Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

лекции основы маркетинга / Razrabotka_novogo_tovara

.doc
Скачиваний:
23
Добавлен:
26.03.2016
Размер:
33.52 Кб
Скачать

Маркетинговая стратегия фирмы.

В современном мире создание и производство новых товаров является решающим для процветания фирмы. Поэтому у каждой фирмы должна быть своя программа разработки нового товара.

При разработке и производстве нового товара на рынок необходимо учитывать два требования:

  1. прогнозировать и по возможности формировать новые потребности;

  2. максимально сокращать срок выдвижения идеи и пробной продажей товара, что требует интенсификации научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) и высоких затрат на их проведение в единицу времени.

Компания может заполучить новинки двумя путями:

  1. путем приобретения со стороны, то есть, купить целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство этого товара;

  2. благодаря собственным усилиям, то есть, создать у себя НИОКР.

Под новинками имеются в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров; а новые марки – плоды НИОКР фирмы-производителя. Новаторство – дело весьма рискованной. По данным исследователей на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу на 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленных новинок – 20%, а на рынке услуг – 18%.

Причины неудач новинок:

  1. волюнтаризм новинок;

  2. переоценка объемов рынка;

  3. неправильная конструкция товара в реальном исполнении;

  4. неправильная реклама;

  5. неверно выбранный сегмент рынка;

  6. назначение слишком высокой цены;

  7. слишком большие затраты на раскрутку;

  8. ответный удар конкурентов.

Основные этапы раскрутки нового товара:

1-й этап: Формирование идеи.

2-й этап: Отбор идей.

3-й этап: Раскрутка замысла и его проверка.

4-й этап: Раскрутка стратегии маркетинга.

5-й этап: Анализ возможностей производства и сбыта.

6-й этап: Раскрутка товара.

7-й этап: Испытание в рыночных условиях. (тестирование продукта, пробный маркетинг).

8-й этап: Развертывание серийного производства.

1) Для того чтобы достичь успеха, фирме в среднем необходимо изучить 60 новых идей чтобы, в конце концов, получить одну, наиболее полно отвечающую перспективным требованием рынка. Иногда при выдвижении идей используется метод «мозговой атаки» или «мозгового штурма», когда сотрудники фирмы, потребители, специалисты, изобретатели, и другие люди собранные вместе, за определенное время без консультации с присутствующими озвучивают большое количество новых идей, из которой в дальнейшем производится отбор.

2) Цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Даже тогда когда идея предоставляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей. Одной из них является метод «экспертных оценок», при котором для отбора идеи приглашается от 10-20 и более специалистов по соответствующей проблеме, которые выбирают три наиболее ценные идеи (по их мнению) и присваивают им баллы. Например, идея, стоящая на первом месте, получает – 10 баллов, на втором – 5 баллов, на третьем – 3 балла.

Одна, а иногда две-три идеи, получившие наибольшее количество баллов, принимаются для последующего рассмотрения. Количество реализуемых идей зависит от возможностей фирмы и ее планов на будущее.

3) Уцелевшие после отбора идеи превращаются в замыслы товаров.

Задача деятеля рынка – проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить из сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них.

Проверка замысла – предусматривает опробования его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла более привлекательный.

4) Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание велечинв, структуры и поведение целевого рынка; предполагаемого позиционирования товара; а также показателей объема продаж; доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Во второй части даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течении первого года. В третьей части содержаться перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

5) Затем руководство фирмы приступает к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целями фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительно, можно приступать к этапу непосредственной раскрутки товара.

6) Отдел исследований и раскруток создает вариант физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующие критерии:

а) образец воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

б) он безопасен и надежно работает при объемном испытании в обычных условиях;

в) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

На создание образца могут уйти дни, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себя необходимые функциональные ее характеристики.

7) Когда прототип готов, его надо испытать проверить на потребителях. При этом выясняются взгляды потребителей и дилеров на товар, особенности его использования и проблемы перепродажи, а также определяется размеры рынка.

8) После этого фирма приступает к развертыванию серийного производства. Для этого фирма должна решить целый ряд вопросов:

а) когда лучше всего начать производить товар (в этом году или в следующем);

б) где следует реализовывать товар (в одном регионе, нескольких регионах, в масштабе всей страны или в международном масштабе);

в) кому в первую очередь реализовывать товар;

г) как последовательно выводить товар на рынок.

Соседние файлы в папке лекции основы маркетинга