Ekonomika_UMP

должны позаботиться о благополучии и удовлетворенности клиента. В этом случае получение прибыли, по словам Ф.Котлера, рассматривается как результат хорошо выполненной работы, а не как превышение доходов над расходами. «Компания зарабатывает деньги тем, что удовлетворяет нужды клиентов более эффективно, чем ее конкуренты». Ориентация на потребителя создает основу для превращения потенциальных покупателей в постоянных, а затем в лояльных клиентов. Лояльный клиент – это потребитель, который приобретает товар только у определенного продавца. Он привлекателен для компании тем, что расходы на его обслуживание во много раз ниже, чем по привлечению новых покупателей. В связи с этим на первый план выступает задача создания круга лояльных клиентов как стабильного источника доходов компании.

2.Формирование и стимулирование спроса в направлениях, пер-

спективных для компании. Реализация этой цели вовсе не означает сведение спроса к возможностям производства. Как раз наоборот, компании следует сконцентрировать свои усилия на тех бизнес-направлениях, где она опережает конкурентов (в качестве, издержках и т.д.) и может действительно создать предложение, способное на высоком качественном уровне решить проблему потребителя. Поэтому компания должна активно воздействовать на рынок, формируя спрос на товары, которые превосходят конкурирующие по объективным показателям или вообще являются новыми (не имеющими аналогов), в противовес пассивному приспособлению к существующему спросу.

3.Обеспечение бесперебойного сбыта продукции при оптималь-

ных затратах. Стремление предпринимателей сделать усилия по сбыту минимальными дало толчок внедрению маркетинга на предприятиях еще в первой половине XX века. В современных условиях эта цель также актуальна. Она достигается за счет хорошо функционирующей системы обратной связи с рынком, предотвращения расходов, связанных с производством товаров, не пользующихся спросом, целевого использования ресурсов при удовлетворении запросов потребителей.

4.Достижение превосходства над конкурентами. Создание и поддержа-

ние отличительного конкурентного преимущества, помогающего завоевать симпатии покупателей, особо актуально в условиях низких темпов развития большинства рынков. «Устойчивое отличительное преимущество - это отличие

ввыгодную сторону торгового предложения одной компании от предложений фирм-конкурентов, благодаря которому потребители делают выбор в его пользу». Преимущество достигается путем создания товаров, по характеристикам и уровню сопутствующего обслуживания превосходящих продукцию конкурентов или предлагаемых по более низким ценам.

Устойчивые отличительные преимущества удовлетворяют нижеперечисленным критериям:

выгоды для потребителей – покупатели рассматривают отличие как предоставляющее им существенную выгоду или блага;

291

уникальность – предоставленные выгоды невозможно получить у других продавцов;

прибыльность для фирмы – компания предлагает товар, цена, затраты и объем производства которого позволяют получать прибыль.

Когда компании удается сформировать отличительные преимущества, она имеет возможность отразить атаки конкурентов и создать основу для достижения следующих целей.

5.Увеличение объема продаж и прибыльности отдельных товаров, расширение доли компании на рынках. Достижение поставленных целей возможно, если опираться на принципы маркетинга.

Принципы маркетинга – это основные положения, правила ведения маркетинговой деятельности.

К основным принципам маркетинга относят:

Принцип целевой ориентации. Компания не может решать проблемы и удовлетворить потребности всех покупателей. Поэтому ей следует ориентироваться на конкретные рынки. Принцип целевой ориентации состоит в том, что компании, исследуя рынок, выявляют группы потребителей (рыночные сегменты) со схожими потребностями. Затем выбирают среди них сегменты (целевые), наиболее соответствующие своему профилю деятельности и возможностям. Эта операция в маркетинге называется сегментацией рынка. Сегментация позволяет компании повысить эффективность деятельности и ослабить конкурентную борьбу, т.к. концентрирует усилия на перспективных с точки зрения роста и прибыльности сегментах рынка.

Принцип адаптации предполагает мобильность производственносбытовой деятельности компании в условиях нестабильной рыночной конъюнктуры и запросов потребителей. Следуя этому принципу, компании изменяют свою стратегию при поступлении сигналов о возможных изменениях покупательских предпочтений и о действиях конкурентов.

Принцип инновации заключается в постоянном совершенствовании

исоздании новых товаров, а также в разработке и внедрении новых технологий производства, сбыта и проведения маркетинговых исследований. Без инновационного процесса сегодня невозможно получить устойчивое конкурентное преимущество, ибо современные потребители становятся все критичнее, требовательнее к качеству, цене и дополнительным выгодам от использования товара.

Принцип планирования предполагает определение последовательности конкретных маркетинговых действий (постановку целей по товарам - рынкам, отбор привлекательных сегментов, разработку эффективного комплекса маркетинга и т.д.), основанных на прогнозах конъюнктуры рынка. Существуют различные варианты рыночной ситуации, в которую попадает компания: худшая, оптимальная и наилучшая. Предпринимателям целесообразно разрабатывать планы действий для любого варианта рыночной ситуации.

292

Принцип комплексности означает, что отдельные маркетинговые действия и инструменты (например, только реклама, цена или проведение исследований) не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы. Комплексные усилия маркетинга создают синергический эффект, характеризующийся тем, что комбинированное воздействие на потребителей (4Р) превышает воздействие, оказываемое каждым инструментом маркетинга в отдельности.

Придерживаясь перечисленных принципов, компании достигают поставленных целей путем реализации специфических функций маркетинга. Маркетинг как концепция управления предполагает использование основных функций менеджмента: анализа, планирования, организации выполнения планов и контроля. Но специфика маркетинговой деятельности наполняет новым содержанием традиционные управленческие функции.

Виды маркетинга

Современный маркетинг охватывает практически все стороны жизнедеятельности людей. Это обстоятельство позволило выделить различные классификационные признаки и соответствующие им виды маркетинга.

В зависимости от состояния спроса и соответствующих ему задач маркетинга различают:

Конверсионный маркетинг применяют при негативном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей не принимает товар и даже готова заплатить определенную сумму за отказ от его использования. Такая ситуация может сложиться, если фирма выпустила низкокачественный продукт и разочаровала потребителя, а также если потребитель в силу некоторой специфики товара «боится» или не хочет приобретать его. Например, делать прививки, обращаться к стоматологу. Задача конверсионного маркетинга в этом случае состоит в выявлении причин отрицательного отношения потребителей к товару и изменении его на положительное путем повышения качества товара, более эффективного продвижения посредством коммерческой пропаганды и др.

Стимулирующий маркетинг используется в том случае, если на товар отсутствует спрос из-за незаинтересованности потребителей (безразличное отношение к товару). Это может случиться, потому что товар по своим свойствам совершенно неизвестен потребителям (принципиально новые товары) или не представляет в данный момент потребительскую ценность для рынка (купальные костюмы на севере). Задача стимулирующего маркетинга состоит в поиске способов увязки присущих товару выгод с естественными потребностями покупателя. Решение этой задачи достигается путем усиления рекламных кампаний, раздачи пробных образцов, ценовых скидок первым покупателям, использования мероприятий паблик рилейшинз (в нашем примере пропаганда здорового образа жизни - посещение бассейнов, также программа маркетинга может включать работу с администрацией территории и при ее поддержке строительство спортивных комплексов).

293

Развивающий маркетинг находит применение в ситуациях, когда имеется потенциальный спрос (потребители испытывают потребность, которая не может быть удовлетворена с помощью имеющихся товаров). Таких случаев чрезвычайно много, обычно потенциальный спрос связан со стремлением решить проблемы, выдвинутые жизнью перед потребителем. Например, получить бытовые приборы с низкой энергоемкостью, продукты питания, абсолютно не содержащие калории и т.д. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального спроса и создание эффективных товаров, удовлетворяющих потребности на новом качественном уровне, чтобы развить спрос или превратить потенциальный спрос в реальный.

Ремаркетинг необходим в ситуациях снижения спроса, характерного для всех видов товаров в определенный период жизненного цикла, а именно на стадии спада. Рано или поздно это происходит, так как товар начинает вытесняться с рынка новым товаром, более совершенным или недорогим. Задачей ремаркетинга является повышение спроса. Это достигается путем изменения свойств товара, проникновения с этим товаром на новые рынки или активного стимулирования покупателей (снижение цен, подарки, розыгрыши призов).

Синхромаркетинг используют при колеблющемся спросе, т.е. при таком состоянии спроса, когда существуют сезонные, ежедневные или часовые колебания объема реализации товаров. Например, сезонный спрос на одежду, часы пик при пассажирских транспортных перевозках или большое число посетителей кинотеатров в выходные дни в сравнение с буднями. Задача синхромаркетинга состоит в стабилизации (сглаживании колебаний) спроса по времени при помощи различных мер стимулирующего характера (ценовые скидки в периоды снижения спроса, активная пропаганда проведения семейного досуга в кинотеатрах) и планировании рабочего дня сотрудников с учетом увеличения притока клиентов в определенные периоды.

Поддерживающий маркетинг целесообразно применять при полноценном спросе на товар фирмы, т.е. в случаях, когда фирма удовлетворена результатами своей сбытовой деятельности. Задача маркетинга сводится к поддержке существующего уровня спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке. Организация должна постоянно замерять степень удовлетворенности потребителей, заботиться о повышении качества своих изделий, особенно внимательно проводить ценовую политику и тщательно проверять целесообразность издержек на маркетинговые операции.

Демаркетинг - это вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса, т.е. в ситуации, когда организация полностью не может удовлетворить Потребности своего рынка. Это может произойти при выводе нового товара на рынок, причем этот товар представляет большую ценность для основной массы покупателей. Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных явлений. Особенно неприятное - это возникновение отрицательных эмоций у потребителей, ассоциирующихся с названием организации и ее товарным

294

знаком. Складывается мнение, что организация не может или не хочет удовлетворить спрос полностью. Задача демаркетинга в данном случае - поиск и применение способов временного снижения уровня спроса, чтобы избежать дефицита товара, естественной спекуляции и не дискредитировать имя организации. При чрезмерном спросе можно повысить цены, временно прекратить рекламу, отказаться от стимулирования продаж, сократить объем сервисных услуг или сделать их платными. Но так как высокий неудовлетворенный спрос означает потерю клиентов, одновременно необходимо искать способы наращивания объемов производства, например, используя систему франчайзинга (передача права на производство товара другим фирмам).

Противодействующий маркетинг реализуется с целью обеспечения благополучия покупателя и общества в целом в том случае, если сформировался иррициональный спрос на определенные товары. Например, табачные изделия, алкоголь, лекарственные препараты, порнопродукция и т.д. Данные товары вредны для здоровья (физического, нравственного) и жизни людей. Поэтому задачей противодействующего маркетинга является ликвидация иррационального спроса на опасные для общества товары путем убеждения людей отказаться от их использования. Инициатива применения этого типа маркетинга организациями должна исходить в первую очередь, от государства как гаранта благополучия нации. Для противодействующего маркетинга характерны такие меры, как широкая пропаганда здорового образа жизни; реклама, предупреждающая о последствиях потребления сигарет; повышение цен и возрастные ограничения продажи алкоголя и т.д.

Таким образом, может сложиться различное состояние спроса по отношению к товару организации. Задача маркетинга в любой ситуации определить инструменты, при помощи которых можно активно воздействовать на рынок, чтобы привести величину спроса к требуемому для организации состоянию.

В зависимости от цели обмена и сферы применения выделяют:

Некоммерческий маркетинг – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания и изменения отношений целевых аудиторий к определенным организациям и их профессиональной активности. Некоммерческий маркетинг иногда называют маркетингом бесприбыльных организаций. Сферы применения некоммерческого маркетинга различны: здравоохранение (больницы), культура (музеи, театры), образование (учебные заведения), общественная жизнь (благотворительные и профсоюзные организации, фонды). Его следует применять также государственным, региональным, муниципальным и правительственным учреждениям (администрации территорий и городов, органы охраны правопорядка, жилищно-коммунальные службы). Бесприбыльным организациям сложнее, чем коммерческим, осуществлять свою деятельность, т.к. им приходится воздействовать как на своих клиентов, так и на спонсоров.

295

Коммерческий маркетинг – вид маркетинга, который осуществляют организации с целью получения прибыли за счет удовлетворения нужд и потребностей покупателей.

Потребительский маркетинг – это вид предпринимательской деятельности, направленный на выявление и удовлетворение нужд и потребностей индивидуальных покупателей и домашних хозяйств (конечных потребителей). В совокупности индивидуальные покупатели формируют потребительский рынок.

Промышленный (производственный) маркетинг – направлен на обес-

печение взаимодействия организации (поставщика) с другими организациями (покупателями), приобретающими товары для дальнейшего использования в производственном процессе. Совокупность всех покупателей-организаций называют деловым рынком.

Маркетинг посредников обеспечивает удовлетворение потребностей покупателей в определенном наборе услуг, относящихся ко времени, месту и владению в процессе обмена. Временная полезность выражается в том, что потребители могут купить и использовать товары тогда, когда им это необходимо. Пространственная полезность выражается в том, что потребители могут купить эти товары в удобном для них месте. Наконец, полезность владения означает, что потребители имеют возможность в обмен на деньги стать собственниками товара. Посредники (оптовые и розничные продавцы) могут, например, предоставить возможность покупки своим клиентам в выходные дни или в поздние часы в удобном для них месте.

В зависимости от специфики товара, предлагаемого для обмена, раз-

личают:

Маркетинг услуг – вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей рынка товарами, не имеющими материальной формы;

Маркетинг территорий (места) – деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания и изменения поведения клиентов применительно к отдельным местам: зонам проживания и хозяйственного освоения, отдыха, земельных участков.

Маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг) направлен на создание определенного имиджа конкретного лица или группы лиц (политические деятели, спортсмены, артисты), который бы положительно воспринимался целевой аудиторией (общественностью, публикой).

Маркетинг идей (социальный маркетинг) – это деятельность, связанная с пропагандой идей, реализуемых для общественной пользы. Например, защита окружающей среды, снижение потребления табака, профилактика СПИДа, планирование семьи.

По географическому охвату рынка и уровню интернационализации деятельности выделяют маркетинг национальный и международный.

Национальный маркетинг связан с активностью организации по созданию товаров для удовлетворения потребностей покупателей в рамках одной

296

страны и ограничен ее территориальными границами. Разновидностями национального маркетинга являются локальный и региональный маркетинг.

Локальный маркетинг направлен на решение проблем покупателей, приобретающих и потребляющих товар в определенном месте (город, район города, населенный пункт).

Региональный маркетинг - это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей целевых рынков, ограниченных рамками определенного административно-территориального образования (например, пределами Хабаровского края).

Международный маркетинг означает разработку маркетинговой стратегии организации для удовлетворения потребностей клиентов за пределами страны. Этот вид может принимать форму экспортного и импортного маркетинга.

Экспортный маркетинг связан с вопросами обслуживания зарубежных рынков (экспорт товаров).

Импортный маркетинг обеспечивает удовлетворение потребностей рынка своей страны за счет закупок и ввоза товаров из-за рубежа (импорт товаров).

Внешняя среда и комплекс маркетинга.

Маркетинг как концепция, включает в себя два основных блока:

стратегический маркетинг (маркетинговое управление) – рыночно ориентированная политика взаимодействия организации и общества;

операционный маркетинг (коммерческий инструментарий) – соответ-

ствует прикладной стороне маркетинговой деятельности и состоит из методик разработки программ продвижения товаров, рыночного ценообразования, продаж и коммуникаций.

Структура стратегического и операционного маркетинга представлена на

рис.2.

Говоря об использовании маркетинга, во всех его проявлениях, необходимо определить причины того, почему рыночный механизм распределения продуктов труда, на протяжении всей истории человеческого общества являлся и является основным. Причина этого кроется в том, что именно в условиях рынка каждый самостоятельный субъект действуя в собственных интересах и преследуя собственные цели, для того, чтобы получить максимальную отдачу от общества должен максимально удовлетворить потребности этого общества. Иными словами, на рынке чтобы больше получить, нужно больше отдать. Из данного положения логично вытекает, что предназначением или миссией любой организации как коммерческой, так и некоммерческой на рынке является создание, поддержание и перманентное развитие своего конкурентного преимущества.

297

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинга – один из основных инструментов современного маркетингового инструментария. В него входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.

Многочисленные возможности можно объединить в пять основных групп (см. рис. 38):

товар – набор изделий и услуг, которые фирма предлагает своему целевому рынку;

цена – денежная сумма, которую покупатели должны уплатить за приобретенные товары фирмы;

298

методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых рынков;

методы стимулирования сбыта – деятельность фирмы по распространению информации о достоинствах своего товара и убеждению целевых покупателей приобретать его;

методы управления персоналом – это деятельность фирмы, связанная с набором, планированием, организацией работы, контролем и стимулированием

ееперсонала.

Решения в области товара

Рис. 38. Основные элементы комплекса маркетинга фирмы

Каждый из этих элементов является по существу категорией, включающей множество компонентов, внимание к каждому из которых зависит от общей экономической стратегии фирмы и текущей ситуации на целевых рынках.

Основные этапы становления и развития маркетинга.

В экономической литературе высказывается ряд точек зрения по поводу времени и места возникновения маркетинга.

Немецкий ученый Х. Швальбе, например, в своей работе «Практика маркетинга для малых и средних предприятий» пишет: «Вполне определенно можно утверждать, что явление, называемое сегодня маркетингом, существовало всегда; оно лишь не называлось так». И он отчасти прав, т.к. отдельные «прототипы» современных инструментов маркетинга - методы продажи, устную рекламу, ценовые приемы - человечество использовало с момента зарождения то-

299

варно-денежных отношений. Предприниматели, особенно в сфере торговли, искали оригинальные приемы воздействия на потребителей, мотивирующие их покупательскую активность, увеличивающие объемы продаж и прибыль торговцев. Но все же интуитивное использование некоторых исторических «прототипов» инструментов маркетинга – это еще не маркетинг. Маркетингу как самостоятельной прикладной науке предстояло сформироваться только на рубеже XIX-XX веков. К этому времени появилась настойчивая необходимость поиска способов эффективного управления предприятиями в условиях качественно нового этапа развития рыночных отношений. Последствия промышленной революции для экономически развитых стран (США, Германия, Англия, Франция) сделали востребованным накопленный опыт и интуицию предпринимательской деятельности. Это и послужило началом развития маркетинга как прикладной науки

иуправленческой концепции.

Ихотя предпосылки появления маркетинга на определенном этапе развития товарного хозяйства имелись во многих странах, ведущая роль США в создании маркетинга как научного направления несомненна. Швейцарский экономист Д. Ангерн, например, пишет: «Наука о сбытовых операциях развивалась в германоязычных странах практически одновременно и независимо от влияния других стран, особенно США, хотя, по существу, наука маркетинга в этой стране создана раньше».

Именно в США впервые стали применять термин «маркетинг». В Иллинойском и Мичиганском университетах в начале XX века состоялись первые лекции по маркетингу. Новый учебный курс, который выделился из общей экономической теории как самостоятельный отдел прикладной экономики, связанный с анализом распределения, «был схематичен и содержал характеристику приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание уделялось проблемам организации рекламных кампаний».

Кроме того, основные теоретические положения, методы и подходы маркетинга разработаны и обоснованы американскими учеными (Р.Батлер, А.Шоу, Д.Коммонс, Т.Левитт, Д.Маккарти, Н.Борден, У.Смит, Ф.Котлер). Первые отделы маркетинга были также созданы в крупнейших американских компаниях (1910-1911гг.). Все это подтверждает «американское происхождение» маркетинга.

Сначала прошлого века маркетинг прошел сложный путь эволюции, его сущность неоднократно менялась, т.к. менялся сам рынок, усложнялись взаимоотношения между субъектами рынка, совершенствовалась деятельность предприятий. Все это нашло отражение в трактовке маркетинга на различных этапах его развития: распределительном, управленческом и стратегическом.

Распределительный этап эволюции маркетинга

Данный период был самым длительным в истории развития маркетинга и охватил отрезок времени с начала XX века до приблизительно середины 50-х

300