menedzhment_predriatia

№44 Разработка маркетинговой программы для зарубежного рынка.

• Прямое расширение - предложение внешнему р-ку оригинального товара без каких-либо изменений.

• Адаптация товара подразумевает изменение продукции в соответствии с условиями конкретной страны и предпочтениями местных потребителей.

• Создание товара означает разработку некого нового продукта и осуществляется в двух формах:

1)Обратное изобретение – продвиж. устаревшей, но прекрасно приспособленной к треб. зарубеж р-ка.

2)Прогрессивное изобретение - создание нов. прод, отвечающего потреб. покуп. какой-либо страны.

Компании мог. использ. на внеш. рын. апробирован-ные рек-е концепции и мероприятия по продвиж. или изменять их в соответствии с усл. нов. р-ка – адапта-ция коммуникаций. В случ., когда комп. приспосаб-ливает к треб. внеш. р-ка и продукт, и меропр. по продвиж., то этот процесс наз. двойной адаптацией.

Одна из трудностей раб. на мир. р-ке – эскалация цен, когда к цене произ-ля добавляются транспорт. издержки, тамож. пошлины, наценки импортеров и тов. дол. продаваться по цене в 2-3 р. превыш. цену произ. С проблемами сталкиваются комп., практикую-щие трансф. цены (т.е. цены, используемые при об-мене прод. м/у различ. подразд. комп.) д/дочерних заграничных комп. Если комп. устанавливает выс. трансф. цены, она уплач. выс. тамож. пош. Если предпр. устанав. низ. трансф. цены, эта практика рассматривается как демпинг (установ. цены на прод. ниже издер. его произ. или ниже ур., сложив-шегося в данный момент на зарубежном р-ке). Серьезная угроза - теневой р-к, когда один и тот же тов. продается по разным ценам в раз. странах, когда перекупщики из страны с низ. цен. находят пути, чтобы продать товар в стране с высокими ценами.

2.Принципы и функции мар-га предприятия.

Принципы мар-га: 1)ориентация на потребности р-ка: мар-ый учет требований и усилий выбранного р-ка с одновр. целенаправлением воздействием на него; 2)завоевоние и обес-ие ведущих позиций на р-ке на основе осущ-я стратег. и тактич. мар-га планир-ия и прогноз-я р-ка; 3)своевр. одоптация к внеш. ср.- опре-деляет способность мар-ой сист. управ-я пред-ем, из-мен-ся в соответствии с треб. внеш. ср. и эф-но вы-пол. заданные функ.; 4)целевой комплексный и сис-темный подход к осущ-ию управленческой деят-ти на основе мар-га; 5)эф-ти – комплексный принцип, от-раж-ий эк-ть, оперативность принятия мар-ых реш., рацион. использ-ние рес-ов;

Функции мар-га:

1)исследовательская: ислед-ая внеш. и внут. ср. пр-я; ислед-я р-ов сбыта; ислед-я конкурентов; сбор и об-работка инфор-ии; прогноз спроса и объма продаж. 2)планирование пол-ки в области пр-ва и ас-та прод.: определение ас-ой структуры произ-ва; разработка нов. тов.; улучшения кач-ых харак-к и конкуретноспо-собности прод-ии. 3)фун. ц/о: разботка стратегий и тактики формир. цен; анализ цен конкурентов; разра-ботка механизма ц/о на каж. изд-е на разных этапах его жиз-го цикла и д/каж. р-ка сбыта; прогноз-е цен на нов.прод. 4)сбытовая фун.: разработка пол-ки сбыта и распрд-е тов., выбор каналов распред.; выбор пос-редников; складирование прод-ии; траспортировка прод. 5)коммуникативная: разработки рек-ой пол-ки, мероприятий по стимулир. сбыта, политики связи с общественностью (пиар); 6) организ-ия мар-га: пост-роение систем управ-ия мар-га на пред-ии; оптимиза-ция управ-ких реш. в сист. мар-ой деят-ти; оцен-ка эф-ти службы мар-га пред-я; 7)контроль мар-га: ана-лизы сбыта и доли р-ка; ревизия мар-га; мар-ый аудит.

3.Основные трудности при внедрении маркетинга на предприятиях РБ.

Причины недостаточного использования мар-га в реш. реаль-ых управленческих задач:

1)недостаточная степень зрелости рын. отнош. Мар-г воспринимается как средство выживания в усл-ях перехода к рын. отнош. А созданный сложбой мар-га из-за общего неустойчивого состояния эк-ки;

2)неразвитость горизонтальной инфраструктуры р-ка. Система уп-ния эк-кой, ориентированная на вертика-льное движ. инфор., оказалось трудноизменяемой системой обеспечивающую горизонтальное движение данных;

3)преобладание тех-их интересов пред-я над над долгосроч. целями. К числу долгосрочных целей предприятия рук-ли отечественных пр-ий относят увеличение объемов произ-ва, увелич. числа занятых, увелич. суммы з/п, а цели долгосрочного хор-ра игнорируются (рентабельность).

4)давление стереотипов мышлении и управленческого упр-я сложившихся в плане распорядительной сист. хоз-ния.

5)невысокий ур. проф-ой мар-ой подготовки персонала пред-ий и отсутстие необходимого кол-ва спец-ов по мар-гу.

4.Эволюция концепций управления маркетингом.

Концепции мар-га:

1)Произ-ая – совершенствования произ-ва (к. 19 – н.20 вв.). Она сформир-сь в усл. эк-кой среды, кот. хар-сь налич. круп. р-ка при огранич-ом предлож. и недостаточности произ-ой мощ-ти д/удоал-ия потреб-ности р-ка. Потреб-ль ориен-ся на доступные д/себя тов. имеющие не высокие цены. Предпосылки сущ-ия концеп.: большая часть потреб. им. не высокие д-ды; спрос = или превыш. предлож.; происходит быстрое сниж. высоких произ-ых рас-дов, что приводит к заво-еванию большой доли р-ка. Осн-е усилия пред-я нацелены на соверш-ния процесса произ-ва, сниж. ур-я издержек и повыш. произ-ти труда за счет использования внутри произ-ых резервов.

2)Тов-я концеп. Ее идея: потребители отдают пред-почтение тов. или услугам, кот. по тех-им хар-ам и эксплуатац-ым кач. превосходят аналоги и приносят потреб. больше выгоды. Пред-я направляяют свои усилия на повыш. кач. тов.

3)Сбытовая конц. При систематическом и регуляр. проявлении признаков насыщ. р-ков д/продвиж. тов. и стимул. продаж стали испол-ся такие инструменты как приемущество цены, усл. поставки, кач. прод. Деят. субъекта на р-ке отлич. использ. средств рек-ы.

4)Концепция мар-га. Фирма планир. и координир. разработку мар-ых программ, направ. на удовлетвор. выявл-ых потреб.

5)Концеп. соц-но-этич-го мар-га хар-на д/современно-го этапа развития чел-ой цивилизации. Она базир. на нов. фил-фии предпринимательства, на удовлетвор. разумных, здоровых потребностей. Ее цель – обеспечение долговр-го благосост. Общ-ва в цельм.

5. Внешняя среда маркетинга и ее элементы.

Внеш. ср. м-га сост. из след. эл-ов:

1)эк-кие факторы, к-ры зависят от сложившейся эк-кой конъюктуры. Эк-кая ситуация в стране отражает:

- показатели потоков эк-ки (ВВП, ВНП, НД);

- показатели отражающие запасы (нац-е богатство);

- показатели эк-кой конъюктуры (ставка ссудного %, ур. инфляции, безраб-ца, ур. рентабельности);

2)пол-ко-правовая ср., кот. хар-ся ур. развит. полит. сист. страны и нормативно-правовой базы гос.;

3)демограф. факторы: ур. рождаемости и смертно-сти; чис-ть насел.; половозраст-ая структура насел.; структура и состав семей; иммиграционные потоки.

4)прир. факт. отраж. эколог-ую обстановку в стране, степень сбалан-ия спроса и предлож. на прир. сырье;

5)соц-но-культурные факторы представлены сло-жившимися соц. ожиданиями в об-ве, ценностями;

6)научно-тех-кие факторы учитывают изменения технологий пр-ва тов., измен. средств связей под воздействием НТП.

15. Стратегии развития ассортимента и использование торговой марки

Тов-я стратегия – разработка направлений оптими-зации тов-ой номенклатуры и определение тов-а наи-более предпочтительного д/успеш. раб-ы предпр-ия.

Осн. направления развития ас-та предприятия:

1)Расширение ас-та вниз происходит тогда, когда предпр., располож. в верхнем сегменте р-ка, посте-пенно расшир. свой ас-нт в нижележащие сегменты.

2)Расширение асс-та вверх происходит тогда, когда предпр., располож. в ниж. сегменте р-ка, постепенно расширяет свой ас-нт в вышележащие сегменты.

3)Двухстороннее расшир. ас-та - расшир. ас-та в нижележащие и в вышележащие сегменты р-ка.

4)Насыщение тов-го ас-та – увелич. разновиднос-тей тов. за счет добавления нов. изд.

5)Обновление тов-го ас-та – модификация уже сущ-щих изд., либо создание совершенно новых изделий.

Важнейшей задачей тов-ой пол-ки явл. оформление рын-го лица тов-а. Это достигается путем исполь-ия товарно-знаковой символики (тов. марка и тов. знак).

Тов. марка – знак или символ, требующийся для того, чтобы различить тов. разных изготовителей. В качестве тов. марки м.б. использованы: фирменное имя (буква, слово, группа букв или слов, кот. мож. произнести) и фирменный знак (символ, рис., отличительный цвет или какое-либо обозначение, кот. мож. опознать, но нельзя произнести).

6.Комплексный анализ рыночных возможностей (SWOT-анализ)

Одним из м-дов анализа мар-ых возможностей пред-я явл. SWOT-анализ (сила, слабость, возможность, угроза). Его цель: опред-е сильных и слабых сторон пред-я по отнош. к его конкур., в опред. внеш. рын-х факторов, оказ-щие влияние на его деят-ть. SWOT-анализ дает представле-ние о рын. ситуации, кот. наход-ся пред-е и ука-зывает в каких направлениях дейст-ть, чт. макс. возможности, свести к мин-у угрозы и слабости.

Осущ. по направ-ям: доля р-ка; кач-во прод; репутация, имидж пред-я; кач-во обслуживания; тех-их и технологич-их уп-ий пр-ва; фин. устойчивость пред-я; квалификация персонала; эф-ть ценовой пол-ки; эф-ть сист. распределения.

Возможности, открывающиеся п/д пред-ем: 1)расшир. прои-ва; 2)рост емкости р-ка; 3)перс-пективы выхода на нов. сегменты р-ка; 4)появ. нов. технологий; 5)ослабление пол-ки конкур-ов.

Угрозы стоящие п/д пред-ем: 1)появ-ние нов. конкурентов; 2)рост продажтваров заменителей; 3)неблагоприят. пол-ка правительства; 4)изменение потребностей и вкусов потреб.; 5)затухание деловой активности.

7.Матрица «товар-рынок».

Эта матрица предназначена д/анализа рын. возможностей пред-я, т.е. привлекательных д/пред-ий направленной деят-ти, кот. обеспечивают ему кон-курентные приемущества.

1-ая стратегия – означ. интмфикацию тов. движ., актив. рек-му, стимул-ние сбыта и продаж.

2-ая - дает эф-т за счет выявления нов. сегментов р-ка, где спрос на старый тов. был бы достаточен д/реализ. тов. и получ. заплан-ой прибыли.

3-я – в данной ситуации пред-ие осущ-е модерниз-ую старых тов. или произ-во нов. ориентир-ся на лоялных к себе потребителей.

4-я – используется при необход-ти расшир. сфер деят-ти. Пред-ия одновременно выпускает различ. виды тов. и ориентир-ся на различ. типы покуп-ей.

8.Сущность и принципы сегментации потребительского рынка.

Сигментация р-ка – разделение р-ка на четкие гр. (сегменты р-ка), кот хар-ся одинаковой реакцией на тов. и комплекс маркетинга.

Принципы сегментации р-ка:

1)географический критерий – позволяет рассматри-вать гр. покуп-ей с одинаковыми или схожими пред-почтениями, определяющихся проживанием на опред. тер. (континент, страна, регион, климат и др.);

2)демографический – разделение р-ка на отдельные гр., с учетом таких факторов как пол, возраст, размер семьи, этап жиз-го цикла семьи;

3)соц-но-эк-кий – выделяет гр. потребителей с уче-том ур. их д-да, принадлежности соц-го класса, профессии, уровня образования;

4)личностный – выделяет гр. потреб. с учетом их образа и стиля жизни, а также типа личности;

5)поведенческий – выделяет гр. потреб. с учетом мотива совершения покупки, приверженности покупателя к марке и отношение его к фирме.

17.Система сертификации промышленной продукции.

Сертификация – комплекс действий, посредством кот. проверяется и удостоверяется соответствие прод. требованиям опред. нормативно-тех-их док-ов.

Сертификация предполагает проведение типовых ис-пытаний, гос. надзор за кач-ом сертифицированной прод. путем периодичес-ких испытаний ее образцов, оценка усл. произ-ва (аттестация произ-ва).

После проведения испытаний выдается сертификат соответствия на прод., а после оценки усл. произ, вы-дается аттестат произ., подтверждающий способнос-ть произ. обеспечэ в теч. опред. вр. соот-щее кач-во.

Оценка новой прод. на соответствие мир-у технич-му ур. включ. 4 этапа: 1)опред-е номенклатуры показа-телей, необходимых д/оценки; 2)формир-е гр. ана-логов и установление знач. их показателей; 3)выде-ление базовых образцов из гр. аналогов; 4)сопостав-ление оцениваемого образца с базовыми образцами.

Осн. требование м\унар-ых стандартов ISO 9000 сост. в том, что произ-ль прод. дол. предъявить доказательства того, что он способен обеспеч. необходимый ур. кач-ва выпускаемой прод.

16.Управление разработкой новых товаров.

1.Генерация идей – систематический поиск идей о нов. прод. (изуч. мнений потреб., тов. конкурентов,).

2. Отбор идей – анализ выдвинутых идей о нов. прод. с целью отсеивания неперспективных из их числа на наиболее ранней стадии разработки.

3. Разработка концепции нов. тов. и ее проверка. На этапе: опред-ся возможности реализ. идеи в изде-лие; выяв-ся преи-мущества нов. тов.; выявл-ся, насколько доступны потреб. осн. св-ва нов. тов.; дается первоначальная эк-ая оценка затрат на нововведение и прибыльности новой продукции.

4. Разработка марк-ой стратегии – опред-ие марк-ой стратегии первоначального выхода на р-к с нов. прод. Рассматриваются вопросы: размер, структура и хар-р целевого р-ка. Даются оценки объему продаж, рын. доле, цене, прибыли, осущ-ся выбор каналов сбыта.

5. Анализ бизнеса – оценка д/нов. прод. предполагае-мых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации.

6. Разработка непосредственно продукта. На данном этапе проектируется сам тов., его параметры, дизайн, упаковка, вы-бирается его название или торговая марка, изготавливаются опытные образцы и проводятся лабораторные испытания.

7. Пробный маркетинг – проверка продукта и мар-ой программ-мы в рын. усл. Цель – еще до нач. полно-масштаб. реал. прод. оценить сам прод. и его мар-ую программу (цену, рек-у, упаковку), узнать, как будут реагировать потреб. и посредники.

8.Коммерческое произ-во – полномасш. выпуск и реализ. нов. прод. на р-ке. На данной стадии разработки нов. прод. произв-ль дол. выбрать правильное вр. выхода на р-к, последовательность и объем деят-ти на раз. рын.

18.Факторы, влияющие на выбор стратегии ценообразования.

Факторы ценообразования:

Рын. ср. включ. след. виды характеристик, влияющих на процесс ценообразования:

1.Ср., в кот. цена контролируется рын. (р-к свободной конкуренции), характериз. высокой степенью конкур. небольших предпр., сходством предлагаемых тов. и услуг. Внимание удел. уменьш. затрат д/поддержания приемлемого ур. рентабельности.

2.Ср., в кот. цена контролируется фирмой (р-к монополии), присуща ограниченная конкуренция и уникальность в предлагаемых товарах.

3.Ср., где цена контрол-ся правительством, распрост-ранена в большинстве стран мира на коммунальные услуги, услуги общ-го транспорта и ряд др. отраслей.

Потребители. Для наиболее правильного установле-ния цен надо понимать взаимосвязь м/у ценой и покупками потребителей.

Участники каналов товародвижения. Для того чт. обе-спечить согласие и взаимную удовлетворенность м/у предпр. и участниками товародвиж. надо учитывать след. факторы: доля прибыли каж. из участников кА-нала товародвиж.; цен-е гарантии; особые соглаш-я.

Гос-во. Мож. осущ-ть прямое и косвенное регулир. цен. Косвенное - воздействие не на сами цены, а на факторы связанные с их формир. (налог-ая, кредит., валютная полит.). Прямое - установления «ценового потолка» (макс. цен), «ценового пола» (мин. цен), «коридора цен» (верхний и нижний предел).

19.Цели и методы ценообразования

Цели ценообразования:

• Максимизация текущей прибыли (распростране-на, когда предприятие предлагает уникальные тов., отсутствующие у конкурентов или когда спрос на те или товары значительно превосходит предложение).

• Выживаемость (возможна в усл. острой конкур., перепр-ва или измен. потребностей заказчиков, когда пред-ие будет заинтересовано сбывать свои тов. по любой цене только бы удержать позиции на р-ке).

• Лидерство на р-ке (реализ. на самых ранних ста-диях ЖЦ тов-в-новинок). На основе точного опред-ия структуры затрат устанавлив. цены, позволяющие длит. вр. работать с достаточной прибылью, быть доступными д/потреб. и не вызывающие у конкурен-тов желания побороться за лидерство на рынке.

• Лидерство в кач-ве тов-ов – предпр. стремиться превзойти конкурентов путем макс-го повышения кач-ых характеристик тов. Улучшение кач-ва тов. означ. и повыш. цены на них. И если такое повыш. восприни-мается потребителями как вполне допустимое, то пред-е мож. с успехом уйти от конкурентной борьбы.

После опред. целей выбир-ся м-д установ-ия цены.

• М-ды ц/о, основанные на издержках производства (затратный, агрегатный и м-д структурной аналогии);

• М-ды ц/о, ориентированные на кач-во и харак-ки прод. (м-д удельных показателей, балловый, корреляционно-регрессионный, экспертные м-ды);

• М-ды ц/о, ориентир-е на спрос и ур. конкур. (тор-гов, следование за лидером, ощущ. ценности тов.)

20.Стратегии ценообразования.

Стратегия ц/о – выбор опред-ой динамики измен. исходной цены тов., макс. соотв-щей целям предпр.

1)Ст. интенсивного (активного) мар-га –устанав-ся выс. цена и расходуется мн. средств на стимулир-ие сбыта. Примен., когда: выс. ур. тек-го спроса; неприв-лек-ть выс. цены д/конкур. или отсутствие их; покуп. восприн. выс. цену как свидетельство выс. кач. тов.

2)Ст. выборочного проникновения – выс. цена, при незначит. стимулир. сбыта. Исп-ся, когда: ёмкость р-ка невелика; прод. известна потреб.; потреб. готовы платить выс. цену; конкур. незначит.

3)Ст. широкого проникновения - цена устанавлив. низ., а затраты на мар-г – выс. Примен., когда: выс. эл-ть спроса по цене; непривлекат-ть низ. цен д/кон-кур.; сокращ. издер. пр-ва и сбыта при мас. пр-ве.

4)Стратегия пассивного маркетинга опир. на низ. це-ну и незначит. рас-ды на стимулирование сбыта. Оп-равдана, когда ур. спроса определяется ценой.

Ст. дифференцированный цен – устан-ие различ. цен на один и тот же тов. Исполь.: при сег-ии р-ка; при выс. спросе; при невозможности перепрод. тов.; если конкур. не мог. прод. свои тов. по низ. цен. в тех сег-ах, где фирма прод. тов. по выс. цен.

Ст. ск-к: ск-ка на прод. V тов. - на общую массу прод. в теч. мес. тов. (6% и более); ск-ка "за достиж. цели" – когда достигнут соглас-ый V рын. прод. (1-3% V прод.); ск-ка за больш. V прод. и сотрудничество с произ. (0,5-2%); спец. ск-ки "за продвиж. тов." (0,5-1%) во вр. кампаний распрод.; сезон. ск-ки - за раннее получение сезон. тов. (чем раньше торговец возьмет тов., тем больш. % ск-ки он получит);

21.Выбор каналов распределения и методы сбыта в маркетинге.

Канал сбыта - совокупность организаций или отдельных лиц, кот. принимают на себя или помогают передать кому-то др. право собственности на тов. по пути от произ-ля к потреб. Виды каналов сбыта:

1)Канал нулевого ур/ (прямой сбыт) – произ-ль тов. сам вступает в отнош/ с покуп-ми без посред.;

2)Одноуровневый канал - наличие одного посредни-ка - роз-ый торговец, реализую-щий тов. потреб.;

3)Двухур-ый канал – 2-х посредника: опт. и роз.;

4)3-хур-ый - м/у произ-ем и потреб-ем 3-х посред.

При формир. каналов сбыта учит. след. факторы:

• Особенности конечных потреб. (закономерности их поведения при покупке, ур. д-дов, концентрацию на опред-ой территории, размер средней покупки);

• Возмож/ предпр-ия (фин-ые, масштабы пр-ва);

• Характер-ки тов. (сезонность произ-ва и спроса, требования к техническому обслуживанию);

• Характ-ки и особенности р-ка (факт-ая и потенциальная емкость, обычаи и торг. практика).

М-ды реализации сбытовых стратегий:

1) прямой сбыт, когда предпр. вступает в контакты с покуп. не прибегая к услугам посредников;

2) косвенный - предпр. продвигает тов. на р-к ч/з сво-их дилеров, посред., стимулируя их рын. ориент.;

3) Комбинированный (смешанный сбыт) – произ-ль использует как прямой, так и косвенный сбыт.

22. Управление каналами сбыта.

Различают 2 формы каналов сбыта:

1)Самоорганизующийся канал – включ. произ-ля и посред., кот. не зависят др. от др. и действуют на р-ке самостоятельно, ориентир. на собств-ую прибыль.

Координируемый канал - деят. координир. одним участ. или гр. В кач-ве координатора мож. выступать и произ., и торг. посред. Координатор мож. выступ. в виде вертик., горизонт. и многокан-ых марк-х систем.

ВМС – структура канала сбыта, в кот. произ-ль и торг. посред. действуют как ед. система. Типы ВМС:

1. Корпоративные ВМС основаны на едином владении всеми этапами произ-ва и сбыта товаров.

2. Договорные ВМС подразумевают, формирование канала сбыта, основанного на договорных отнош. между независимыми друг от друга участниками.

3. Управляемые ВМС – это системы, в кот. один из участников канала сбыта занимает доминирующие положение. При этом координация осущ-ся не на основе принадлежности к одному владельцу, а благодаря размерам, коммерческой силе, выс. Репу-тации тов. марки одного из участников канала сбыта.

ГМС – на добровольном и равноправном объед. участников каналов сбыта, д/совместного реш. зад.

Многоканальная МС - д/обслуживания различ. це-левых р-ов, на кот. раб-ет предпр-е. При этом продажа осущ-ся как через собственную сбытовую сеть, так и через независимых посредников.

23.Мерчандайзинг.

Мерчендайзинг – комплекс проводимых в торг. зале мероприятий, направ. на увелич. V прод. Основан на псих. поведения покуп. в замкнутом пространстве и заключ. в проведении комплекса работ:

Размещение тов. в торг. зале следует осущ-ть с уче-том требований: обеспеч. простоты нахожд. покуп. нуж. тов.; создание комфорт. усл. д/покуп. во вр. их пребывания в маг.; предостав. покуп. инфор. и широ-кого круга услуг; рациональная организация покуп-их потоков и расчетных операций.

При выкладке тов. необход. соблюдать принципы: 1)тов., на кот. следует обратить внимание покуп., располагаются справа от основного направ. движ.; 2)в оптимальной зоне обозреваемости (110-160 см от пола, т.е. на ур. глаз) необход. размещать тов., быст-рая реализ. кот. явл. предпочтительной; 3)на ниж. полках располаг. тов. с высоким спросом; 4)следует чередовать тов., имеющие выс. и низ. V прод., это за-ставляет покуп. обратить вним. на весь ассортимент.

Оформление мест продажи. Интерьер торг. зала дол. обеспечивать оптим-ые усл. д/показа тов. Но обста-новка не дол. притягивать вним. покуп., чт. отвлекать их от тов. Внут. оформление маг – сочетание матери-алов и цветов, мож. создать атмосферу, способную благоприят. настроению покуп. или более длит. их пребыванию в маг.

24. Оценка деятельности торгового персонала и его мотивация.

К показателям оценки торг-го персонала относятся: среднее число деловых контактов в день на одного торг. раб-ка, сред. вр. контакта, ср. прибыль по одному контакту, сред. затраты на контакт, доля продаж на 100 деловых контактов, число нов. клиентов за период, число потерянных клиентов за период.

3 основных подхода к установлению торговых квот:

1)Шк. высоких квот предполагает установление реа-льных, но трудновыпол. нормативов.

2)Шк. умеренных квот предполагает установление норм, вполне достижимых д/торг. представителей.

3)Шк. переменных квот считает, что индивидуальные различия торг. представителей гарантируют выполнение высоких нормативов для одних и умеренных – для др.

На мотивацию торг. представителя влияет вознагра-ждение – внеш., зависящее от признания его заслуг др. людьми (з/п, уверенность в завтрашнем дне), и внутр. (чувство самореализации, карьерный рост, лич. рост). Виды вознаграж.: 1)ден-ое; 2)продвиж. по служ.; 3)уважение и признание; 4)стабильность раб.

25. Организация сервисного обслуживания.

Организация системы тех-го обслуж. играет больш. роль при опред. сбытовой пол-ки фирмы, поскольку от ее функционирования зависят позиции фирмы на целевом р-ке. Хор. организ. тех-го обслуж. привлек. покуп. больше, чем выс. технико-эк-кие хар-ки тов. при невозможности быстр. и квалифицир-го ремонта.

Сервис м.б. организован различными методами: 1)службой сервиса самого предпр.-изгот-ля непос-редственно своими силами и специалистами, коман-дируемыми в регион, где установлено и раб-ет обо-руд.; 2)объединенной службой сервиса, укомплекто-ванной специалистами ряда предпр.-поставщиков крупных узлов и систем проданной техники; 3)по до-говору со спец-ми сервисными фирмами в регионе, где находятся потребители прод.; 4)коммерческими посред., реализующими тов. в опред. регионе при усл., что они располагают достаточно оснащенной технической базой, штатом спец-ов и складами запа-сных частей; 5)персоналом фирмы-покупателя, кот. прошел подготовку, и под наблюдением тех-го персо-нала продавца; 6)ч/з объединенные тех-ие центры, создаваемые на паевых началах несколькими поста-вщиками (произ-ми) оборуд. в наиболее насыщенных родственной техникой регионах.

26. Сущность и особенности личной продажи.

Процесс личной продажи состоит из этапов:

1.Состав. списка потенц. потреб.- испол. различ. источ.: данные о преж. прод., инфор. в СМИ, отчеты о ярмарках, данные торг. ассоциаций и др.

2.Сбор инф. о представляющих интерес потенц. потреб. П/д вступ. в контакт с потреб. необход. собрать инфор. об их потреб.;о марках исп-ых ими прод.;их покуп. способ.

3.Установ. первонач. контат. с потенц. покуп. В 80% первонач. контак. собир. инф. о потреб.

4.Проведение презентации, направленно на привле-чение и удержание вним. потенц. покуп.

5. Устранение разногласий, возникших у потенциал. покуп. в процессе ведения переговоров. Заключ. сделки м.б. обусловлено псих. прич. (привычность ис-польз. марки прод., неблагопр. впечат. о торг. агент.) и прич. лог. хар. (хар. прод.,его цена, усл. поставки).

6.Заключ. сделки. переговор. процесс доводится до заверш. Важно уловить момент, когда клиент «созрел» д/заключ. сделки. О готовности потенц. покуп. заключ. сделку говорж аспекты внеш. проявл. (мимика, жесты, взгляд), и его комментарии, вопросы.

7.Сопровождение сделки и послепродажные контак-ты. После заключ. сделки торг. агент дол. проследить выполн. усл. поставки, монтажа и обуч. кадров. В да-льнейшем контакты с потреб. направлены на выясн. их претензий, обеспеч. послепродаж. сервиса, выявл. нов. потреб.

№42 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА

Стратегический контроль - периодический ан-з всех целей и планов предпр., его стратегического подхода к р-ку. В основе стратегического контроля лежит использование методов аудита маркетинга.

Аудит марк. – всеобъемлющ., систематич., независ. и периодич. проверка внеш. ср. марк., целей, страте-гий и отдел. видов марк-ой деят. для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Четыре характеристики аудита маркетинга:

Широта охвата охватывает все глав. виды марк-ой деят. и не огранич. ан-ом отдельных крити­ческих мо-ментов. Аудит назыв. функциональным, если он охватыва­ет деят. сбытовиков, ц/о и др. фун. мар-га. Систематичность включ. упорядоченную после-довательность диагностических шагов, охваты-вающих внеш. ср. марк-га д/данной организации, внут. системы мар-га и отдел. фун. маркетинга. Независимость м.б. реализован шестью спосо-бами: самоаудит; перекрестный аудит; аудит со стороны вышестоя­щих подраздел.; аудит со стороны спец-го аудиторского подразделения; аудит, прово-димый спец-но созданной группой; внешний аудит.

Периодичность. Обычно аудит марк-га иницииру-ется после то­го, как V продаж начал падать. Но кризис организ. мог быть обусловлен частично тем, что рук-во не анализировало эф-ти мар-га еще во времена, когда организ. функцио­нировала эф-но. Т.о., аудит марк-га м.б. по­лезным, как д/процветаю-щих организ., так и для испытывающих трудности.

28.Выставки и ярмарки как инструмент коммуникаций.

Выставки и яр. явл. частью комплекса мар-га и характериз. непосредственной коммуникацией и кон-тактом м/у потреб. и непосредственно прод.

Выставка - показ, цель кот. сост. в просвещении пуб-лики путем де­монстрации имеющихся в распоряж. человечества средств д/удовлетвор. потребностей в одной или нескольких областях его деят. Цель – показ. научно-тех-е достиж. предпр. одной страны или различ. стран в одной или нескольких отраслях пр-ва, науки и техники.

Ярмарка – эк-ая выставка образцов, действующая на протяж. за­ранее установленного вр. в одном и том же месте, и представляющая собой круп. р-к тов., на кот. экспонентам разреш. представлять образцы своих тов. д/заключ. торг-х сделок в нац. или м/унар. масш-табах. Цель - предоставление ее участникам возмож-ности выставить образцы своего пр-ва, продемонст-рировать нов. достиж. и технич. усовершенствования с целью заключения торговых сделок.

Значение выставок и ярмарок для экспонента определяется возможностью: 1)коммуникации с по-тенц. потреб. и покуп., поставщиками и субподрядчи-ками, кот. заинтересованы в получ. инфор. и налажи-вании деловых связей; 2)продемонстрировать потен-циал. покуп. и деловым партнерам возможности предпр.; 3)привлечь вним. к предлагаемым тов.; 4)от-слеживать рын. тенденции и оценить позицию своего предпр. на р-ке; 5)обменяться инфор. со спец-ми; 6)почерпнуть рациональные идеи в повед. конкур. и изучить их политику; 7)проанализ. отклики посетите-лей о кач. и ценах тов. или услуг его фирмы и тов. или услуг его конкур.; 8)провести широкомасштаб. рек. мероприятия по продвиж. тов. и услуг.

29.Разработка и проведение мероприятий PR (связи с общественностью).

Связи с общ-тью – создание хор. отнош. с общ-ью, имеющей контакты с организ., путем формир. благ-го имиджа организ. и нейтрализ-я неблаг-го событий и слухов. Имидж предпр. связывается с ценностями, имеющими положит. общечел-ое знач. Ч/з имидж доводится мысль, что вся деят. предпр. ставит своей целью не достиж. прибыли любой це-ной, а удовлетвор. потреб. людей, работа в интересах общ.

Гл. прин.: предостав. правдивой инфор.; сообщ. д.б. простым и понятным; делайте обращ. увлекат.; не-льзя преувелич.; необход. следить за формой об-ращ.; не жалейте вр. д/выяв. общ. мнен.; старайтесь быть убед.; большинство слушателей – женщины.

Функции: 1)внеш. - направлена на создание полож. имиджа организ. среди слоев и групп общ-ти, являю-щихся внеш. по отнош. к орг-ии, на информир. о деят. организ. и ее прод.; 2)внутр. - направлена на созда-ние и поддерж. корпоративной соц-ой ответственнос-ти внутри организации.

М-ды: публикация статей неком-го характера в науч-но-тех-ой прессе, специализированных и отраслевых изданиях, в каталогах и справочниках; выпуск пресс-релизов; проведение пресс-конференций и приемов; дача интервью; посещение самой орг-ии деловыми партнерами, представителями СМИ и общ-ти; спон-сорская деят-ть; лоббистская деят. - направлена на установление контактов с представителями всех ветвей власти с целью «проталкивания» или отмены нужных орг-ции законов и законодательных актов.

30.Расширенная концепция соперничества Майкла Портера.

Угроза прихода новых конкурентов

Потенциал. конкуренты с большой вероятностью при-хода на р-к - это угроза, степень кот. фирма дол. стремиться понизить и против кот. она дол. защищ. себя, создавая барьеры входа. Потенц. прямые кон-куренты м.б. выявлены в след. гр. фирм: фирмы вне р-ка тов., кот. мог. легко преодолеть барьеры входа; фирмы, д/кот. приход на р-к создаст большой синер-гический эф-т; фирмы, д/кот. приход явится лог-им развитием их стратегии; клиенты или поставщики, кот. мог. осущ-ть интеграцию «вперед» или «назад».

Угроза товаров-заменителей

Тов.-заменители – тов., выполняющие ту же фун. д/той же гр. потреб., но основанные на др. техн-ии. Эти тов. создают перманентную угрозу - замещение всегда возможно. Тов.-заменители не всегда очевид-ны. Необход. систематически осущ-ть поиск тов., кот. удовлетвор. ту же потреб. или выпол. ту же функ.

Возможность давления со стороны клиентов

Покуп. облад. определенной силой торговаться со своими поставщиками. Они мог. влиять на потенц. рентаб. фирмы, заставляя фирму снизить цену, тре-буя более обширных услуг и благопр. усл. платежа.

Возможность давления со стороны поставщиков

Способность поставщиков добиваться выгодных усл. от клиентов обусловлена тем, что у них есть возмож-ность повысить цены на свои поставки, снизить кач-во тов. или ограничить их V поставляемый конкрет-ному клиенту.

31. Оценка конкурентоспособности товаров.

Конкурентоспособ. Тов. — комплексная характ-ка тов., определяющая его преимущество по сравнению с аналогичными тов.-конкурентами, кот. обеспеч. возможность реализации этого тов. в опред. момент вр. на конкретном р-ке.

Конкурентоспособность тов. характериз.:

1)Показатели кач-ва характериз. потреб. св-ва тов., благодаря кот. он удовлетворяет конкретную потреб­ность - классификационные и оценочные. Клас-сификационные показатели характериз. принадлеж-ность тов. к опред. гр. в выбранной системе клас-сификации и опред. его назначение, область примен. и усл. ис­пользования. Оценочные показатели харак-теризуют те св-ва, кот. определяют кач-во тов. Оце-ночные показатели разде­ляют на две гр.: регламен-тируемые, применяемые д/проверки выполнения обя­зательных, требований, кот. дол. удовлетворять тов.; сопоставительные, используемые д/сопостав-ления конкури­рующих тов. по степени удовлетво-рения потребителей теми или иными свойствами.

2)Эк-кие показателям, определяющим конкуренто-спо­собность, относятся единовр. затраты, обуслов-ленные по­купкой тов. и приведением их в работо-способное состояние и текущие затраты, связанные с эксплуатацией (расходы на эксплуатацию и ремонт, налоги и страховые взносы, утилизация).

32.Оценка конкурентоспособности предприятия.

Конкурентоспособность предпр. - реальная и потен-циальная способность компании, а также имеющиеся у нее д/этого возможности проектировать, изготав-ливать, в тех усл.

Сравнит. оценка позиций и возмож-ностей организ.-конкурентов предполагает поиск от-ветов на 4 осн. гр. вопр.: Каковы осн. цели конкур.? Каковы тек. стратегии достиж. этих целей? Какими средствами располагают конкур., чт. реализ. свои стратегии? Каковы их вероятные будущие стратегии?

Осн. факторы: имидж фирмы; концепция прод.; кач. прод., ур. их соответствия мир. ур.; суммарная рын. доля гл. видов бизнеса; мощ. научно-исследовате-льской и констукторской базы; мощ. произ. базы; стабильность фин-во-эк-го полож.; фин. собственные и привлекаемые со стороны; рын. цена с учетом ски-док или наценок; частота и глубина проводимых марк-х иследований, их бюджет; предпродаж. Под-готовка; ур. стимулир. сбыта; ур. рек. деят.; ур. пос-лепродаж. обслуж.; полит. организ. во внеш. предприним. ср.

33.Особенности маркетинга на предприятиях легкой промышленности РБ.

Легкая пром. – совокупность отраслей и произ-в, пе-рерабатывающих с/хоз. и хим. сырье и выпускающих ткани, од., обувь и др. предметы потреб. Гл. особен-ность лег. пром. - предприятия выпускают прод. как произ-го назнач., кот. используется в кач-ве средств произ-ва, так и тов. народного потребления.

Особенности предприятий легкой промышленности:

• Большая часть текстильной прод. поступает в пос-ледующую перераб. и после эт. реализ. населению.

• Осн. поставщиками прод. д/текст. пром. выступ.: а) сама текстил. промыш., б) с/х, в) хим. пром.

• Важ. хар-ка рын. л.п. – разнообразие ас-та прод.

В системе предпр. л.п. организация мар-га им. свои особенности – здесь успех нов. прод. зависит от точности ее соответствия требованиям покуп.

Р-к тов. л.п. им. свою специфику: разнообраз. клиен-туры р-ка; сложность структуры сегментов р-ка; сезонные колебания спроса и влиян. факторов моды; острота конкуренции на рынке. Поэт. предпр. отрасли дол. постоянно проводить мар-ые исследования р-ов готовых тов., р-ков нов. материалов, красителей, тех-ий, прогноз-ть тенденции развит. моды.

Тенденции развития л.п. в РБ: трудности сбыта прод., доля импортных тов. л.п. на р-ке 60%., высокая с/с прод., сырьевое обеспеч. отрасли осущ. на рын. основе; демографические процессы.

34.Базовые стратегии роста предприятия.

Три осн., базовых стратегии роста предпр.: интенсивный рост; интеграционный рост; диверсификационный рост.

Стратегия интенсивного роста актуальна, когда фирма еще не исчерпала полностью возможности, связанные с ее сущ-ми тов. на существующих рын.: а) глубокое внедрение на р-к; б) расшир. границ р-ка; в) совершенствование тов.

Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у фирмы прочны позиции в избранной сфере деят-ти и когда фирма мож. повысить свою рентабе-льность, контролируя различ. стратегически важ. д/нее звенья в цепи произ-ва и продажи тов.: регрессивная интеграция; прогрессивная интеграция; горизонтальная интеграция.

Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли более привлекательны:

концентрическая диверсификация, горизонт. дивер-сификация, конгломеративная диверсификация.

36.Матрица General Electric.

4 характерных положения находятся по углам матрицы.

Зона С соответствует высоким ур. привлекательнос-ти р-ка тов. и конкурентоспособности фирмы; рекоме-ндуемая стратег-ая ориентация - агрессивный рост.

В зоне А привлек-ть и преимущ-ва наход. на низ. ур.; стратег. ориент. - продолжение деят. без инвестиций.

Зона В явл. промежуточной: конкурентное преимущество слабое, но привлекательность р-ка большая. Стратегия - селективный рост.

В зоне D ситуация обратная. Конкурентное преиму-щество значительное, но привлекательность р-ка мала. Стратегия «низкой активности» заключ. в защите своего положения без существенных затрат.

37.Методология формирования организа-ционных структур управления маркетингом.

Основные критерии структуры управ. мар-гом:

• Простота (чем проще структура управления, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех).

• Надежность (структура мар-га дол. обеспечивать четкую передачу информации и обратную связь)

• Гибкость и адаптивности (способность марк-вой струк. мен. свои орган-ые формы при измен. стратег.)

• Эк-ть (эф-т от управ. мар-ом дол. достигаться при минимальных затратах на управленческий аппарат).

Принципы проектир-ия организ-ой структуры мар.:

• Целесообразное количество звеньев управления

• Создание усл. д/развития интегрированного мар.

• Обеспечение быстрой адаптации производимых продуктов к требованиям рынка.

• Содействие фирме в постоянном удовлетворении потребностей сущ-их и потенциальных клиентов.

• Приспособление подраздел. аппарата управ. мар-ом ко всей систю управ. орг-ей в целом и к внеш. ср.

Осн. факторами, предопределяющими выбор органи-зационной структуры управления маркетингом:

• Функции, которые выполняет маркетинг

• Товары, которые выводятся на рынок

• Рынки, на которые продвигаются товары

• Покупатели, которые приобретают товары

• Регионы, на кот. размещены рынки и покупатели

• Размеры организации

№45 Организация маркетинга на внешнем рынке

Три формы:

1)Экспортный отдел. Первый этап выхода компании на внеш. р-к предполагает ведение м/унар-ой торг. Если V внеш. поставок возрастает, компания органи-зует экспорт. отдел во главе с мен-ом по продажам. С дальнейшим ростом экспорт. отдел расшир. и включ. активно раб-ие на внеш. р-ке марк-ые службы.

2)Международное подразделение. Мн. комп. раб. на нескольких зарубежных рын. и участвуют в целом ряде совместных предпр. Поэтому для координации м/унар. деят. им созд. м/унар-е подраздел., кот. возглавляются высокопоставленными мен-ми, опре-деляющими цели деят. на внеш. рын., соот-щие бюджеты и отвеч-ми за увелич. продаж за рубежом.

3)Глобальная организация рассматривает себя как активного субъекта мир. р-ка Их высшее рук. и персо-нал планируют во всемирном масштабе пр-во, марк-ые стратегии и фин. потоки. Существуют 3 организационные стратегии глобальной организации:

1. Глобальная – рассмотр. мир как ед. целого. Оп-равдана в тех случ., когда сущ. предпосылки для глобальной интеграции.

2. Многонациональная - рассматривает мир как совокупность нац. рын. Она оправдана, когда предпо-сылки д/передачи «ответственности на места» превалируют над факторами, способствующими гло-бальной интеграции (марочные товары в упаковке).

3. Глокальная (глобально-локальная) - стандартиза-ция осн. эл-ов и локализацию остальных. Ее применение целесообразно, в сфере телекоммуника-ций, когда д/каж. страны требуется некот. адаптация оборудования, но вместе с тем произ-ль им. возможность стандартизировать осн. компоненты.

№43 СПОСОБЫ ВЫХОДА ПРЕДПРИЯТИЙ НА ЗАРУБЕЖНЫЙ РЫНОК

Естественный способ выхода на зарубежный рынок – экспорт продукции.

Экспорт – реш. по интернационализации дея­т. фирмы. Это вывоз тов. и услуг за границу д/их реализ. на внеш. рын. Различ. прямой и кос. экспорт.

При косвенном фирма продает тов. внут. посредни-кам, кот. находят внеш. р-ки для сбыта тов. фирмы. В кач-ве посредни-ков мог. выступать нац-е, ин-е и смеш. предпр., зарегист-рированные как в стране экспортера, так и в других странах.

Прямой ориентир. на устоявшихся партнеров, зарубеж. оп­товых торговцев, кот. мог. действовать как агенты фирмы в пределах нац-ых или рег-ых рын. Способы организ.: экспортный отдел компании; зарубеж. отдел продаж; торговые представители; иностранные дистрибьюторы или агенты.

Лицензирование - способ быстрого, эф-го по ст-ти вхождения на большое число рын. Лицензиар за опред. плату предоставляет ин-ой компании право использ. своих произ-ых и торг. секретов, торг. марки или патента. Лицензиат же получ. произ-ые знания и опыт или известную торг. марку. Выдел. несколько вариантов лицензионных соглашений: управление по контракту; производство по контракту, франчайзинг.

Популярен выход на зарубеж. р-ки с пом. создания совместных предпр. (СП), когда компания раздел. соб-ть и контроль над произ-ом с мест. компанией. Создание СП м.б. необходимым или желательным по экономическим или политическим мотивам.

Собственное сборочное или произ-ое предпр. Иностранная компания может приобрести акции или контрольный пакет акций местной компании или же построить собственное производство с «нуля».

№39 ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП ПО МАРКЕТИНГУ

Целевые гр. – форма горизонтального контакта д/реш. проблем подразделениями разного профиля. Целевая гр. набирается из специалистов всех под-раздел. принимающих участие в реализ. мар-ой пол. При таком гр-ом подходе каж. подраздел., занятое в реш. проблемы, обеспечивает ч/з своего члена-участника целевую гр. необход. инфор. Гр. мож. но-сить вр. характер и сущ. до тех пор, пока не реш. проблема. Если реш. о создании гр. принято, то ее участники дол. им необход. инфор. д/раб. В целевой гр. по мар. мог. возникать конфликты из-за того, что реш. задачи, отвечающее критериям одного структурного подраздел., мож. в то же вр. не соответствовать критериям др. При возникновении конфликта специалисты обмениваются инфор. об оценке того или иного варианта реш., о том, почему они им. те или иные предпочтения, а затем ищут нов. пути реш., кот. удовлетв. бы большинства подраздел.

Др. подход заключ. в том, что раб-и добив. принятия альтернатив, кот. отдается предпочтение в их подраздел. Но идут при этом на уступки, добавляя некот. изменения. Так достигается компромисс. Данный подход менее эф-н, т.к. компромисс не стимулирует поиска нов. альтернатив.

Важным явл. и вопрос о том, кто дол. стоять во главе целевой гр. Когда проблема затрагивает одно подраздел., кот. оказывает доминирующее влияние на принятие мар. реш., тогда целесообразным стано-вится интеграционную фун. в гр. поручить рук-лю этого подраздел. В случае, когда периодически меняются роли тех или иных подраздел., выбор руководителя становится предметом особого изучения с точки зрения его личных качеств и опыта.

№40 КОНТРОЛЬ ЕЖЕГОДНЫХ ПЛАНОВ

Задача контроля ежегод. пл. заключ. в проверке правильности и эф-ти реализ. концепции мар-га путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль ежегод. пл. применим на всех ур. организации. Высшее рук-во фирмы устанавливает показатели по прибыли и объемам продаж на год. Д/каж. последующего ур. управления эти цели конкретизируются в различ. показателях. Используются след. осн. инструменты д/контроля выполнения пл.: ан-з сбыта; ан-з доли р-ка; ан-з соотнош. марк-ых затрат и объема продаж; маркетинговый оценочный анализ

Ан-з сбыта заключ. в из­мер. фактического объема продаж и его срав­нении с плановыми показателями. При­меняются 2 м-да: 1)Ан-з отклонений продаж. 2)Ан-з микропродаж.

Для опре­деления доли рынка использ. три способа:

1)Общая доля р-ка. 2)Доля обслу­живаемого р-ка. 3)Относительная доля р-ка.

Анализ маркетинговых расходов и объема сбыта. Анализ ежегод. пл. требует конт­роля над осуществляемыми д/достиж. поставленных целей расходами. Осн. показателем явл. соотнош. марк-ых затрат и объема сбыта.

Маркетинговый оценочный анализ рассматривает работу предприятия в динамики (год за годом) по след. по­казателям: % нов. покуп. от сред. количе­ства покуп.; % неуд. потреб. от сред. кол-ва покуп.; % покуп., кот. заявл. о намере­нии повтор. покупок тов.; % покуп., кот. заявл. о намере­нии рекомендовать тов. др.; процентная доля покуп. целевого р-ка, ко­т. осведомлены о торговой марке или запомни­ли ее.; кол-во потерянных покуп.; относительное кач-во сервиса.

№41 КОНТРОЛЬ ПРИБЫЛЬНОСТИ И ЭФФЕКТИВНОСТИ

Контроль прибыльности — оценка и осущ-ие корректирующих действий с целью обеспеч. прибы-льности различ. прод., территорий, гр. потреб., каналов распределения, деят. на раз. рын. Осущ. — еженедельно, ежемес., раз в квартал и т.п.

Контроль эф-ти - нахождение критериев эф-ти управ. торг. персон., про­вед. рек. кампаний, меропр. сти­мул. сбыта, организации распред.

Эф-ть тор-го персонала. Ме­н-ы службы сбыта дол. отслеж. след. показ.: ср. число виз. на 1 торг. пред­ставителя в дн.; ср. вр. 1 виз.; ср. д-д на один виз.; % з-зов на 100 виз.; число нов. покуп. за пер.; число потерянных покуп. за пер..

Эф-ть рек. Мен-ы контролир. динамику след. показ.: мнения потреб. о содержании и эф-ти рек.; отнош. к прод. до и после рек.; р-ды на один запрос; д/повыш. эф-ти рек. м.б. принят ряд мер.

Эф-ть стимулир. сбыта включ. в себя м-ды повыш. интереса покуп. тов. и побуждения их попробовать тов. Отслеж. динамику след. пока­з.: долю продаж, совершенных в рамках мероприят. по стимулир., в общем V сбыта; сумму зат-т на представление тов. на каж. доллар от продаж; % использ. купонов; числа запросов, вызванных демонстрацией прод.

Эф-ть распред. Компания дол. стремиться к сниж. затрат на распре­д. своей прод., совершенствуя конт­роль над запасами и оптимизируя располож. складов и способы транс-портировки. Рук-во дол. обращать вним. на след. показатели: %-ую долю правильно выполненных заказов; %-ую долю заказов, доставленных в срок; кол-во ошибок, допущенных при выставле­нии счетов.

50.Лицензионные соглашения как способ продажи научно-технической продукции.

Три основных вида лицензионных соглашений.

По договору простой лиц. лицензиар разрешает на оп­ред. усл. использовать изобретение или ноу-хау, оставляя за собой право как самостоятельного использования, так и выдачи аналогичных по усл. лиц. другим за­интересованным лицам.

По дог-у исключительной лиц. лицензиату пред­ставляются исключительные права на использова-ние изобре­тения или секрета произ-ва в пределах, оговоренных в со­глаш. Лицензиар не вправе пре-доставлять аналогич. по усл. лиц. др. лицам на тер., в пределах кот. лицензиат использует свои исклюю-чительные права. Исключительная лиц. явл. наиб. часто применя­емым видом лиц-го соглашения.

Смысл дог-ра полной лиц. заключ. в том, что ли-цензиар уступает полностью все права на испо-льзование изобретения в теч. всего срока дей­ствия дог-ра. При этом сам лицензиар лишается права ис­пользования предмета лиц. Договор полной лиц. заключ. в случаях, когда лицензиар не рас-пола­гает возможностями ни для самостоятельного осуществления изобретения, ни для проведения коммерческой работы по реализации изобретения на рынке другим потенциальным поку­пателям.

1.Сущность маркетинга и его роль в управлении предприятием.

Мар-г – система внутреннего упр-я, кот. направлена на изучение и учет спроса и требования р-ка д/обособленной ориентации. произ-ой деят-ти пред-я на выпуск конкурентноспособной прод. в заранее установленных объемах. Предпосылки применения маар-га в деят-ти пред-я:

1)усиление взаимосвязи и взаимозависимости сфер произ-ва и сфер обращения.

2)осложнение процессов реализ. тов., связанного с насыщением осн. тов. р-ков.

3)под влиянием НТП и конкуренции в пр-ве происходит сокращение жизненных циклов прод.

4)начало процесса интернационализации р-ка и устранение торговых барьеров.

Возрастающая прозрачность границ при мин-ом огранич. им-та и эк-та, инфор-ии, капиталов, услуг заставляют фирмы изменять стратегию продаж, продвигая свою прод. на р-к с помощью маркетинговых технологий.

35. Матрица Бостон консалтинг групп (БКГ).

В основу матрицы положены след. допущения: чем больше скорость роста р-ка, тем больше возмож. развития; чем больше доля р-ка, тем сильнее пози-ции организ. в конкурен. борьбе. Пересеч. этих 2-х координат образует 4 квадранта. Если прод. харак-териз. выс. знач. обоих показателей, то они назыв. “звездами”, их следует поддерживать и укреплять. Недостаток “звезд”: поскольку р-к развив. выс. темпа-ми, то “звезды” требуют выс. инвестиций.

Если прод. характериз. выс. значением доли р-ка и низ. темпами роста р-ка, то они назыв. “дойными коровами” и явл. генераторами ден. средств орга-низ., поскольку не требуется вкладывать средства в развитие продукта и рынка, но за ними нет будущего.

“Трудных детей” надо спец-но изуч., чт. установить, не смогут ли они при известных инвестициях превра-титься в “звезды”. Поэтому здесь сущ. альтернатива: увеличить долю р-ка или деинвестировать.

Когда пок-ль относ-ой доли р-ка и пок-ль темпов рос-та р-ка им. низ. знач., то прод. наз. “собаками”, приносящими или малую прибыль, или малые убыт.; от них надо избав., если нет веских причин д/их сохр.

№38 Виды организационных структур управления маркетингом на предприятии

Фун-ая организационная структура мар-га – от-ветственность за исполнение каж. фун-ой задачи мар-ой деят. возлагается на отдельное лицо или гр. Фун-ая организ-я целесообразна у фирм, работаю-щих с узким тов-ым ас-ом, на неболь. числе рын. или их сегментах, отличающихся однород., стабильн.

Группировка по процессам характериз. объедине-нием действий, составляющих один из видов мар-га: продукта, территории, р-ка.

Тов. орган-ая структура управ. мар-ом расп-ростр. в деят. фирм, выпускающих боль. кол. Разно-образ. тов. с различ. техн-ей пр-ва и специализир. на неболь. числе сбытовых рын. однород. характера.

Р-ая орган-ая структура управления маркетингом характерна д/фирм работающих на неоднород. рын. Эта структура позволяет добиваться успехов в про-ведении комплексной рын. пол., обеспечивать тес. зависимость процессов разработки нов. тов. от тре-бований конечных потреб. конкретных рын., коорди-нировать всю рын. стратегию фирмы. Недостатки: дублирование ряда фун. марк-го управ.; затруднен=-ность координации по тов. и фун.; отсутствие компетентности в вопросах ас-та и кач-ва товаров.

27.Особенности рекламы товаров промышленного назначения.

Особенности рекламы ТПН:

• Осн. стимулом покупателей этих тов. явл. не удов-летворение личной потребности, а дальнейшее испо-льзование тов. в произ-ом процессе. В связи с этим необходимо выдвигать и подчеркивать рациональ-ные, а не эмоц-ые аргументы в пользу покупки тов.

• Реклама ТПН отлич. почти полным отсутствием трюков и преувеличений

• Использование в рекламных текстах выражений и оборотов речи должно тщательно контролироваться, чтобы избежать ложных обещаний, не подтвержден-ных характеристиками и св-ми рекламируемого тов.

• Нацеленность ТПН на относительно узкий р-к, кот. опред. использ-ие средств распространения рек-мы.

• Гл. задачей рек. ТПН явл. убеждение потенциаль-ных покупателей в том, что рекламируемый товар способен снизить с/с, повысить производительность, улучшить сбытовые возможности продукции.

49.Содержание и роль интеллектуальной соб-ти как маркетингового инструмента в продвижении научно-технической продукции.

Под интеллектуальной соб-тью понимают рез-ты интеллект. деят. ученых, исследователей, др. спец-ов, обладающие опред. новизной и охра­няемые изобрета-тельским и авторским правом. Эта - изобретения, тов. знаки и знаки обслужива­ния, пром. образцы.

Патент — док., выдаваемый компетентным органом и удостоверяющий изобретение, авторство и исключит. право патентообладателя на изобрет.

Лиц. — разреш. на испол. др. лицом или органи­з. изобре-тения, технологии, технич. знаний и пром. опы­та, секретов пр-ва, торг. марки, необход. д/произ. коммерческой ин-формации в теч. опред. срока за вознаграждение.

К ноу-хау («знать как») относят технич. знания и прак-тич. опыт технич-го, коммер-го, фин-го характера, кот. представляют коммер-ую ценность, применимы в про-из-ве и проф-ой практике и не обеспечены патентной защитой. При­знаков ноу-хау — конфиденциальность, секретность этого вида информации.

Парижская конвенция — основополагающее м/унар. соглаш. в области охраны пром. собст-ти, участниками кот. явл. более 100 го­с. Они образуют Союз д/защиты про­м. соб-ти с постоянным М/унар. бюро в Берне. Она не предусматр. создание м/унар. патента, дейст-вующего во всех странах-участни­цах. Цель – обеспеч. льгот. усл. д/приобре­т. прав на них иностранцами.

Три полож. Парижской кон­венции: 1)д/всех перечисленных объектов про­м. соб-ти закреплен принцип нац-го режима; 2)конвенция установила право конвенционного при­оритета за лицом, первым подавшим соответствующую заявку; 3)конвенция определила ограничения исключит. прав патентообладателя в целях предотвращ. зло­употреблений.

48.Оценка качества услуги.

Кач. услуг проверяется при каж. контакте с покуп. Ожидания потребителей формир. под воздействием их прош. опыта, рек. Покуп. выбир. поставщика необ-ход. им услуги, и после ее предоставления сравнива-ют ожид. и получ. впечат. Если восприятие сервиса не соответ. предварительному представлению, по-куп. теряет интерес к продавцу услуги. Если ожид. удовлет., то он склонен вновь обратиться к постав-щику кач-ых услуг. Признаки высокого кач. сервиса:

Надежность – способность выполнить обещанные услуги точно и основательно.

Отзывчивость – желание помочь потребителю и обеспечить надлежащий сервис.

Убежденность – компетентность, ответственность, уверенность и вежливость обслуж-го персонала.

Сочувствие – выражение заботы, индивидуальный подход к потребителям

Материальность – возможность увидеть оборудова-ние, персонал, наличие инфор-ых материалов.

Компетентность: фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу.

Доступность: как физ-ая, так и психолог-ая - контакт с сотрудниками фирмы д.б. легким и приятным.

Понимание: фирма стремится понять специфичные потребности клиента и приспособиться к ним.

Коммуникация: фирма информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы.

Доверие: определяется репутацией фирмы, ее чест-ностью, гарантиями серьезного отнош. к клиентам.

Безопасность: клиенты защищены от риска, физического, финансового и морального.

Обходительность: вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала.

47. Специфика маркетинга услуг.

Маркетинг в сфере услуг включает внешний, внутренний и интерактивный маркетинг.

Внеш. – определяет работу компании по подготовке, установлению цен, распред. и предлож. услуг потреб.

Внутр. – обучение и мотивация раб-ов компании, спо-собствующая повыш. кач. обслуживания клиентов.

Интерактивный – опред. умение персонала обслуж. клиента. Потреб. судит о кач. услуг не только по их технич. совершенству, но и по профес-му кач.

Поскольку кач. услуг опред. после исполнения, их приобретение сопряжено с относительно высоким риском. Данное обстоятельство приводит к след.:

• Потреб. услуг доверяют не столько рек. поставщи-ков услуг, сколько отзывам и рекомендациям покуп.

• Кач. услуги восприним. потреб. в зависимости от ур. цены, поведения персонала и лич. предпочтений

• Удовлетворенные клиенты проявляют высокую лояльность по отношению к продавцу услуги

• Дифференцирование предложения означ. разра-ботку нов. услуг, кот. позволяют выделить их из пред-лож. конкурентов.

• Система доставки, работающая лучше и быстрее чем у конкурентов, мож. стать важным дифференци-рующим признаком компании. Здесь возможны три ур. дифференцирования: надежность; гибкость; инновационность.

• Продавцы услуг могут дифференцироваться при помощи имиджа и торговой марки.

46.Характеристики услуг и их маркетинговое значение.

Услуга – любая деят., кот. одна сторона мож. пред-ложить др. с целью удовлетворения потребности.

Классифик. усл.: 1)предоставляемые на основе ис-польз. оборуд. или труда; 2)кот. требуют присутствия клиента; 3)удовлетвор. лич. потреб. или нужды бизн.

Основными характеристиками услуг являются:

• Неосязаемость. В отличие от тов. их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать до тех пор, пока они не будут приобретены. Ппокуп. анализ. внеш. признаки или кач. усл. (располож. офиса, интерьер, оборуд., персонал, предоставляемая инфор).

• Неотделимость произ. и потреб. Услуги распрост-раняются ч/з посредников, обычно предоставляются и потребляются одновременно.

• Непостоянство, изменчивость. Кач. однотип. усл. колеблется в шир. пределах в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где. Покуп. обращ. к нескольким продавцам усл. и основываясь на собст-венном опыте, отдают предпочтение одному из них. Процесс повыш. кач. усл. включает: влож. средств в наем и обуч. персонала; стандартизация процесса предоставления усл.; контроль степени удовлетвор. клиентов сервисом с пом. сист. анализа жалоб и предлож., сравнения кач-ва услуг конкурентов с ур. сервиса вашей компании.

• Невозможность хран. услуги не им. значения в усл. устойчивого спроса, когда определение численности обслуживаемых клиентов не представляет проблем. Сложности возникают при сущ-ных колебаниях рын. потребностей в предлагаемом сервисе (час пик).

10.Сущность и принципы сегментации промышленного рынка.

Двухэтапный подход к сегментации пром-го рынка.

1 метод

1-ый этап макросегментация, кот. осущ-ся на основе не поведенческих рын. критериев: географическое располож.; размер п/п; отраслевая принадлежность; интенсивность потребления; сфера использования прод.; количество новых и повторных закупок

2-ой этап микросегментация, кот. осущ-ся на основе поведенческих переменных, т.е. хар-тик гр. лиц, прин-щих реш.: положение в административной и коммуникативной структуре п/п; демографич. и личностные харак-ки; воспринимая значимость за-купки; отнош. к поставщикам; правило принятии реш.

2 метод. Гнездовой

1. Демограф. хар-ки – сектор или отрасль пром., размер кампании (напр, по кол-ву сотрудников или годовому объему продаж), географ. полож.

2. Операционные переменные – применяемые технологии в статус пользователя , а также произ-ые, технические, финансовые ресурсы клиента.

3. М-д совершения закупок – сист. закупок (центра-лиз. и децентрализ.). Структура власти в рамках закупочного центра, хар-р сущ-щих отнош. с поставщикам, политика в отнош. закупок и покуп-кие критерии (качество, уровень сервиса, цена).

4. Ситуационные факторы – срочность выполнения заказа, область применения продукта, объем заказа.

5. Личностные хар-ки – индивид-ая мотивация покуп-ля, отнош. к риску, лич. восприятие и степень сходст-ва м/у отдельными представителями покупающей и продающей стороны, а также их лояльность.

10. Выбор целевых сегментов рынка.

Целевой р-к оптимальная или перспективная гр. сег-ов или 1 сегмент, на кот. будет направлена марк-ая деят. п/п исходя из его целей и возможностей.

После того как проведена сегментация р-ка следует оценить степень привлекательности этих сегментов для п/п, для этого необход. учесть след. факторы: емкость сегмента; возможности роста емкости сег-мента; прогнозируемый объем продаж и прибылей; стабильность покуп-го спроса; ур. конкуренции в сегменте; налич. требуемых каналов распред. прод.

На основании оценки выше приведенных факторах п/п выбирает одну из следующих стратегий выбора целевых сегментов рынка:

1)Конкуренция усилий на ед-ом сегменте позволяет камп. более четко оценить потреб. клиентов и за счет спец-ции обеспечить себе прочную рын. позицию.

2)Избирательная спец-ия – камп. выбир. несколько привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся рес. рын. сегмен.

3)Тов. спец-ия – камп. концентрир. усилия на выпуске 1-го тов. и его модификацию предлагаемых несколь-ким сегментам р-ка.

4)Рын-ая спец-ия камп. сосредотачивает усилия на удовлетв. различ. потребностей выбранной гр. потреб.

5)Полный охват р-ка - кампания стремиться пред-ставить всем гр. потреб-ль все необходимые им тов.

11.Стратегии позиционирование продукта.

Позиционирование – действия по разработке предложения п/п, его имиджа, направленный на то, чт. занять особенное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Окончательный рез-т позиционирования – успеш. создание предлож. о ценности прод., т.е. простого и четкого утверждения объясняющего почему потреб-ям цел-го сегмента след. покупать именно этот тов. Удачное заявление о позиционировании отражает 3-и аспекта:

1. Целевой р-к (для кого предназначен наш продукт?)

2. Отличительная концепция (что мы продаем?)

3. Уникальная выгода (почему клиент дол. покуп. этот прод.?)

Основные стратегии позиционирования:

1. Позиц-ние по атрибуту - п/п-я позиц-ют себя по какому-либо показателю (размер, число лет на р-ке).

2. Позиц-ние по потреб-лю - продукт позиц-ся как наилучший для определенной группы потребителей.

3. Позиц-ние по конкуренту - продукт позиц-ся как превосходящий по какому-либо показателю называющего им подразумеваемого конкурента.

4. Позиц-ие по соотнош. «цена, качество» продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага за наименьшую плату, цену.

12.Осн. задачи процесса закуп. и типы дел. зак.

Задачи процесса закупки:

1. Наличие необход. прод.в нуж. вр. и в нуж. месте.

2. Соответствие кач-ва прод. необход. технич. треб.

3. Прием-ая цена, кот. не отраж. на наличии и кач-ве прод.

4. Сервисное обслуживание сопровождающее закупку тов. и повыш. ценность прод. при использ.

5. Прочные и долгосроч. отнош. с поставщиком или поискнов. источ-ов поставок.

Типы деловых закупок

1. «Повторная закупка без измен.» - приобрет. чего-либо, что уже покуп-сь прежде у того самого постав. Такие зак. м.б. автоматиз-е и осущ. привыч. образ. по достиж-ю мин. ур. запаса или в опред. дн. мес.

2. Повторная закупка с изменениями - ситуация, когда покупатель вносит в заказ изменения, касающиеся тех-их хар-ик прод., цен, усл. поставки, включ-щая поиск информ. об альтернативных источников поставки и усл. поставки.

3. Закупки д/реш. нов. задач – ситуация подразу-мевает приобрет. чего-либо, что не покупалось кам-панией прежде, т.е. прохождение комп. ч/з все этапы принятия реш. о покупке. В этой сит. предыд. опыт покупки им. небольш. значимость, т.к. покуп. дол. за-ново опред. цели закупки, выявить нов. источники поставок, разработать нов. критерии поставки альтернативных поставщиков.