І Значення збутової політики у маркетингу
1. Сутність поняття «комплекс маркетингу» і його структура
Основним стрижнем теорії і практики маркетингу є комплекс маркетингу. Визначення комплексу маркетингу в значній мірі схожі один на одного і розрізняються незначними варіаціями. Так, Ф. Котлер визначає його наступним чином: «Комплекс маркетингу - набір піддаються контролю змінних чинників маркетингу, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати відповідну бажану реакцію з боку цільового ринку» [Котлер, Ф. Основи маркетингу. Короткий курс: Пер. з англ. - М .: Видавничий дім «Вільямс», 2008. - 656с .: іл. - Парал. тит. англ. ISBN 978-5-8459-0376-1 (рос.) С.63]. Професор Н.Борден, що запропонував ідею комплексу маркетингу, охарактеризував його так: комплекс маркетингу - це пропорційне співвідношення зусиль, комбінація заходів, проектного задуму та інтеграція елементів маркетингу в програму або "комплекс", який на основі оцінки ринкових сил найбільшою мірою сприятиме підприємству в досягненні поставлених перед ним завдань і цілей у даний час [chrome-extension: // oemmndcbldboiebfnladdacbdfmadadm / http: //edu.dvgups.ru/METDOC/ITS/EKON_S/MARKETING/LEK/KURS_LEK.PDF].
Іншими словами, це ті заходи, які компанія здатна здійснити з метою просування свого товару на ринку. Призначення комплексу маркетингу полягає в тому, щоб сформований набір (mix) дозволив не тільки задовольнити потреби потенційних клієнтів в рамках цільового ринку, а й максимізувати ефективність організації. Комплекс маркетингу - це сукупність інструментів, що використовуються в маркетингу для впливу на споживчий попит. Тобто, це набір допускають контроль змінних факторів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для того, щоб викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. Можливості впливу на ринок можна об'єднати в чотири основні групи:
1) товар - це набір виробів та послуг, які підприємство пропонує цільовому ринку. Або по-іншому - це сукупність властивостей товару, послуги або ідеї, які пропонуються для продажу. І тут не так важливо, якими якісними характеристиками володіє товар. Набагато важливіше, які потреби покупців і наскільки ефективно він може задовольнити.
Приклад: морально застаріла, але технологічно досконала друкарська машинка Olivetti, поступається найпримітивнішого комп'ютера.
- Товарний знак - символ фірми або товару, позиційований у свідомості споживачів. У маркетингу це штучно створений стереотип сприйняття товару, але ніяк не затверджений в установленому законом порядку логотип.
Приклад: відмінності в сприйнятті споживачами 90х років товарних марок фірми Pierre Cardin і фабрики «Більшовичка».
- Упаковка - засіб стимулювання покупців і контрагентів. У маркетингу упаковка розглядається не стільки як засіб забезпечення схоронності товару, скільки як додатковий стимул для прийняття споживачем рішення про покупку, носій адресного звернення.
Приклади: упаковка «подвійного призначення» або реклама на упаковці.
- Послуги - переваги або зручності, пропоновані на продаж або надаються у зв'язку з продажем товару. Тут мова йде або про послуги як таких (транспорт, консалтинг, ремонт і т. П.), Або про послуги, що надаються у зв'язку з продажем товару, але не пов'язаних з ним безпосередньо.
Приклади: безкоштовний мішечок при купівлі або безкоштовна стоянка для автомобілів у магазина.
- Гарантія - ступінь відповідності товару своєму призначенню. Покупець, купуючи товар, розраховує на його споживчі властивості. Якщо очікування не виправдовуються, товарна марка перестає користуватися популярністю.
Приклад: чайник Scarlett повинен кип'ятити воду і служити досить довго, а не тільки протягом 30-денний гарантії.
- Сервісне обслуговування - гарантійне обслуговування, яке задовольняє споживачів. У маркетингу це насамперед засіб підтримки іміджу товарної марки і боротьби за переваги споживачів, а не вирішення організаційних питань ремонту.
Приклад: товари корпорацій Samsung і LG на відміну від товарів корпорації Sony передбачають трирічне безкоштовне сервісне обслуговування [http://bizkiev.com/content/view/1180/608/].
2) ціна - грошова сума, яку споживачі повинні сплатити для отримання товару.
Цей елемент включає в себе наступні компоненти:
- Ціноутворення - діяльність, пов'язана із встановленням ціни на товар. Ціноутворення не проводиться навмання. Тут є свої закономірності: дорогі товари вимагають великих витрат на просування, а ціна дешевих товарів сама є стимулом для покупки. Багато що в ціноутворенні залежить і від ступеня сегментной насиченості ринку, діяльності конкурентів і від суб'єктивного сприйняття товарів споживачами.
- Скидка — снижение запрашиваемой цены на товар с целью стимулирования продаж. Общий принцип здесь: сначала следует «накидка», а затем скидка. В любом случае продавец ориентируется на базовую цену, ниже которой он не готов продавать, а покупатель — на воспринимаемую цену, которую видит на ценнике. Главный недостаток скидок — покупатели быстро привыкают к скидкам, воспринимая их как должное.
Предприятие предлагает розничные оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная цена должна соответствовать равновесной цене (равновесия спроса и предложения), иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов;
3) распространение - деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, предприятие подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их заботиться о хорошей выкладке товара в магазинах, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.
Элемент «сбыт», или «распределение», включает в себя два компонента.
- Каналы сбыта (товародвижения, распределения) — путь, который проходит товар от поставщика к конечному потребителю. Длина каналов определяется числом посредников на пути товара от поставщика к потребителю. Каналы сбыта обычно соответствуют отдельным сегментам потребительского рынка. Задача маркетинга заключается в подборе, организации и отслеживании эффективности (пропускной способности) каналов сбыта.
Пример: пиво можно продавать на оптовых рынках, в специализированных отделах магазинов и через рестораны.
- Процесс сбыта — реальное движение товара от места производства к месту потребления. Сюда входят условия контракта: длительность (разовая сделка или долгосрочный контракт), доставка (самовывоз или транспорт поставщика), оплата (предоплата, отсрочка платежа, консигнация), размер партии, способ доставки (контейнер, почтовый вагон, автофургон, авиа) и т. д. Задача маркетинга заключается в оптимальном согласовании интересов всех участников каналов сбыта для достижения максимального экономического эффекта. Процесс сбыта обычно относят к сфере маркетинговой логистики.
4) стимулирование - деятельность по распространению сведений о достоинствах товара и убеждению потребителей покупать его. Предприятие оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар на рынок с помощью специальных мероприятий, организует его пропаганду.
Элемент «коммуникации», или «продвижение», включает в себя следующие компоненты.
- Реклама — оплаченное продавцом неличное продвижение товара или услуги. К маркетингу относится не вся рекламная деятельность в целом, а только процесс рекламного продвижения товара на рынке. Главное здесь — не технологии изготовления рекламы, а то, как она воздействует на показатели продаж товаров. Маркетинг занимается анализом рынка при разработке рекламной кампании, ее планированием и отслеживанием эффективности.
- Личные (прямые) продажи — продажа товаров посредством личного общения между продавцом и покупателями. Как минимум это подразумевает уровень обслуживания покупателей (предоставление информации о свойствах и преимуществах товара и др.). Как максимум это то, что у нас не совсем верно называется сетевым маркетингом (пищевые добавки, косметика). Задача маркетинга заключается в информационном обеспечении процесса взаимодействия с покупателями.
- Пропаганда — деятельность, направленная на формирование благоприятного имиджа фирмы или товарной марки. Основное отличие пропаганды от рекламы в маркетинге заключается в том, что пропаганда направлена на продвижение имиджа фирмы, а реклама — на продвижение имиджа товара. В целом пропаганда (PR, паблисити, связи с общественностью) подразумевает использование приемов, не подпадающих под действие Закона РФ «О рекламе» (акции, пресс-конференции, спонсорство и т. п.).
- Стимулирование продаж — любая иная деятельность, направленная на стимулирование работы персонала и контрагентов. Сюда входят меры морального и материального стимулирования, повышающие заинтересованность участников системы товародвижения в результатах продаж. Это могут быть премии, бесплатные путевки и Доска почета для торгового персонала или конкурс на лучшего дилера» для контрагентов.
Термин комплекс маркетинга ("маркетинг-микс") был впервые предложен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых маркетолог был описан как человек, координирующий процессы и комбинирующий в работе различные элементы. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к положительным результатам деятельности на рынке. [http://center-yf.ru/data/Marketologu/Kompleks-marketinga.php].
Для понятия "комплекс маркетинга" используют еще и другие названия - "маркетинг-микс", "маркетинговая смесь", "концепция «4Р»".
Продукт, ціну, місце і систему реалізації продукту, комунікації та стимулювання збуту використовують як інструменти впливу на цільових споживачів, досягнення ринкових цілей підприємства (рис. 1.1).
Рис. Інструменти маркетингового впливу на споживача
Несмотря на обилие разнообразных концепций маркетинга, по сей день концепция 4P остается общепризнанной как среди менеджеров, так и ученых, ключевым элементом теории и практики маркетинга в силу следующих обстоятельств:
1) модель проста в использовании и понимании, что делает ее полезным инструментом для принятия маркетинговых решений и применения в обучении;
2) эти четыре элемента могут полностью контролироваться маркетологом;
3) «порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций» [Нуруллина Э. Г. Сущность понятия «комплекс маркетинга» и его структура http://www.online-science.ru/userfiles/file/w1jd0n39qqua2j23carz5gaq6mf0kd97.pdf].
Все эти элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны между собой и именно в этой взаимосвязи отдельных элементов маркетинг планирует, разрабатывает и реализует маркетинговые действия.
Знание основных элементов и связей, которые формируют систему маркетинг, позволяют как продавцам, так и покупателям достигать поставленных целей. Комплекс маркетинга – это целая система рыночных отношений и потоков информации, которые объединяют фирму с рынками сбыта ее продукции. Выделяют два основных элемента комплекса маркетинга – это фирмы и рынок. Данные два элемента соединяются четырьмя значимыми потоками. Фирма налаживает связи с рынком и поставляет на него свою продукцию, а в обмен получает денежные средства и информацию. Комплекс маркетинга распространяется как на коммерческую, так и некоммерческую деятельность. Например, общество по борьбе с наркоманией и табакокурением проводит исследования и лечение от нарко и табакозависимости, а население в свою очередь добровольно участвует в его работе. Комплекс маркетинга включает в себя достаточно большое количество элементов, которые влияют на способы, методы и результаты деятельности фирмы. При разработках маркетинговых планов необходимо учитывать все эти элементы. Первая группа элементов представлена поставщиками, конкурентами и маркетинговыми посредниками. Вторая группа – это общественные и государственные организации, такие как пресса, финансовые учреждения, правительственные и законодательные органы, широкие слои населения. Третья группа – это такие факторы, как законодательство, политика, экономика, наука, культура, демография, технический прогресс и т. д. [http://center-yf.ru/data/Marketologu/Kompleks-marketinga.php].