Ekonomika_UMP

годов прошлого века. И хотя сущность маркетинга оставалась практически одинаковой в течение всего этапа, однако с начала века и к его середине рыночная ситуация существенно изменилась, и, соответственно, маркетинг приобрел новые черты. Поэтому целесообразно распределительный этап подразделить на два периода:

сбытовой период (начало XX века - начало 30-х годов);

функциональный период (начало 30-х - середина 50-х годов XX века). Сбытовой период характеризуется следующими особенностями:

1.Спрос количественно превышает предложение.

2.Бурное развитие науки, давшее толчок открытиям и изобретениям в области техники (в это время создаются электродвигатель, генератор переменного тока, дизельные суда, первые аэропланы, электросвязь), позволяет механизировать ручной труд в промышленности.

3.Внедрение поточного метода организации труда и его механизация приводят к колоссальному росту масштабов производства, что снижает себестоимость продукции и позволяет сделать товар доступным (по цене и в объеме) для большинства потребителей.

4.Начинается неудержимый процесс концентрации производства и капитала, ведущий к созданию крупных монополистических структур («Дженерал электрик», «Юнайтед фрутс» и др.).

5.Экономическая мысль направлена в сторону интенсивного анализа моделей рынков. Дж.Робинсон и .Чемберлен, развивая теорию несовершенной конкуренции, совершают, по оценке П.Э. Самуэльсона, революцию в теории, создав модель монополистической конкуренции.

Неразвитость торговой сферы по сравнению с производственной (число торговых посредников и их пропускная способность рассчитаны на реализацию незначительных объемом продукции, изготовленной ручным способом), отдаление производителя от потребителя в условиях укрупнения масштабов производства и его специализации приводят к появлению проблем в области сбыта продукции.

Указанные причины заставили предпринимателей сконцентрировать внимание не только на производственном процессе, но и на процессе сбыта своей продукции. В структуре крупных компаний («Дженерал моторс», «Дженерал электрик») появляются отделы маркетинга. Задачами маркетинга становятся:

создание сбытовых сетей, способных распределить в рыночном пространстве производимую продукцию;

организация работы с торговыми посредниками;поиск новых методов продажи;проведение рекламных акций.

301

Таким образом, маркетинг носил прикладной характер и сводился к организации и осуществлению сбыта произведенной продукции. Отсюда этот период и получил название «сбытовой».

На первом этапе развития теории и практики маркетинга ученые предпринимали попытки сформулировать его определение, пытаясь в той или иной степени отразить сбытовую сущность. Так, американский экономист Р.Батлер характеризовал маркетинг как деятельность управляющего по осуществлению сбытовых операций. Другой известный американский специалист Р.Кокс определял маркетинг как анализ организации и деятельности сбытовых структур промышленных фирм, оптовых и розничных торговых фирм, организаций по перевозке грузов, посреднических и рекламных компаний.

Политика массового производства привела к тому, что уже к концу 20-х годов XX века рынок насытился недорогим однотипным товаром. Обострилась проблема сбыта продукции, но теперь она заключалась в невозможности рынком поглотить тот объем товаров, который могут предложить производители. Это период вошел в историю как «кризис перепроизводства». В Западной Европе экономический кризис способствовал социальному взрыву и приходу к власти фашистов. Проблема сбыта была решена, промышленность работала над военными заказами, и о маркетинге надолго забыли. В США это время назвали «Великой депрессией 1929-1933 гг.». Поиск путей выхода из кризисной ситуации дал новый импульс развитию маркетинга в США и переходу его в функциональную стадию, которая отличается рядом особенностей:

формирование и развитие рынка покупателя (ситуации, когда предложение значительно превышает спрос);

резкое обострение конкуренции и усиление борьбы за покупателя;

концентрация капитала в руках крупных монополистических союзов как возможность за счет «эффекта масштаба» производства устранить конкурентов и выжить.

Вэтот период предприниматели все также идут по пути наращивания производства и снижения за счет этого затрат, что обеспечивает им некоторое конкурентное преимущество, и одновременно занимаются организацией продвижения (стимулирования сбыта) своей продукции, тем самым активно воздействуя на выбор потребителя. Происходят изменения в содержании маркетинга. Теперь в его задачи наряду с организацией сбытовой деятельности входят:

-коммерческие усилия по стимулированию сбыта произведенной продукции (расширение штата торговых агентов и организация личных продаж; активные рекламные кампании, скидки, лотереи, подарки, купоны, премии покупателям, посредникам и торговому персоналу фирмы);

-формирование спроса на новые, неизвестные рынку товары, которые можно создать в связи с возросшими возможностями производства.

302

Расширение задач превратило маркетинг в самостоятельную хозяйственную функцию, от успешного выполнения которой зависела судьба компании, и повысило значимость службы маркетинга. Данный этап эволюции потому и называют функциональным. Но и на этой стадии развития маркетинг носит ограниченный характер: ему отводится вспомогательная (хотя и более активная роль по сравнению со сбытовым периодом) роль по обеспечению реализации произведенного товара с помощью различных способов стимулирования сбыта.

«В целом, - как отмечает Андреева О.Д. (представитель третьего поколения российских маркетологов), - отношение ученых к маркетингу в этот (распределительный, примеч. автора), период было сформулировано в монографии Н.Брауна, Б. Вилбера и Дж. Матьюса «Проблемы маркетинга» следующим образом: «Понятия «маркетинг» и «распределение» применяются в настоящее время в одном и том же смысле. Они в самом деле равнозначны, однако с той разницей, что распределение означает нечто абстрактное, а маркетинг – конкретное: торговую деятельность, ведущую к получению товаров и услуг потребителем».

Мероприятия по стимулированию сбыта требовали больших расходов, что в результате приводило к росту издержек компании и снижению прибыли. Экономия в сфере производства за счет наращивания объемов и совершенствования технологии перекрывалась огромными издержками обращения (затратами, связанными со сбытом и продвижением). Для выживания в конкурентной борьбе требовалось найти способы оптимизации использования имеющихся ресурсов. В поиске путей решения проблемы производители обращают свое внимание на рынок, предпринимаются попытки изучения рыночного спроса на уже произведенный товар и затем стимулирование наиболее вероятных категорий покупателей. Это давало определенный эффект, но не могло обеспечить промышленникам устойчивого конкурентного преимущества. Настоятельно требовались новая мысль, новый взгляд на то, как управлять предприятием в сложившихся рыночных условиях.

Управленческий этап эволюции маркетинга

Управленческий этап развития маркетинга охватывает период с 50-х до середины 70-х годов прошлого столетия. Пятидесятые годы вошли в историю как время «информационного бума». Очередной виток научно-технического прогресса (НТП), но, теперь уже в области электроники, радиосвязи, автоматизации производства создает основу для внедрения новых приемов управления компаниями и изменения содержания маркетинга.

Для управленческого этапа характерны следующие черты:

1.Рост темпов расширения масштабов производства на более высокой ступени НТП и, как следствие, дальнейшее развитие «рынка потребителя».

2.Возникновение новых и новейших производств.

3.Выход разделения труда за национальные границы, что приводит к обострению и усложнению конкурентной борьбы между интернациональными

303

монополистическими союзами (транснациональными корпорациями).

4.В экономической теории обозначается проблема трансакционных издержек (затрат, связанных с обменными процессами), которую поставил американский экономист Р.Коуз и актуальность которой с 60-х годов не снижается.

5.Активное распространение маркетинга в Западной Европе (особенно ФРГ и Великобритания) и в Японии.

6.Создание отделов маркетинга не только в компаниях, работающих на потребительских и промышленных рынках, но и в сфере услуг.

В сложившихся условиях производители и продавцы осознали, что целесообразнее вкладывать деньги в производство товаров, которые будут пользоваться спросом со стороны рынка, чем выпускать то, что с трудом удается продать. Пришло не только понимание необходимости изучения потребителей, а уж затем производства для них требуемых товаров, но также появилась возможность сбора информации и накопления банка данных о потребителях, анализа рыночной ситуации на основе сведений, обработанных и обобщенных при помощи средств электронно-вычислительной техники.

В качестве цели деятельности компании ставят удовлетворение потребностей покупателей, а не выпуск широкого ассортимента товаров. Соответственно, приоритеты в принятии управленческих решений смещаются от производственных звеньев фирмы к тем, что ближе к рынку. Службы маркетинга превращаются в центры, которые на основе анализа информации о покупательском спросе и прогнозе его динамики (путем экстраполяции сложившихся тенденций роста) разрабатывают рекомендации по производственной, сбытовой, финансовой политике предприятия.

Таким образом, маркетинг становится важнейшим звеном в деятельности компании и из набора функций по реализации продукции превращается в ведущую функцию управления производственно-сбытовым процессом фирмы, ориентированным на потребителя.

По существу, маркетинг начинает оформляться как концепция управления организацией (отсюда и название этапа – управленческий). Этому способствует «выход научной мысли из университетских стен». Необходимость проведения исследований вовлекает в практическую деятельность ученых. Совместными усилиями ученых и практиков разрабатываются основные положения современной теории маркетинга: комплекс маркетинга (4 Р) Д.Маккарти, теория жизненного цикла товара – Т.Левитт, сегментация рынка - У.Смит и др. Делаются попытки описать новое содержание маркетинга. Д. Маккитерик в 1957 году на заседании Американской ассоциации маркетинга впервые отмечает, что маркетинг – «интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль Философия бизнеса».

Американский ученый Т. Левитт в 1969 году дает следующее определение маркетинга, которое наиболее точно отражает его сущность на втором этапе

304

эволюции: «Маркетинг – это деятельность, направленная на получение информации о потребностях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимый товар или услуги».

В начале 70-х маркетинговый подход к управлению организацией в странах с развитой рыночной экономикой, бесспорно, признается как наиболее эффективный. Смысл маркетинга как концепции управления, по определению Национального управления экономического развития Великобритании, состоит в стремлении удовлетворить существующие потребности. Маркетинговый подход фирм предполагает ориентацию производителя на потребителя как средство повышения эффективности сбыта, использования ресурсов и увеличения прибыли.

Стратегический этап эволюции маркетинга

Третий, стратегический этап развития маркетинга берет начало в середине 70-х годов XX века и длится по настоящее время, но, как и первый, распределительный этап, его условно можно разделить на две фазы:

период 70-х - 80-х годов XX века;

период 90-х годов XX века - начало XXI столетия.

Рассмотрим рыночную ситуацию в каждый из периодов.

Вторая половина 70-х ознаменовалась серьезными экономическими потрясениями, начало которым положил энергетический кризис. Предприниматели изучали покупателей, создавали товары, способные удовлетворить их потребности, но спрос падал, а с ним и прибыль. Причиной тому, как, оказалось, явилось непонимание взаимосвязи потребностей рынка с факторами внешней среды. Предприниматели ориентировались на существующий спрос, но не учитывали влияния на него изменений, происходящих в обществе (политические, экономические, культурной и природной среды и т.д.). Так, повышение цен на нефть, а затем бензин нанесло серьезный удар по американским автомобилестроительным компаниям: их автомобили отличались высоким энергопотреблением. Сырьевая проблема привела к резкому падению спроса со стороны американцев на автомобили отечественных марок, хотя необходимость автомобиля как средства передвижения не исчезла. Сложившейся ситуацией быстро воспользовались японские компании и вывели на рынок США свои легковые автомобили, которые отличались низкой энергоемкостью, высоким качеством и доступной ценой. Ошибка американских производителей (не учли влияния факторов глобального характера на изменение поведения потребителей в ближайшей перспективе) дорого им стоила. До сих пор позиции японских компаний на американском автомобильном рынке очень сильны.

Итак, рыночная ситуация конца 70-х начала 80-х годов приобрела новые черты, которые характерны для первой фазы стратегического этапа эволюции маркетинга:

305

1.Обострение валютной, сырьевой и энергетической проблем, предопределившее увеличение степени неопределенности окружающей среды бизнеса и, следовательно, рисков предпринимательской деятельности.

2.Существенное удорожание и ускорение научно-технического прогресса (темпы НТП в 70-е годы ускорились до 7 лет, в 80-е - до 5 лет), что привело к сокращению жизненного цикла товара, необходимости постоянного обновления товарного ассортимента и увеличению связанных с этим финансовых рисков.

3.Рост предложения высококачественных товаров-заменителей, трудно различаемых по объективным характеристикам, и появление тенденции стагнации на многих товарных рынках.

4.Увеличение масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы на развитых рынках.

5.Дальнейшая интернационализация хозяйственной жизни.

6.Рост доходов потребителей в экономически развитых странах и появление признаков «общества изобилия».

7.Изменение системы ценностных ориентиров потребителей в связи с ухудшающимися условиями жизни (загрязнение окружающей среды, угроза ядерной катастрофы, глубокое неравенство потребителей вследствие имущественной дифференциации - бедность и нищета сосуществуют наряду с роскошью и богатством).

8.Рост значимости общественных движений (в защиту прав потребителей, «зеленых») и их влияния на покупательское поведение.

9.Глобализация концепции маркетинга, т.е. использование методов маркетинга не только в коммерческой, но и в некоммерческой сфере - социальной и политической.

Новые условия рыночной среды заставили компании подвергнуть ревизии сложившиеся принципы и методы управления, расставить новые акценты и приоритеты. Требовалось предпринять целенаправленные действия по организации и поддержанию жизнеспособного бизнеса, обеспечению устойчивого конкурентного преимущества. Это не могло не отразиться на задачах и функциях маркетинга.

Основной задачей производителей в этот период становится внедрение на предприятии системы стратегического планирования своей деятельности. Предприниматели отказываются от традиционного в 50 - 60-е годы долгосрочного планирования. Основное различие между стратегическим и долгосрочным планированием заключается в трактовке будущего. В системе долгосрочного планирования делалось допущение, что будущее может быть предсказано путем экстраполяции достигнутых ранее темпов роста. Руководители организаций исходили из того, что в перспективе итоги Деятельности улучшаются по сравнению с прошлым. Они подвергали ревизии свои ожидания в будущем лишь в зависимости от того, в какой степени оказывались ложными их ожидания в прошлом относительно свершившегося настоящего, т.е. использовали правило

306

адаптивных ожиданий. Эту посылку закладывали в обоснование планов работы. Итогом такой практики управления становилась постановка оптимистических целей развития, с которыми не сходились реальные результаты, т.к. рыночная среда претерпевала серьезные изменения (новые ценностные ориентиры покупателей, общественные интересы, действия конкурентов и др.), а влияние этого фактора не учитывалось. В системе стратегического планирования не предполагается, что будущее непременно должно быть лучше и его можно спрогнозировать методами экстраполяции, особенно когда речь идет о серьезных денежных суммах, поведение предпринимателей, формирующих свои ожидания относительно будущих результатов деятельности, обусловлено гипотезой рациональных ожиданий. Ее смысл заключается в том, что компании в процессе разработки планов развития учитывают наряду, со всей имеющейся в их распоряжении информацией, также и возможные изменения рыночной среды. Поэтому в стратегическом планировании главное место занимает анализ перспектив развития организации, задачей которого является выяснение тенденций, опасностей, возможностей, отдельных чрезвычайных ситуаций, способных изменить сложившиеся тенденции, позиций в конкурентной борьбе. Ф. Котлер сформулировал основную задачу стратегического планирования как «выбор направлений и организацию деятельности компании, которые позволяют ей добиваться поставленных целей даже в случае возникновения непредвиденных обстоятельств, негативно влияющих на ее бизнес».

Таким образом, стратегическое планирование составило основу системы корпоративного стратегического управления. В этой системе поддержание и развитие конкурентного преимущества обеспечивается благодаря интегрированному взаимодействию самостоятельных бизнес-единиц (направлений деятельности). Например, компания «General Electric» имеет 49 стратегических бизнес-единиц.

Маркетинг соответственно стали воспринимать как элемент общей системы управления организацией, от которого требовалось добиться согласованности внутренних возможностей фирмы с требованиями внешней среды для достижения желаемых результатов. Иными словами, увязать в единый процесс цели, ресурсы компании, стратегии и изменения, происходящие в обществе. Решение этой задачи определило новую роль маркетинга в организации.

Службы маркетинга превращаются в информационно-аналитические группы, своеобразные «мозговые центры», которые на основе детального анализа рыночной среды и возможностей выявляют перспективные направления бизнеса (стратегические бизнес-единицы); дают рекомендации о перераспределении ресурсов бизнес-единицам, обладающим наибольшим потенциалом прибыльности, и разрабатывают конкретные маркетинговые программы (4Р) для привлекательных рынков.

Маркетинг становится комплексной, системной деятельностью и обеспечивает:

307

взаимодействие между подразделениями компании, отвечающими за самостоятельные направления бизнеса;

взаимодействие компании с обслуживаемыми рынками.

Маркетинг в конце 70-х-80-е годы выступает в качестве интегрирующей и координирующей функции компании, которая пронизывает деятельность всех ее подразделений, определяет для каждого направления достижения поставленной цели на основе точного знания рыночных возможностей и потенциала компании. Конкурентное преимущество в нестабильной рыночной среде, таким образом, обеспечивается за счет мобильного распределения ресурсов в выгодные направления бизнеса, способные обеспечить удовлетворение нужд потребителей лучше, чем это делают конкуренты.

В 1985 году Американской ассоциацией маркетинга было одобрено следующее определение: «Маркетинг – это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателю и сбытом для достижения разнообразных благ, удовлетворяющих потребности как отдельных личностей, так и общественных групп, и организаций».

90-е годы XX века принесли миру новые события и последовавшее за ними принципиальное изменение расстановки сил на мировом рынке.

Характерными чертами второго периода стратегического этапа эволюции маркетинга являются:

1.Смещение мирового индустриального развития на Восток.

2.Усиление борьбы между тенденциями формирования однополярного и многополярного мира.

3.Обострение глобальной конкуренции между странами, группами стран (регионами) и компаниями.

4.Распад социалистической системы и появление нового емкого рынка - Россия. Активное развитие маркетинга в России.

5.Высокий уровень предложения при небольших технологических различиях товаров одним и тем же рынкам.

6.Резкая индивидуализация потребностей покупателей, желание получить дополнительные удобства в процессе приобретения и использования товара.

7.Появление новых возможностей в области производства и маркетинга в связи с развитием компьютерных и телекоммуникационных технологий.

8.Агрессивная конкуренция между товарными марками, усилившая процессы слияния и приобретения компаний среди бывших конкурентов, что еще более повысило концентрацию производства.

9.Увеличение расходов на маркетинг при нулевых темпах роста доходов, как у производителей, так и у посредников.

Ответной реакцией компаний на возросшее конкурентное давление в условиях глобализации хозяйственной жизни становится, с одной стороны, же-

308

лание контролировать конкуренцию; с другой – поиск специального рыночного механизма, обеспечивающего конкурентное преимущество.

Решение проблемы специалисты видят в переходе к новой системе управления, но не хозяйственной деятельностью отдельных компаний, а «цепочкой» хозяйствующих субъектов рынка (поставщики сырья, технологий – производители – посредники – покупатели). В современной экономике эти «цепочки» называют сетями, они возникают на основе добровольного и взаимовыгодного сотрудничества специализированных компаний и использования информационных технологий, компьютерных коммуникаций в целях достижения лучших результатов деятельности, а экономику, в которой они существуют, соответственно, сетевой экономикой. То есть, сетевые организации – это организации, в которых границы между ее участниками, ресурсами и подразделениями размыты благодаря интенсивному информационному обмену.

Парадигма создания сети и развития интерактивного взаимодействия в ней открыла новые возможности в повышении эффективности бизнеса. Сетевая организация деятельности более восприимчива к рыночной среде, поскольку она организует действующие в ней звенья таким образом, чтобы каждое из них, работая без иерархического контроля и обладая внешней информацией, лучше справлялось бы с трудностями рынка. Сети обеспечивают участникам снижение рисков неопределенности при принятии решений, сокращение трансакционных издержек, экономию на масштабах производства. Но вместе с тем они требуют усилий по созданию, поддержанию, развитию взаимодействия между участниками, увеличивают значимость координации деятельности самостоятельных партнеров.

Управление компанией не как отдельным хозяйствующим субъектом, а как партнером в сети взаимодействующих на рынке организаций вызвало значительные изменения роли и задач маркетинга.

Основными задачами маркетинга в конце XX века (во второй фазе стратегического этапа) становятся:

согласование функционирования звеньев в сети хозяйственных связей при усилении приоритета потребителя;

поиск устойчивого конкурентного преимущества сети;

инициирование разработок товаров в сфере новейших технологий и соответствующее построение цепочки взаимодействия;

ускорение передачи сигналов обратной связи с потребителем и гибкая ответная реакция на эти сигналы.

Роль маркетинга на предприятии теперь заключается в определении постоянного контингента потребителей, посредников, поставщиков, с которыми следует поддерживать и укреплять взаимоотношения, а также в обосновании организационных изменений внутри компании, необходимых для формирования эффективной цепочки взаимодействия.

309

Таким образом, маркетинг из концепции управления компанией превращается в концепцию управления сетью организаций, созданной на основе партнерских взаимовыгодных отношений и связанной единым информационным пространством.

Коллективное конкурентное преимущество сети в этом случае создается за счет способности ее участников высокопрофессионально работать в постоянном контакте с клиентами и другими партнерами.

За столетие своей эволюции маркетинг прошел сложный путь развития и совершенствования. Возникнув в начале XX века в качестве средства воздействия производителя на покупателя, маркетинг к концу столетия превратился в мощный рычаг воздействия покупателя на всю хозяйственную деятельность компаний и общество. В этом изменении реализуется приоритетная позиция клиента в деятельности организации, ориентированной на достижение целей за счет максимально полного удовлетворения нужд и потребностей рынка.

Развитие маркетинга в отдельных сферах экономической жизни в условиях конкуренции.

Маркетинг как управленческая деятельность включает:

1.Изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определённом рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта.

Примечание: Изучение спроса – это не просто достаточно точное выявление спроса на конкретный товар или услугу, но и формирование этого спроса, предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научнотехнического прогресса, возросших покупательских способностей населения, требований к качеству и надёжности продукции.

2.Составление программы маркетинга по продукту (или группе про-

дуктов), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР, на освоение товара в производстве, сбытовые и транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и т.д.;

3.Установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства, особенно актуальным данный блок является при использовании инструментов маркетинга в сфере производства и реализации товаров произ- водственно-технического назначения, когда цена реализации не является величиной заданной, а есть результат взаимных переговоров и согласований продавца и покупателя;

4.Разработка ассортиментной и инвестиционной политики фирмы, расчёт полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом, реализация данного блока должна осуществляться, во-первых, в рамках всего ассортимента комплекса с учетом эффекта синергизма; а во-вторых, в стра-

310