Показатели для измерения прав владения торговой маркой, используемые маркетинговыми компаниями
|
|
J f |
|
|
Показатель |
Составляющие |
|
|
Динамика торговой марки |
Присутствие (насколько фирма знакома |
Купер, 1998 |
|
(Brand dynamics, Millward |
потребителям), соответствие потребнос- |
|
|
Brown) |
тям покупателей, характеристики продукта, конкурентные преимущества, другие связанные компоненты (поддерживающие ключевые характеристики) |
|
|
«Equitrcnd» (общее |
Особенности, воспринимаемое качество, |
Купер, 1998 |
|
исследование) |
удовлетворение потребителя |
|
|
Brand AssetTM Valuator |
Дифференцирование, существенность, |
Янг и Рубикам, |
|
|
оценка результатов, осведомленность (после получения знаний) |
1994 |
|
Права владения |
Объем продаж, уплаченная цена, |
Бродбент, 1992 |
|
потребительской торговой |
распределение |
|
|
маркой (Cinsumcr Brand |
|
|
|
Equity, Leo Burnet Brand |
|
|
|
Consultancy) |
|
|
|
Equity Monito (Yankclovich, |
Факторы, создающие права владения |
Винтерс, 1991; |
|
Clancy, Shulman) |
торговой маркой; аспекты отношения; |
Янкелович и |
|
|
поведенческие аспекты; экономические права |
партнеры,1994 |
|
Индекс прав владения |
Доля рынка х относительная цена х |
Моран, 1994 |
|
торговой маркой (Brand |
индекс долговечности (дальнейшие |
|
|
Equity Index, Longman- |
ожидания потребителей относительно |
|
|
Moran Analytics Inc.) |
данной торговой марки) |
|
|
Сила имиджа (Image Power, |
Осведомленность, оценка результатов |
Винтерс, 1991 |
|
Landor Associates) |
|
|
|
Трансформационная модель |
Желание продолжать покупать продукты |
Винтерс, 1991. |
|
(The Conversion Model, |
той же торговой марки |
|
|
Marcet Facts Inc.) |
|
|
|
DDB Needham Worldwide |
Осведомленность о торговой марке х симпатия (по 10-балльной шкале) х воспринимаемое качество (по 10-баллыгой шкале) |
Винтерс, 1991 |
падали в одну из следующих категорий: осведомленность (самостоятельное вспоминание и хорошее знакомство), восприятие и отношение, предпочтения, намерения выбора и реальный выбор. На этапе подведения итогов оказалось, что торговые марки различаются по силе любого из перечисленных показателей, и не было выявлено единодушия в вопросе самой сильной торговой марки между различными мерами. 91% всех отклонений обеспечили два фактора: самостоятельное вспоминание и комбинация всех других показателей. Таким образом, если исключить самостоятельное вспоминание, можно обнаружить высокий уровень обоснованного схождения между оставшимися показателями.
Некоторые маркетинговые меры прав владения торговой маркой берут свое происхождение в теории принятия решений и в исследовании лояльности (например, Рангасвами и др., 1993). Такие меры были разработаны или продвинуты рекламными и консультационными агентствами. Винтере в 1991 г. опубликовал ценный обзор, который с более поздними дополнениями коротко изложен в табл. 2.