в том, насколько оперативным является предлагаемый анализ. Так, например, существуют большие сомнения, насколько применимым окажется подход Фишера—Блэка, изучающий проблемы финансового выбора, к так называемым «дополнительным» выгодам (см.:Marsh etal., 1988). Те проблемы, которые исследовали Б. Когат и Н. Кулатилака, показывают то, что прежде всего данные ученые являются аналитиками конкурентных преимуществ.
Можно говорить о том, что основной акцент авторы ставят не на развитии новой системы анализа, а скорее на проведении анализа в рамках определенного решения, чем, скажем, на подготовке стратегического плана. В данном случае мы заново трактуем ранее высказанное Питером Друкером (Piter Drucker) утверждение, что главное состоит в «будущем» сегодняшних решений:
Но даже с помощью таких мощных инструментов решения, принятые с учетом прогноза будущего, будут оставлять опасения: непредвиденные ситуации будут всегда одерживать верх. Тем не менее, любое управленческое решение должно принимать во внимание и учитывать условия изменения, адаптации и сохранения... сегодняшние менеджеры должны позаботиться о завтрашних менеджерах. Завтрашние менеджеры должны адаптировать сегодняшние решения к завтрашним условиям.
(Drucker, 1961)
Роль стратегической ориентации
Основной вывод, который можно сделать из всего, что написано по поводу стратегии, — это идея о том, что организации, сохранившие устойчивое положение и основную цель или чувство ориентации, как правило, показывают лучший результат. Самым недавним открытием в данном направлении является принятие понятия «стратегическая ориентация» как основного элемента стратегического успеха.
Более сложным остается вопрос о том, как будут приняты данные цели окружением и общественностью. Некоторые авторы, такие как Г. Минцберг (Mint-zberg, 1994) и др., уже фигурировавшие на наших страницах, активно дискутировали о том, в какой форме должны быть представлены данные цели — либо
как последовательные действия, либо как набор тщательно продуманных стратегических положений. Природа экономики состоит в том, что она способна объяснить успехи и неудачи лишь после совершения события, но она не объясняет того, что мотивировало эти действия. В заключение можно сказать, что в развивающихся и меняющихся условиях конкурентного рынка неизбежно требуется применение различных форм адаптивного поведения.