10. Понятие и виды маркетингового исследования. Основные этапы его проведения

Процесс управления маркетингом включает специальный вид аналитической работы, который называется маркетинговые исследования (МИ). Этот вид деятельности появился в начале 20 в. Становление МИ как практического инструмента маркетинга принято считать 50-е г. С этого периода формируется современная концепция маркетинга, главный принцип которой: «Не пытайтесь производить то, что нужно продавать, а производите то, что будет продано». Для ее реализации необходимы хорошие знания состояния и динамики маркетинговой среды, рыночных возможностей организации. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение прозрачности рынка и предсказуемости его развития. МИ стали аналитическим инструментом управления.

Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Она включает в себя сбор, обработку, хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных выводов и прогнозирование.

Цель маркетинговых исследований – создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и тем самым снижение уровня неопределенности, связанной с ними.

Виды маркетинговых исследований. В зависимости от формы финансирования:

* мультиклиентные, которые финансируются группой различных клиентов, заинтересованных в решении одной и той же аналитической задачи (затраты перераспределяются между заказчиками);

* мультиспонсируемые (омнибусные), проводятся для клиентов, которых интересуют разные проблемы, решение которых модно объединить в одно комплексное исследование (заказчики финансируют отдельные этапы).

В зависимости от сложности решаемых задач, от степени изученности проблемы, определенности исследуемого рынка:

1. Поисковые (разведочные) проводятся, если о рынке известно мало. Они не имеют четкой структуры, каждый раз уникальны, базируются, как правило, на качественных данных. Они используются, если необходимо выявить причины уменьшения объема продаж, уточнить факторы, влияющие на усиление конкуренции, оценить возможные варианты сбыта продукции. Основная цель – разработка предварительных гипотез, объясняющих интересующие рыночные явления, уточнение некоторых исследовательских положений. Методы сбора информации: изучение литературы, опрос экспертов, анализ мнения фокус группы, оценка аналогичных ситуаций, специальные тесты (ассоциативные, на завершение предложения), проекционный метод, изучение прежнего опыта и др.

2. Описательные исследования (дескриптные): проводятся, если известны основные факторы и причины изучаемых явлений. Они пре6дставляют собой систематизацию, основанную на сборе и регистрации интересующей информации. Это поиск ответов на вопросы: кто, что, где, когда и как. Они направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Они не дают ответ на вопрос «почему». Основные задачи: регистрация и описание характеристик изучаемых групп, систематизация и классификация полученных данных, оценка условий и особенностей. Методы сбора информации: исследование разовых выборок, исследование панелей с использование первичной и вторичной информации (опрос, наблюдение).

3. Причинные исследования (казуальные) направлены на проверку гипотез относительно причинно-следственных связей, используются для определения взаимосвязей между отдельными переменными или явлениями, когда рассматривается несколько вариантов решения одной и той же задачи. Главный вопрос этих исследований – что произойдет, если изменится одно из условий ведения бизнеса. Основные задачи: исследование параметров товара, краткосрочное прогнозирование, моделирование характеристик рыночной ситуации. Методы сбора информации: лабораторные тесты, полевые тесты, эксперименты, логико-смысловое моделирование, математические метода. Однако, на основе логики «если - то тогда» изучать проблемы сложно и даже невозможно, т.к. на поведение потребителя влияет много факторов, заставляющих действовать противоречиво. Речь может идти лишь о частичном прояснении проблем.

4. Комплексные исследования направлены на решение различных задач, базируются на количественной и качественной информации, первичной и вторичной, внутренней и внешней; сочетание различных методов сбора и анализа информационного массива.

Основные этапы проведения МИ.

Все МИ реализуются в рамках определенной технологии.

Первый этап: Разработка задания на проведение МИ. Результатом этого этапа является программа исследования. В рамках этого этапа выявляется проблема управления маркетингом, потребность в МИ; формулируются проблемы и цели маркетингового исследования; далее разрабатывается план исследования, который оформляется в виде специального договора.

На этом этапе необходимо выявить ситуации отсутствия потребностей в МИ. Они возникают, если: информация уже имеется в распоряжении менеджеров;

выявленная проблема требует немедленного вмешательства (недостаток времени на проведение МИ); отсутствуют необходимые ресурсы; затраты превышают ценность результатов МИ.

При проведении маркетинговых исследований выделяются два типа проблем: проблемы управления маркетингом (когда возникают симптомы не достижения целей маркетинговой деятельности, когда менеджеру надо выбрать наиболее оптимальный путь, использовать более благоприятные обстоятельства); проблемы маркетинговых исследований, которые определяются требованиями предоставить точную, качественную информацию для решения проблем маркетинговой деятельности.

Методы выявления проблем:

1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации на основе отчетных, нормативных, статистических данных.

2. Выявление проблем методом логико-смыслового моделирования по результатам экспертного опроса руководителей и специалистов.

3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций, непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов.

Чаще всего используется второй метод. Главное в нем – формирование каталога проблем и его структуризация. Этапы: выбор формы опроса экспертов, определение структуры и численности экспертной группы, разработка методики опроса, проведение опроса, составление списка проблем, экспертиза проблем.

Цели МИ вытекают из выявленных проблем, их достижение позволяет получить информацию необходимую для их решения. Они должны быть четко сформулированы, детальными, должна существовать возможность их измерения, оценки уровня их достижения. Ключевым аспектом определения целей МИ является выявление специфических типов маркетинговой информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Второй этап: сбор необходимой маркетинговой информации. В рамках этого этапа устанавливается потребность в информационных ресурсах; определяются методы сбора вторичной и первичной информации; при полевых исследованиях формируются специальные выборки, в рамках которых проводится сбор первичной информации, систематизация информационных массивов.

Третий этап: анализ маркетинговой информации. Методической основой является банк методов и моделей, который позволяет наиболее полно вскрыть взаимосвязи изучаемых явлений: маркетинговые методы анализа (например, деятельности конкурентов, посредников, поведения потребителей, развития товаропроводящих сетей и др.); модели статистической обработки данных и соответствующие прикладные программы (SPSS’BMDB); аналитико-прогностические методы линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, экономико-математических и экспертных методов; методические приемы, заимствованные из социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна и др.

Четвертый этап: подготовка и презентация аналитического отчета. Он включает в себя следующую информацию:

название группы, проводящей исследование и клиента, для которого проводится исследование; суть проблемы и цели исследования, оформленные в исследовательское резюме; основные результаты исследования, представленные в виде аргументированных выводов и рекомендаций по решению проблемы; группы анализируемых лиц, критерии их выделения, способы выборки и ее тип, надежность полученной информации; технология проведения опросов, наблюдений, экспериментов; временной период, в течение которого проводилось исследование; географические границы анализируемого рынка; расчеты и приложения; выводы и рекомендации. Отчет должен содержать всю необходимую информацию для разработки 4P.