Тема 1.2. Реакция потребителей

При принятии управленческих решений важно отслеживать реакцию потребителей на изменение цены товара, которая находится под жестким контролем менеджеров фирмы, дохода потребителя, который зависит от макроэкономических условий и структурных сдвигов в экономике, и цен конкурентов. Для оценки реакции спроса на изменение этих факторов используются показатели эластичности спроса (Е; elasticity - англ.): эластичность спроса по цене, эластичность спроса по доходу и перекрестная эластичность спроса.

Эластичность спроса по цене характеризует степень чувствительности объема спроса к изменениям цены при условии, что все остальные факторы, влияющие на спрос, остаются неизменными.

Для количественной оценки эластичности спроса по цене используется коэффициент эластичности. Он показывает, на сколько процентов изменится объем спроса при измении цены на 1 %, и рассчитывается следующим образом:

EР (D) = % ∆QD / % ∆P,

где EР(D) – коэффициент эластичности спроса по цене; % ∆QD – относительное изменение объема спроса, в процентах; % ∆P – относительное изменение цены, в процентах.

Можно рассчитать дуговую и точечную эластичность спроса по цене.

Дуговая эластичность спроса является показателем средней реакции

объема спроса на изменение цены на каком-то отрезке линии спроса. Хотя критерии нахождения степени эластичности спроса достаточно понятны, самой формуле расчета коэффициента эластичности изначально присуща

10

неоднозначность получаемого значения, так как в ней задействованы процентные изменения. Большинство авторов учебников по микроэкономике используют формулу со средними значениями цены и объемов спроса для двух точек линии спроса. Она определяется так:

EР (D) = (Q₂ – Q₁) (Р₂ + Р₁) / (Q₂ + Q₁) (Р₂ – Р₁),

где Q₁ – первоначальный объем спроса на товар; Q₂ – новый объем спроса на товар; P₁ – первоначальная цена товара; P₂ – новая цена товара.

Точечная эластичность спроса характеризует относительное изменение объема спроса при бесконечно малом изменении цены и измеряет реакцию потребителя на изменения цены в какой-либо точке линии спроса.

Способ расчета точечной эластичности cпроса по цене можно представить так:

EР (D) = (QD)^/ (Рi / QDi),

где (QD)^/ – производная функции спроса по цене, Рi и QDi – значения цены и объема спроса в конкретной точке линии спроса.

Коэффициент ценовой эластичности спроса является, как правило, отрицательным числом, так как закон спроса предполагает обратную зависимость между объемом спроса и ценой.

Спрос в зависимости от степени чувствительности к ценам может быть эластичным, неэластичным и единично эластичным.

Cпрос является эластичным, если EР (D) < -1. Он характеризует активную реакцию потребителя на изменения цены: повышение (снижение) цены на 1 % сопровождается снижением (повышением) объема спроса более чем на 1 %.

Спрос называется неэластичным, если -1 < EР (D) < 0. Покупатели вяло реагируют на изменения цены: повышение (снижение) цены на 1 % сопровождается снижением (повышением) объема спроса на товар менее чем на 1 %.

Наконец, если EР(D) = -1, то можно говорить, что спрос имеет единичную эластичность. В этом случае цена и объем спроса меняются на один и тот же процент. Спрос имеет единичную эластичность в той точке линии спроса, которая делит ее пополам. Вверх от этой точки, спрос становится эластичным, вниз от этой точки – неэластичным.

Эластичность спроса по цене на конкретный товар зависит от экономических, психологических и социальных факторов, формирующих покупательские предпочтения. К ним можно отнести следующие факторы:

11

1) наличие товаров-субститутов;

2) степень насыщения рынка;

3) долю расходов на покупку данного товара в бюджете потребителя;

4) определенную специфику рынков;

5) время приспособления к цене.

Для фирмы большое значение имеет реакция потребителей на изменения цены, так как расходы потребителей одновременно формируют общую выручку фирмы (TR; total revenue – англ.)

Какая же связь существует между общей выручкой фирмы и ценовой эластичностью спроса?

Когда спрос является эластичным, рост цены настолько сокращает объем спроса, что становится невозможным компенсировать уменьшение объема продаж за счет повышения цены. А раз так, то при эластичном

спросе рост цены приводит к снижению расходов потребителей и общей выручки фирмы. Следуя той же логике, можно доказать, что при эластичном спросе снижение цены оборачивается ростом общей выручки фирмы.

Процентное изменение цены при неэластичном спросе превышает процентное изменение объема спроса. Поэтому отрицательное влияние сокращения объема продаж на общую выручку фирма компенсирует

положительным эффектом роста цены. Следовательно, при неэластичном спросе увеличение цены влечет за собой повышение потребительских расходов и общей выручки фирмы. Аналогичным образом можно доказать, что при неэластичном спросе снижение цены не вызовет повышения объема спроса, достаточного для того, чтобы компенсировать низкие цены за счет роста объема продаж. Поэтому снижение цены будет сопровождаться падением общей выручки фирмы.

При единично эластичном спросе процентные изменения цены и объема спроса совпадают. Следовательно, общая выручка фирмы останется без изменений, как бы не изменялась цена.

Полезную информацию о спросе дают показатели эластичности спроса по доходу.

Эластичность спроса по доходу – это понятие, характеризующее степень чувствительности объема спроса к изменениям потребительского дохода при условии, что все прочие факторы, влияющие на спрос, остаются неизменными.

Для количественной оценки эластичности спроса по доходу применяется коэффициент эластичности спроса по доходу. При его расчете используются те же способы, что и при определении эластичности спроса по цене.

12

Коэффициент эластичности спроса по доходу может быть рассчитан следующим образом:

EI (D) = % ∆QD / % ∆I,

где EI (D) – эластичность спроса по доходу; % ∆QD – относительноеизменение объема спроса, в процентах; % ∆I – относительное изменение дохода, в процентах.

Показатели коэффициента эластичности спроса по доходу могут быть положительными, отрицательными и даже нулевыми. Экономисты используют значение данного показателя для классификации товаров.

Если EI (D) > 0, товар считается нормальным. Увеличение дохода сопровождается ростом объемов покупок таких товаров. Если EI (D) = 0, товар обычно считается товаром первой необходимости. Если EI (D) < 0, то

товар считается низшим. Заметим, что товары являются нормальными или низшими только потому, что их так оценивают потребители.

Если эластичность спроса по доходу показывает, на сколько процентов изменится объем спроса при изменении дохода на 1 %, то для реакции спроса на изменения цены другого товара на 1 % необходимо знать перекрестную эластичность спроса.

Перекрестная эластичность спроса – это понятие, характеризующее степень чувствительности спроса на один товар к изменениям в цене другого товара, при условии, что все прочие факторы, влияющие на спрос, остаются неизменными.

Количественной характеристикой перекрестной эластичности спроса выступает коэффициент перекрестной эластичности спроса, который рассчитывается так:

ЕС (D) = % ∆QD(A) / % ∆P(_B),

где ЕС (D) – перекрестная эластичность спросана товар А по цене товара В; ∆QD_(A) – относительное изменение объема спроса на товар А, в процентах; ∆P_B – относительное изменение цены на товар В, в процентах.

Путем несложных преобразований эта формула может быть представлена в удобном для реальных расчетов виде:

ЕС (D) = (QА₂ – QА₁) (РВ₂ + РВ₁) / (QА₂ + QА₁) (РВ₂ – РВ₁),

где QА₂ и QА₁ – новый и первоначальный объем спроса на товар А; РВ₂ и РВ₁ – новая и первоначальная цена на товар В.

13

Когда ЕС (D) > 0, товары можно рассматривать как товары-субституты. Когда ЕС (D) < 0, товары можно отнести к комплементарным товарам. Причем, чем больше взаимозаменяемость или взаимодополняемость двух товаров, тем выше значение коэффициента перекрестной эластичности спроса.

Если ЕС (D) = 0, то товары являются независимыми.

Менеджеру фирмы следует иметь в виду, что перекрестная эластичность спроса может быть ассиметричной. Это означает, например, что коэффициент эластичности спроса на автомобиль по цене бензина не совпадает с коэффициентом эластичности спроса на бензин по цене автомобиля.

Информация о перекрестной эластичности спроса позволяет достаточно точно планировать объем выпуска одного вида продукции при ожидаемых изменениях цены на другой вид и более четко определять круг товаров-конкурентов.Многообразные эффекты эластичности спроса заметно усложняют задачу прогнозирования потребительского спроса. Чтобы можно было предвидеть ситуации, чреватые падением спроса, фирме следует самое большое внимание уделять маркетинговым исследованиям.