10 Смертных грехов маркетинга

Маркетинг управляет бизнес-стратегией. Маркетологи должны провести поиск новых возможностей для компании и грамотно применять стратегии сегментирования, определения плановых показателей и позиционирования (segmentation, targeting, positioning - STP), чтобы показать новому бизнесу правильное направление. Затем они должны конкретизировать набор четырех компонентов маркетингового воздействия, известных как 4Р: товар, цена, место расположения и метод продвижения (Product, Price, Place, Promotion), и обеспечить соответствие этих элементов друг другу и стратегии STP. Затем маркетологи выполняют план и отслеживают результаты. Если результаты отклоняются от плана, они должны выявить причины.

Компания недостаточно сфокусирована на рынке и слабо ориентирована на потребителя

Как понять, что маркетологи плохо проанализировали рынок?

Признаки:

1. Рыночные сегменты точно не определены

2. Нечетко установлены приоритеты рыночных сегментов

3. Нет менеджеров, отвечающих за рыночные сегменты

1. Рыночные сегменты точно не определены

Если вам задают вопрос, кому вы стремитесь продавать свой товар и вы отвечаете, всем, то знайте, что ваш ответ неправильный. Необходимо выбирать определенную возрастную группу и сужать товарный ассортимент. Изучать своих потребителей: кто они? чего они хотят? Чего они хотят получить и что мы можем им дать? Что им интересно? Какие у них вкусы и предпочтения? Какую атмосферу необходимо создать, чтобы им с нами было хорошо? Необходимо сфокусироваться на группах, которые действительно любят наши товары и услуги, а не пытаться привлечь в свой магазин всех и каждого. Сужайте товарный ассортимент, так как не всем возрастным группам может подойти то, что вы предлагаете.

2. Нечетко установлены приоритеты рыночных сегментов

Многие компании выявляют разные рыночные сегменты и разрабатывают предложения специально для них. При этом необходимо оценивать относительную привлекательность рыночных сегментов, а также вероятные уровни возврата на вложенный капитал (RIO), определять приоритетность сегментов и перераспределять свои ресурсы в пользу наиболее выгодных из них.

Если мы производим товары, которые подходят разным рыночным сегментам, тогда нам необходимо определить, какой именно сегмент принесет нам больше прибыли и уделять больше внимания именно ему. Необходимо полностью изучить этот сегмент, а также предпочтения клиентов. Чего они хотят? Что мы должны им дать, чтобы они дали нам то, что мы хотим? Чего они хотят от нас? Как мы можем улучшать то, что мы делаем? Что им понравится?

3. Нет менеджеров, отвечающих за рыночные сегменты

Компании необходимо выбрать наиболее значимый для себя сегмент и назначить менеджера, который будет с ним работать. Эти менеджеры вправе требовать бюджета, достаточного для того, чтобы дать компании целевую норму прибыли.

Solutions:

1. Сегментировать рынок, используя наиболее передовые технологии сегментирования рынка, например, сегментирование на основе выгод по предоставляемой ценности и по принципу лояльности.

2. Установить приоритетность наиболее важных сегментов и уделять им большее количество своего времени, постоянно улучшая методы работы.

3. Ввести специализацию торгового персонала.

1. Использование лучших методов сегментирования рынка

Кому я могу предлагать свои услуги или товары, каким сегментам рынка?

При сборе информации нельзя ограничиваться только сбором демографических данных, необходимо делать полный анализ потребностей и предпочтений своих потенциальных клиентов. Например, если вы занимаетесь продажей программного обеспечения малым предприятиям, то ваш анализ необходимо начинать с различий между потребностями малых юридических, бухгалтерских и медицинских фирм. Задать себе вопрос, кому из них я буду наиболее полезен. Кому из них я смогу дать то, что им нужно, чтобы в итоге получить от них то, что нужно мне? Необходимо сфокусироваться только на одной отрасли и стать для нее поставщиком всего ассортимента.

Сегментируйте рынок по потребностям или искомым выгодам. Затем необходимо найти демографическое описание, которое будет коррелировать с этими потребностями и выгодами. Эта инструкция облегчит поиск потенциаьных покупателей.

2. Установите приоритетность сегментов

Выберите, кто для вас важнее, кто сможет принести вашей компании большую часть прибыли и сфокусируйтесь на них.

3. Создайте «вертикаль» торгового персонала

Тщательно и четко определите свои потребительские сегменты, установите их приоритетность и на самые важные для вас сегменты назначьте менеджеров.

Ввести специализацию торгового персонала

1. Большинство служащих компании считают, что обслуживание потребителей – это работа подразделений маркетинга и сбыта.

2. Образовательные программы по созданию культуры общения с потребителями отсутствуют

3. Стимулов хорошего отношения к потребителям нет

Разработка четкой иерархии ценностей компании, в которой первое место занимают клиенты

Участие в деятельности, которая привьет персоналу или агентам компании понимание потребителя

Облегчение потребителям доступа к компании по телефону, факсу или электронной почте для передачи запросов, предложений и жалоб и обеспечение быстрого реагирования на них

Разработать четкую иерархию групп и ценностей

Продемонстрируйте, как поведение каждого работника компании может воздействовать на клиентов.

Если потребительские сегменты слишком разнородны, вам необходима специализация торгового персонала. Компания IBM поняла, что для банковского сегмента необходим человек, который уже работал в банке и знает специфику этого сегмента, а для продажи продуктов компании отелям необходимо нанимать человека, который работал в отеле. Каждый из них имеет богатый опыт и широкие связи в своей отрасли, что дает торговому представителю огромную фору для успешных продаж.

Компания «Дюпон» также высоко оценила организацию продаж по потребительским сегментам. Раньше в отделе текстильных волокон торговые представители специализировались по видам волокон: нейлон, орлон, лавсан. Предполагалось, что специалист, занимающийся нейлоном, должен знать все отрасли, закупающие нейлон, производители женской одежды, мебели, малых морских судов, автопокрышек и так далее. В конце концов, Дюпон реорганизовала торговое подразделение и распределило его персонал по принципу охвата конкретного потребительского рынка, например, женской одежды, мебели, напольных покрытий, лодок, и т.д. Каждый торговый работник стал представлять ни один вид волокна, а весь ассортимент. Таким образом, клиент быстро получает все, что ему нужно.

Вывод: тщательно и четко определите свои потребительские сегменты, установите их приоритетность, и на самый важные для вас сегменты вам необходимо назначить менеджеров.

1. Недостаточная ориентация на потребителя

Иерархия ценностей компании: 1. Потребители, 2. Работники = лучшие результаты

Компании должны постоянно думать о своих работниках и потребителях.

НЕДОСТАТОЧНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

Как понять, что ваша компания недостаточно хорошо удовлетворяет запросы потребителей?

1. Большинство служащих компании считают, что обслуживание потребителей – это работа подразделений маркетинга и сбыта.

2. Не обучают культуре общения с потребителями.

3. Нет стимулов лучше относиться к потребителям.

1. Отношение к потребителям имеют ВСЕ служащие фирмы, разница лишь в том, напрямую это происходит или нет!!!

2. Не нужно учить персонал других отделов учить работать с клиентами. Они просто должны качественно выполнять работу, которая относится непосредственно к данному отделу. Исполняя свои обязанности качественно, они уже создают у потребителя положительное мнение о компани.

3. Сотрудникам вашей компании необходимо четко дать понять, что принимается во внимании при оценке их работы. Когда вы даете персоналу, что принимают во внимание при их оценке, они и ведут себя соответствующим образом. В противном случае сотрудники не будут уделять клиентам должного внимания.

Solutions

1. Вам необходимо создать четкую иерархию ценностей вашей компании, во главе которой стоят потребители.

2. Помогите вашим сотрудникам и агентам «понять потребителя»

3. Облегчите потребителям доступ к компании по телефону, факсу или электронной почте для передачи запросов, предложений, жалоб и обеспечьте быструю реакцию на каждое обращение к вам. Можете добавить он-лайн консультанта на ваш сайт.

4. Нужно четко понимать, что если клиенты и работники не удовлетворены, деятельность фирмы может просто прекратится.

Участие в деятельности, формирующей понимание клиента

Изменение одной ориентации фирмы на другую – трудная задача. Формируется культура, в которой ценность имеют одни вещи, а не другие. Так, ориентированная на инжениринг компания, будет концентрироваться на разработке самых современных товаров и лучших производственных систем, как ключевых элементов, обеспечивающих победу в конкурентной борьбе. Разработчики считают, что большинство клиентов привлечет лучшая продукция по более низким ценам, но это слишком наивный взгляд на потребителя, поскольку, они сильно отличаются друг от друга в представлениях о лучшей продукции, приемлемых ценах и расходах. Изменения прочно укоренившейся культуры и выведение потребителя в центр мироздания компании потребует компетентного и уверенного нового руководства.

Ключевые шаги:

1. Покажите служащим каждого отдела, как их конкретные действия могут положительно или отрицательно воздействовать на привлечение или удержание потребителей;

2. Приведите отдельные случаи, в которых клиенты были привлечены или потеряны вследствие поведения отдела или службы;

3. Покажите, как каждый сотрудник должен помогать клиентам или работникам компании, которые работают с ними;

4. Регулярно освещайте достижения в деле удовлетворения потребителей;

5. Измеряйте степень удовлетворения клиентов в целом, а также по потребительским группам и отдельным аспектам: товарам, сервисам, ценам и так далее;

6. Сообщайте оценки разных отделов так, чтобы стимулировать каждого сотрудника к поиску повышения удовлетворения потребителей. Одна из форм стимулирования включает бонус в случае, если потребительская удовлетворенность достигнет определенного показателя или превысит его;

7. В конверты с зарплатой работников вложите напоминание, что их чеки оплачивают потребители;

8. Обеспечьте финансирование широкомасштабной программы обучения обслуживанию и

9. Удовлетворению клиентов. Компания может финансировать краткосрочное обучение персонала разных отделов, лучшему клиентскому сервису. Цель такого обучения – определить бренд, ценности компании и научить персонал жить брендом.

Облегчите потребителю доступ к компании. Научите сотрудников принимать заказы и отвечать на запросы как можно быстрее.

КОМПАНИЯ НЕ ВПОЛНЕ ПОНИМАЕТ СВОИХ ЦЕЛЕВЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1. Последнее исследование потребителей проводилось 3 года назад

2. Продажи товара не достигают ожидаемого уровня, а продукция конкурента продается лучше

3. Уровень возврата товара и жалоб потребителей слишком высок

1. Неполная информация о целевых потребителях

Первый вопрос: «Кто ваш целевой потребитель?» Если ответ на этот вопрос расплывчат, то первая задача – обсуждение этого вопроса. Если ответ четкий, то необходимо посмотреть результаты последнего исследования рынка, описывающие мышление, действия и ощущения потребителей целевого сегмента.

Подумайте, как могут думать ваши потребители, как они могут действовать и чувствовать.

Компании необходимо постоянно слышать «голос потребителя»:

• Поддерживать постоянный диалог с клиентами в офисах

• В магазинах

• По телефону

• По электронной почте

Таким образом компания сможет узнать запросы своих целевых потребителей и в соответствии с их пожеланиями формировать свои предложения.

СНАЧАЛА ОЖИДАНИЯ КЛИЕНТОВ, А ТОЛЬКО ПОТОМ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ОТ КОМПАНИИ!!!

2. Продажи ниже ожидаемых

Маркетинговый план компании устанавливает цели по объем продаж, расходам и прибылям на год, с разбивкой ожидаемых результатов по кварталам или месяцам.

Когда ожидания не совпадают с действительностью необходимо выяснять, в чем причина такого расхождения. Что могло повлиять на результаты:

• Неблагоприятные экономические условия

• Изменение потребительских предпочтений

• Лучшее предложение конкурентов

• Неправильное ценообразование

Высокий уровень возвратов и жалоб

Большое количество возвратов и жалоб – это явный показатель того, что компания не понимает свои потребителей.

Возврат товаров - это результат искаженного представления о рынке или плохо поданного предложения компании. Маркетологи, специализирующиеся на продажах по каталогам, терпят убытки, когда неточно определяют свойства товара и по этой причине покупатели возвращают его.

Что может вызвать раздражение:

• Трудность получения информации

• Неправильно выписанный счет

• Грубость или некомпетентность работника фирм

Интересное наблюдение. Потребители, которые обращались с претензиями и добились бытрого решения проблемы, становятся более лояльными к компании. Чем те, которые никогда не высказывали жалоб. Эти потребители почувствовали собственную значимость для компании.

Как решить данную проблему?

• Провести более грамотное исследование потребителей

• Использовать хорошие аналитические методики

• Создание панелей потребителей и дилеров

• Установка программного обеспечения, управляющего отношениями с потребителями, и создание базы данных

Какие исследования необходимо проводить для более глубокого понимания своего потребителя?

• Фокус-группы;

• Опросы;

• Глубинное интервью;

• Исследования в домашней обстановке;

• Исследования в магазине;

• «Мнимый покупатель»;

Использование хороших аналитических методов

• Нужды потребителей

• Восприятие потребителей

• Предпочтения потребителей

• Этнографическое исследование

1. Нужды потребителей можно изучить намного глубже с помощью глубинных психологических интервью, включающих проекционные методики, например, словесные ассоциации, завершение предложений и тематические апперепционные тесты (ТАТ). Некоторые исследователи применяют «лестничную» методику, при которой на каждое объяснение потребителя задается вопрос, требующий более конкретного объяснения.

2. Восприятие потребителей. С помощью карт восприятия маркетолог может понять, как покупатели воспринимают разные торговые марки по определенному набору атрибутов.

Например, человека просят ранжировать марки о двум показателям: статус и надежность.

Исследование может выявить, что средний потребитель ставит бренд Jaguar на высокое место по статусу, но на среднее по надежности, а марку Toyota – на среднее по статусу, но на высокое по надежности.

Изучая расположение марок автомобилей на карте восприятия, можно сделать вывод о том, какие автомобили можно рассматривать как конкурентов той или иной марки.