17. Технология проведения маркетинговых исследований

Содержание отчета о проведении исследования.

Отчет о проведенном маркетинговом исследовании должен удовлетворять следующим критериям: точность, ясность, полнота, выразительность. Требования клиента к заключительному отчету оговариваются на этапе разработки задания на проведение МИ. Структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Как правило, она состоит из трех частей: вводной, основной и заключительной.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию. Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета, не является обязательным и исполняется в случае существования специальных требований. Титульный лист содержит: название документа, название организации/имя лица-заказчика, название организации/имя лица-исполнителя. Из названия документа должны вытекать цель и направленность проведенного исследования. В договоре на проведение исследований указываются фамилии и титулы людей, заказавших данное исследование; даются краткое описание исследования и особые требования к его проведению, указываются сроки проведения и условия оплаты. Договор на проведение исследования не является обязательным. Оглавление составляется на основе обычных требований. В списке иллюстраций указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся.

Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Иногда ее называют «генеральским отчетом». Аннотация на-страивает читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней охарактеризованы: предмет исследования, круг рассмотренных вопросов, методология исследования, основные выводы и рекомен-дации. Объем аннотации — не более одной страницы.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, полученных результатов, констатации ограничений, выводов и рекомендаций.

Введение содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения. В методологическом разделе дается характеристика объекта исследования, используемых методов сбора, обработки и анализа полученной информации. Подробность освещения данных вопросов зависит от требований заказчика.

Содержание раздела, в котором излагаются полученные результаты, рекомендуется строить вокруг целей исследования. В разделе «Ограничения исследования» определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты. Эти ограничения могли оказать влияние на формирование выборки.

Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах. Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют из себя предположения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенных рекомендаций.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

Возможны следующие Приложения: образцы форм сбора данных; таблицы распределения частот; результаты перекрестной табуляции; детальные расчеты; библиография и т.д.

Помимо написания отчета исследователи часто также делают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных результатах. При подготовке к устной презентации необходимо:

1. Идентифицировать и понять аудиторию.

2. Определить ключевые вопросы, представляющие интерес для аудитории.

3. Приготовить по ключевым вопросам раздаточный и демонстрационный материалы.

4. Заранее ознакомиться с аудиторией и техническими средствами.

6. Позитивно настроится по отношению к участникам презентации.

Современные информационные технологии маркетинговых исследований

Ценность и своевременность управленческого решения в огромной степени зависит от способности менеджера в нужный момент произвести сбор, анализ и толкование информации. Маркетинговая информация должна отвечать следующим принципам: актуальность - своевременность, отражение реального состояния дел; достоверность - точность воспроизведения состояния маркетинговой среды; релевантность - соответствие требованиям; полнота отображения - полное отражение всех факторов; целенаправленность - ориентировка на конкретные цели и задачи; согласованность и информационное единство.

Информационное обеспечение маркетинговой деятельности может иметь программную или проектную стратегии. Программная стратегия связана с философией компании, в рамках которой МИ вписываются в план маркетинга и представляют собой своеобразный маркетинговый мониторинг. Планирование, разработка МИ, направленных на получение информации для решения конкретных проблем, возникших у организации, составляет основу проектной стратегии.

Отличие исследований в форме проектов от исследований с использованием маркетинговой информационной системы (МИС) или системы поддержки решений (СПР) состоит в том, что две последние предназначены для постоянного наблюдения за результатами деятельности фирмы, поведением конкурентов и изменениями во внешней среде, в то время, как первые предназначены для углубленных, но не постоянных изучений некоторых конкретных проблем и условий внешней среды.

Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность процедур, методов, персонала для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Проектирование МИС. В основе – детальный анализ ответственности, возможностей, способностей и стиля работы каждого, кто принимает решения и является реальным или потенциальным пользователем системы. Анализ в рамках МИС сосредоточен на определении видов решений и информации, необходимой для их принятия. Этапы разработки:

1. выявление потенциальных пользователей;

2. установление информационных потребностей;

3. разработка способов защиты, хранения данных и доступа к ним.

4. разработка наиболее удобных форм отчетов и эффективных систем для извлечения и сбора информации из различных банков данных.

Строительство МИС – задача программистов.

Общепринято, что МИС сегодня состоит из следующих компонентов: систем внутренней информации, маркетинговой разведки, маркетинговых исследований и аналитической маркетинговой системы. МИ поставляет менеджеру следующие виды информации: для контроля; для планирования; для фундаментальных исследований.

Единого типового образца МИС не существует. Хорошо спроектированная МИС будет способствовать улучшению качества получаемой информации, более точному и безошибочному принятию управленческих решений.

МИС наиболее эффективна в следующих условиях: при активной рыночной стратегии фирмы; при высоком уровне конкуренции; при высокой скорости изменения внешней среды; при высоких темпах обновления ассортимента; при работе на нескольких рынках в разных регионах.

Недостатки МИС:

1. Неспособность воспринимать недостаточно хорошо структурированные проблемы, наиболее распространенные проблемы, которые стоят перед руководителями; МИС позволяет исследовать проблемы с помощью относительно типового набора процедуры сравнения.

2. При использовании достоинств МИС руководитель становится «заложником» профессионализма специалистов в области информатики, маркетинга.

3 Проектирование и внедрение МИС связаны с большими материальными и временными затратами;

3. Внедрение МИС сопряжено с необходимостью больших изменений в организационной структуре, штатном расписании, системе электронной обработке данных.

В 80-х годах родилась и воплотилась идея Системы поддержки решений (СПР или СППР). Она определяется как совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой организация собирает необходимую информацию изнутри и извне бизнеса, интерпретирует ее и закладывает в основу маркетинговых мероприятий.

СПР включает системы данных, системы моделей и диалоговые системы, которые могут быть использованы менеджерами и специалистами в интерактивном режиме.

Система данных объединяет процессы сбора и методы хранения данных из области маркетинга, финансов, производства, а так же информации, поступающей из внешних и внутренних источников. Программные и аппаратные средства управления базой данных, встроенные в СПР, могут логически организовывать информацию и представлять в форме, принятой в организации.

Система моделей включает все процедуры, которые позволяют пользователю оперировать данными с целью проведения необходимого уровня анализа. Экспертная система представляет собой компьютеризированную систему искусственного интеллекта, которая предназначена для моделирования действий экспертов по обработке информации для решения конкретных проблем. Модели маркетинговых решений: оценка нового продукта, ценообразование, снятие товара с рынка, выбор регионов сбыта, выбор средств рекламы, и т.д.

Диалоговые системы позволяют пользователю работать с базами данных, используя системы моделей для составления отчетов, удовлетворяющих конкретные информационные потребности. Она выдает только затребованную информацию и позволяют менеджеру, маркетологу самостоятельно, без помощи программиста выполнять анализ.

СПР – это набор компьютерных программ, работающих в доступном пользователю интерфейсе, например Windows.

Основные свойства СПР: помощь межфункциональной команде в проверке своих интуитивных решений; возможность получать, посылать и хранить рыночные данные, поступающие от продавца, дистрибьюторов, поставщиков и высшего руководства; доступность работы с ней в интерактивном режиме всем сотрудникам фирмы; способность мгновенно реагировать на запросы пользователя; достаточная гибкость и способность к адаптации, возможность для работы с любыми пользователя в условиях изменяющейся рыночной среды; сочетание использование моделей, аналитических методов и процедур с традиционными функциями ввода и вывода данных.

Проблемы, связанные с использованием СПР:

* после внедрения этой системы в некоторых фирмах качество принимаемых маркетинговых решений повысилось незначительно в сравнении с размером инвестиций в развитие персональных компьютеров;

* использование СПР спровоцировало аналитический паралич менеджеров и маркетологов, которые стали целиком и полностью полагаться на результаты работы в СПР;

* система далеко не всегда и не всем фирмам обеспечивала ощутимое конкурентное преимущество, так как подобные системы устанавливали и использовали конкуренты;

* выяснилась ненадежность математических моделей, которые использовались для ответа на вопрос типа «что, если».

Анализ проблем, связанных с внедрением МИС и СПР может свидетельствовать о том, что нет идеального способа организации информационных потоков и способов работы.