strateg_menedzh_fathutdinov

таточно своих хороших учебников. Переводная литература мо­ жет быть рекомендована студентам только как справочная, до­ полнительная.

По методике оценки конкурентоспособности организации наши предложения заключаются в следующем:

•уровень конкурентоспособности считать как средневзве­ шенную величину по показателям конкурентоспособно­ сти конкретных товаров на конкретных рынках;

•отдельно проводить анализ эффективности деятельности организации исходя из конкурентоспособности и эффек­

тивности каждого товара на каждом рынке;

•отдельно считать показатель устойчивости функциониро­ вания организации;

•прогнозировать перечисленные три комплексных пока­ зателя минимум на 5 лет.

Конкурентоспособность организации (К ) можно определять в статике и динамике. В статике она определяется с учетом ве­ сомости товаров и рынков, на которых они реализуются:

где а — удельный вес /-го товара организации в объеме про­ даж за анализируемый период (определяется долями еди­ ницы /= 1,2, ..., »), YJa/ = 1;

Ь — показатель значимости рынка, на котором представ­ лен товар организации. Для развитых стран (США, Япо­ ния, страны Евросоюза, Канала) значимость рынка нами рекомендуется принимать равной 1,0, для остальных стран— 0,7, для внутреннего рынка — 0,5; К; — конкурентоспособность /-го товара нау'-м рынке.

Удельный вес /-го товара организации в ее объеме продаж определяется по формуле:

где V. — объем продаж /-го товара за анализируемый период, млн ден. ед.;

V— общий объем продаж организации за тот же период, млн ден. ед.

Рассмотрим пример оценки конкурентоспособности орга­ низации по исходным данным, приведенным в табл. 4.7.

181

Таблица 4. 7

Исходные данные для оценки конкурентоспособности организации-производителя

В примере для упрощения принято, что каждый товар пред­ ставлен только на одном рынке На практике такая ситуация встречается редко, особенно с товаром А: такие товары обыч­ но присутствуют на разных рынках

По формуле (4.7) сделаем расчет конкурентоспособности организации:

К = 0,056 • !,0 • 0,95 + 0,194 • 0,7 • 1,05 + 0,676 • 0,5 • 1,10 +

Анализ структуры товарной массы и конкурентоспособнос­ ти организации позволяет сделать следующие выводы:

1.Конкурентоспособность организации низкая, примерно на 40% ниже мирового уровня. Конкурировать на внешнем рынке организации с такими товарами невозможно.

2.В структуре товарной массы организации примерно 2 0 % объема продаж конкурентоспособны в остальных странах (кроме развитых) и 67% — на внутреннем рынке. Если считать, ч т о конкурентоспособный товар в остальных странах будет конку­ рентоспособным на внутреннем рынке, то 87% товаров орга ­ низации отвечают требованиям своих покупателей.

3Для повышения конкурентоспособности организации н е ­

обходимо снимать с производства товар Г, повышать качество и другие показатели конкурентоспособности остальных т о в а ­ ров.

182

4.7. Оценка устойчивости функционирования фирмы как индикатор ее конкурентоспособности в будущем

Устойчивость организации американские экономисты' ре­ комендуют определять по обобщенному показателю

' Экономика и жизнь 1995 № 2 С 9 (приводится в качестве примера)

Перечисленные показатели одновременно могут служить показателями эффективности функционирования фирмы.

Показатель устойчивости фирмы позволял американским экономистам выявлять около 90% корпораций — потенциаль­ ных банкротов за год до банкротства, около 70% — за два года и 50% — за пять лет до банкротства. Если Z > 3, то фирма устойчивая, если Z < 1,8 — неустойчивая.

КРАТКИЕ ВЫВОДЫ ПО ТЕМЕ

1.Анализ реакции конкурентов на действия фирмы следует проводить не по трем факторам — цене, рекламе и качеству, как предлагает Ж.-Ж. Ламбен, а по пяти — повышение каче­ ства товара, повышение качества сервиса потребителей товара на конкретном рынке, снижение удельной цены, снижение эксплуатационных затрат, повышение качества управления.

2.В оценке конкурентоспособности товара должны участво­ вать следующие интегральные показатели: полезный эффект товара; совокупные затраты за его жизненный цикл; качество сервиса на конкретном рынке, удельный вес данного товара в объеме продаж организации; показатели значимости рынков; параметры товарных рынков; удельная цена товара; показате­ ли, учитывающие конкурентные преимущества организации.

3.Перед оценкой конкурентоспособности организации сле­ дует проводить системный анализ ее состояния. Тогда методы ^ЖОГ-анализа, "Профиль" и другие будут вспомогательны­ ми, дополнительными.

4.Оценку конкурентоспособности организации рекоменду­ ется осуществлять на основе конкурентоспособности каждого товара на конкретном рынке с учетом значимости рынка и объема продаж на этом рынке.

5.Для прогнозирования будущей конкурентоспособности организации рекомендуется определять показатель устойчиво­ сти ее функционирования. Прогнозировать конкурентоспособ­ ность организации можно также по нормативным (прогноз­ ным) значениям конкурентоспособности товаров и их рыноч­ ных параметров.

1S4

Авторская концепция маркетинга как концепция ориента­ ции на потребителя несколько шире, чем в известной литера­ туре по маркетингу, по области применения и уже — по фун­ кциям маркетинга. Шире в том смысле, что ориентировать на потребителя нужно любую деятельность, на любой стадии жиз­ ненного цикла объекта. Применяя системный подход, субъект управления должен обеспечивать высокое качество выхода дан­ ной системы (при условии высокого качества ее входа), кото­ рый одновременно является входом другой системы — потре­ бителя.

Например, одним из компонентов такой системы, как от­ дел маркетинга, являются нормативы конкурентоспособнос­ ти перспективного товара, который будет разрабатываться в дальнейшем научно-исследовательской организацией (НИО) и конструкторским бюро (КБ). Эти нормативы являются вы­ ходом системы маркетинга и одновременно входом следую­ щей по ходу системы — НИО, обеспечивающей научное под­ тверждение технических решений или возможности достиже­ ния нормативов конкурентоспособности объекта. Выход системы НИО является входом системы КБ. Упрощенная схе­ ма (без обратной связи и связи с внешней средой) реализа­ ции концепции маркетинга по ориентации на потребителя представлена на рис. 5.1.

Сделаем анализ представленной схемы. На входе отдела мар­ кетинга — информация, кадры, нормативно-методические до­ кументы, технические средства и другие компоненты, необхо­ димые для маркетинговых исследований. Если какой-нибудь из компонентов входа не будет отвечать требованиям качества процесса исследований в отделе маркетинга, то и качество выхода отдела маркетинга (например, 1.1 — результаты сег­ ментации рынка, 1.2 — нормативы конкурентоспособности объекта, 1.3 — параметры организации продвижения объекта на рынке) не будет отвечать будущим требованиям потребите-

187

лей. Значит, качество входа НИО по компоненту "нормативы конкурентоспособности будущего объекта" (2.2) будет низким. На следующих стадиях в этом случае нерационально тратить средства, чак как на выходе КБ документация на объект (в смысле качества товара и ресурсосбережения, а не качества чертежей) не будет отвечать требованиям конкурентоспособ­ ности. Как бы хорошо ни работали НИО и КБ, если выход отдела маркетинга низкого качества, то и выход КБ будет низ­ кого качества.

По аналогии с рис. 5.1 вместо систем отдела маркетинга, НИО и КБ могут быть совершенно другие, но взаимосвязан­ ные между собой (т. е. входящие подсистемами в глобальную си­ стему) системы. Например, КБ-> технологический отдел -^от­ дел подготовки производства Или отдел материально-техни­ ческого обеспечения —> заготовительные цехи -> обрабатывающие цехи; технологический отдела инструментальный цех-> меха­ нический цех и т. д. Цепочек должно быть столько, сколько требуется для обеспечения (входа), производства (процессов) и выпуска товара (выход) в соответствии с планами. При пост­ роении цепочек исходя из необходимости выполнения цели системы менеджмента в ходе проектирования организацион­ ной и производственной структур должны соблюдаться требо­ вания системного и комплексного подходов, принципы орга­ низованности системы менеджмента.

Если каждая система (подсистема) будет соблюдать концеп­ цию маркетинга по ориентации любой деятельности на потре­ бителя, то качество их выхода будет высоким и соответственно будет высоким качество выхода глобальной системы. Для реали­ зации этой концепции необходимо сначала анализировать каче­ ство и взаимосвязи с внешней средой (и по возможности улуч­ шать эти связи), принимать на основе анализа меры по обеспе­ чению высокого качества входа и только потом повышать качество процесса в самой системе (т. е. стабилизировать управление, по­ вышать его эффективность, организованность, качество). В на­ стоящее же время вместо маркетингового подхода в основном применяется производственный подход, ориентированный сна­ чала на совершенствование технологии и организации в самой системе и только потом на улучшение остальных компонентов системы. Можно израсходовать миллионы долларов на развитие организационно-технического уровня производства фирмы и по­ лучить нулевой результат, если качество входа не отвечает тре­ бованиям обеспечения конкурентоспособности выхода системы. Яркий пример: в начале 80-х годов автомобильная промышлен­ ность СССР затратила десятки миллионов долларов на техни-

188

ческос перевооружение заводов, совершенствование технологии

иорганизации производства, а результаты мизерные, автомо­ били неконкурентоспособны. Это объясняется тем, что вход за­ водов — проектно-коиструкторская документация — был улуч­ шен незначительно, не претерпел принципиальных изменений, особенно по содержанию вредных веществ в продуктах сгорания

ирасходу автомобилями топлива. Казалось бы, концепция мар­ кетинга проста, но ее игнорирование приводит к огромным по­ терям.

Для реализации этой концепции необходимо пересмотреть старую и разработать новую систему менеджмента, научно-ме­ тодические и нормативные документы по всем вопросам фун­ кционирования и развития фирмы.

Неправомерно в функции маркетинга включать проектиро­ вание и производство товара, как это делается в настоящее вре­ мя в литературе. Служба маркетинга должна принимать участие в разработке или согласовывать все упомянутые документы, ока­ зывать методическую помощь всем службам в применении кон­ цепции маркетинга и выходить к руководству с предложениями о стимулировании применения концепции по ориентации лю­ бой деятельности на потребителя.

Эффективность маркетинга будет высокой при соблюдении научных подходов и принципов менеджмента, изложенных в теме 2.

Исходя из предложенной концепции, предлагаются следу­ ющие функции и задачи службы маркетинга фирмы {табл. 5.1).

Структура и численность службы маркетинга определяются такими факторами, как размер чистого дохода фирмы, объем и сложность выпускаемых товаров, количество рынков. Зада­ чи, стоящие перед службой маркетинга, очень сложные, и на этом нельзя экономить.

кости аналогичных товаров конкурентов 1.6 Прогнозирование воспроизводственных циклов това­ ров фирмы

189

маркетинга фирмы

190