ИжГТУ Методичка Курсовая Маркетинг Соколова

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «ИЖЕВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ имени М.Т. Калашникова»

Методические указания к выполнению курсовой работы

по дисциплине "Основы маркетинга" для студентов, обучающихся по направлению

031600.62 «Реклама и связи с общественностью»

Ижевск

2013

УДК

ББК

М

Составитель: докт. экон. наук, доцент Н.Г.Соколова

Рецензент: канд. экон. наук, доцент Г.А. Лобанова

Методическое указание рекомендовано к изданию на заседании кафедры «Экономика, технология и управление коммерческой деятельностью» протокол № 00 от 00.00.2013г.

ММетодические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине "Основы маркетинга" для студентов, обучающихся по направлению 031600.62 «Реклама и связи с общественностью» дневного и заочного отделения. – Ижевск: Изд-во ИжГТУ, 2012. - 32 с.

Цель данного методического указания, предназначенного для руководства выполнения курсовой работы, состоит в закреплении и углублении теоретических знаний, полученных при изучении дисциплины "Основы маркетинга", а также в усвоении методов и приемов маркетингового исследования рынка и тактического планирования маркетинговой деятельности, в том числе в области продвижения на рынке.

©Соколова Н.Г., составление 2013

©Ижевский государственный технический университет им. М.Т. Калашникова, 2013

2

Введение

Цель выполнения курсовой работы по дисциплине «Основы маркетинга» и, следовательно, данного методического указания состоит в закреплении и углублении теоретических знаний, полученных при изучении дисциплины, а также в усвоении основных терминов и понятий маркетинга, принципов маркетинговой позиции на рынке, методов и приемов маркетинговой деятельности и маркетинговых исследований рынка, а также тактического планирования маркетинговой деятельности, в том числе в области продвижения на рынке.

В курсовой работе, на основе методических указаний, студент должен выполнить следующее:

Разработать предложение по выходу организации Y на локальный (городской потребительский) рынок X с конкретным товарным предложением.

Провести предварительные маркетинговые исследования рынка X по стандартным направлениям маркетингового исследования: сегментировать рынок, найти товарную нишу, оценить факторы предпочтений найденного сегмента; дать рекомендации «по товару» для этого сегмента; оценить возможную конкуренцию и влияние макросреды на рыночные показатели.

Произвести расчеты уровня текущего и прогнозируемого ёмкости и спроса на избранном рынке X.

Определить совокупность требуемой маркетинговой информации. Подобрать методы получения данной информации и разработать план маркетинговых исследований.

Сделать выводы относительно перспективности выхода организации Y на рынок X, а также ряд предложений или рекомендаций в области коммуникационной политики организации Y исходя из результатов маркетингового исследования рынка X.

Курсовая работа представлена в форме предварительного

маркетингового исследования с прилагаемой к нему программой маркетингового исследования и системой расчетов ёмкости и спроса на конкретном рынке, которые необходимы и достаточны для анализа возможности реализации бизнес-пректов и идей, составления в будущем бизнес-плана. Предварительное маркетинговое исследование проводится с позиции или уже существующей на избранном студентом рынке организации или с позиции проектируемой студентом организации.

В настоящих методических указаниях изложены теоретические основы и практические рекомендации по выполнению указанных выше этапов курсовой работы.

4

1 Маркетинговый подход к ведению бизнеса: теоретические основы

Отечественных менеджеров уже давно не надо убеждать в том, что эффективность принимаемых ими решений во многом определяется их информированностью о рынке и что основную часть этой информации дают маркетинговые исследования. Стало ясно и то, что не все маркетинговые исследования «одинаково полезны» в той или иной ситуации. Именно поэтому со стороны менеджеров, молодых специалистов и студентов, которые работают или планируют свою деятельность в области бизнеса, маркетинга и маркетинговой деятельности, ощущается заметный спрос на знания и навыки, позволяющие организовать информационную поддержку процесса принятия маркетинговых решений.

Основа маркетингового подхода – приоритет требований рынка перед всеми иными, включая производственные и финансовые. Это означает, что маркетинг опирается на следующие фундаментальные принципы:

конечной целью организации является долгосрочное присутствие на рынке, а не сиюминутная выгода;

конкретные задачи подразумевают захват определенных долей рынка;

учитываются особенности достаточно узких групп потребителей;

учитываются и даже преднамеренно формируются будущие потребности;

решения принимаются на основе анализа рынка.

Анализ рынка включает в себя изучение двух больших групп факторов (сил): микросреды и макросреды. На основе анализа рынка принимаются маркетинговые решения:

производится сегментирование рынка;

выбирается целевой рынок;

выбирается стратегия охвата рынка (недифференцированная, дифференцированная или концентрированная);

выбирается стратегия развития («углубление», «расширение», «обновление» или диверсификация);

разрабатывается маркетинговый комплекс, включающий четыре элемента, так называемые «четыре ПИ»: Product (товар), Price (цена), Place of distribution (распространение), Promotion (продвижение).

Маркетинговые исследования играют ключевую роль в реализации

маркетингового подхода к ведению бизнеса (рис. 1). Ими охватываются факторы маркетинговой микро- и макросреды, а информация, получаемая в ходе исследования, используется маркетинговыми менеджерами для принятия решений по сегментированию рынка, выбору целевого рынка, разработке маркетинговых комплексов, а также по организации контроля над их реализацией.

5

Решения менеджеров маркетинга

Рисунок 1 – Задачи маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования являются базовой функцией организации, ориентированной на рынок сбыта. Без знания требований рынка невозможна ни разработка стратегии и тактики организации, ни формирование спроса и стимулирование сбыта продукции организации. Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становится инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства и возрастает качество решения задач потребителя.

Маркетинговые исследования в организациях обычно выполняются в виде 2-х видов работ: мониторинга рыночных показателей; собственно маркетинговых исследований.

Мониторинг рыночных показателей сводится к тому, что организация выбирает для себя набор рыночных показателей, наблюдение за которыми ведет непрерывно, как бы держа руку на пульсе рынка. Обычно к таким показателям относятся: цены, демографические показатели, продажи конкурентов, факты появления и разработки новых товаров и т.д. Набор показателей мониторинга может быть полностью сформирован организацией только на основе хотя бы однажды проведенного исследования. Собственно исследование рынка проводятся организацией, как единовременное мероприятие для решения возникшей управленческой задачи в связи с появлением некого бизнес-проекта или идей. Бизнеспроекты и идей возникают в рамках выбранной стратегии роста или

определения стратегии развития организации на рынке, является Матрица Ансоффа (матрица роста «товар—рынок»), разработанная американцем русского происхождения Игорем Ансоффом (рис. 2). Матрица Ансоффа представляет собой поле, образованное двумя осями — горизонтальной осью «товары компании» (подразделяются на существующие и новые) и вертикальной осью «рынки компании», которые также подразделяются на

6

существующие и новые. На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта:

Рисунок 2 - Матрица Ансоффа

Стратегия проникновения на рынок (существующий товар — существующий рынок) - естественная стратегия для большинства компаний, стремящихся увеличить долю существующих товаров на соответствующем рынке. Расширение проникновения на рынок — это наиболее очевидная стратегия, её обычное практическое выражение — стремление увеличить продажи. Основными инструментами могут быть: модификация товаров, повышение эффективности бизнес-процессов, привлечение новых клиентов за счёт рекламы. Источниками роста продаж также могут быть: увеличение частоты использования товара, увеличение количества использования товара. Стратегия развития рынка (существующий товар — новый рынок) означает адаптацию и выведение существующих товаров на новые рынки. Для успешного осуществления стратегии необходимо подтвердить наличие на новом рынке потенциальных потребителей существующих продуктов. Варианты включают географическую экспансию, использование новых каналов дистрибуции, поиска новых групп потребителей, которые пока не являются покупателями товара. Стратегия развития товара (новый товар — существующий рынок) предусматривает предложение на существующем рынке новых товаров. В рамках этой стратегии возможно выведение на рынок принципиально новых продуктов, усовершенствование старых, расширение линейки товаров (разнообразие). Такая стратегия типична для высокотехнологичных компаний. Стратегия диверсификации (новый

7

продукт — новый рынок) предусматривает вывод товара принципиально нового типа на новый для компании рынок. Самая затратная и рискованная стратегия. Используется при исчерпании возможностей роста на существующих рынках, изменении конъюнктуры рынка, при уходе компании с существующего рынка, выгодных возможностей и высокой потенциальной выгоде захвата нового рынка.

Независимо от выбранной стратегии роста остается потребность в маркетинговых исследованиях. Общим явлением для всех маркетинговых исследований является то, что они должны проходить по пяти основным направлениям:

1)исследование потребителей;

2)исследование товара;

3)исследование конкуренции;

4)исследование рынка;

5)исследование условий макросреды.

Только при наличии объективной, необходимой и достаточной маркетинговой информации становится возможным процесс определения, расчета и анализа рыночных показателей, подтверждающих или опровергающих решения менеджеров маркетинга относительно новых бизнес-проектов и идей, разработки маркетингового комплекса для удовлетворения потребностей клиентуры компании и достижения, таким образом, целей деятельности компании и рынке.

2 Методика и основные этапы выполнения курсовой работы

Курсовая работа по дисциплине «Основы маркетинга» должна иметь следующее название:

«Маркетинговое исследование рынка товара X г.___ и разработка предложений по выходу и продвижению на нём

организации Y (по состоянию на 201_г.)».

Для правильной постановки проблемы и выполнения курсовой работы студенту следует знать и учесть следующее:

Под термином "маркетинговые исследования" понимается систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей, организаций, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической и общественной деятельности. Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, систематизации, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое

8

исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности организации.

Субъекты маркетинговой деятельности – это коммерческие и некоммерческие организации и их объединений, действующие на рынке и нуждающиеся в объективной маркетинговой информации для

принятия маркетинговых решений. Субъекты по проведению маркетинговых исследований обеспечивают большую часть информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. В широком смысле субъектов маркетинговых исследований (marketing research suppliers) можно классифицировать на внутренних или внешних. Внутренний субъект маркетинговых исследований (internal supplier) — это отдел маркетинговых исследований внутри организации. Внешние субъекты маркетинговых исследований (external suppliers) — это независимые компании по маркетинговым исследованиям, привлекаемые для предоставления услуг в сфере маркетинговых исследований.

Объект — это процесс или явление, порождающее проблемную ситуацию и взятое исследователем для изучения. Предмет — это то, что находится в рамках, в границах объекта. Объект — это та часть знания, с которой исследователь имеет дело. Предмет исследования — это тот аспект проблемы, исследуя который, мы познаем целостный объект, выделяя его главные, наиболее существенные признаки. Необходимо подчеркнуть, что объект и предмет исследования, так же как и его цели и задачи, зависят от замысла и проблем субъекта исследования.

Содержание курсовой работы должно иметь следующую структуру:

Введение (во введении определяется следующее:

-роль маркетинговой позиции и место маркетинговых исследований в современных рыночных условиях хозяйствования;

-цели и задачи курсовой работы;

-цели и задачи маркетингового исследования избранного рынка;

-субъект, объекты и предметы исследования в курсовой работе и маркетинговом исследовании)

1Постановка проблемы. Формулировка бизнес-проекта выхода на

(потребительский или деловой) рынок X организации Y в 201_г.

2Маркетинговое исследование рынка X г.Ижевска (др. города или его района)

2.1 Исследование потребителей рынка X

2.2 Исследование товара на рынке X

2.3 Исследование конкурентов и оценка конкуренции на рынке X

2.4 Оценка емкости и спроса на рынке X

2.5 Исследование факторов макромаркетинговой среды и прогнозирование спроса на рынке X

9

3 Информационные потребности и план маркетингового исследования рынка X

4 Предложения по выходу и продвижению организации Y на рынке X

Заключение (в заключении должны присутствовать выводы относительно следующего:

-достигнуты ли поставленные во введении цели и задачи маркетингового исследования, инициированного организацией Y в связи с выходом на рынок X с некой бизнес-идеей или проектом;

-о чем «говорят» результаты предварительного маркетингового исследования рынка X ,каким образом они позволили сформулировать предложения по продвижению организации Y на рынке;

-достигнуты ли цели и задачи поставленные перед курсовой работой.)

Список литературы Приложения

Основные этапы выполнения курсовой работы изложены в таблице 1.

Таблица 1 - Основные этапы выполнения курсовой работы по дисциплине «Основы маркетинга»

10