4.2. Концепция социального класса

Социальное неравенство

Сам термин «класс» ассоциируется с неравенством. Действительно, сегодня общества во всех, практически, странах стратифицированы, т.е. имеют формальные системы неравенства. Такими формальными системами социального неравенства являются социальные касты и сословия [Engel et al., 1995, p. 683]. В условиях неравномерного распределения в обществе экономических, интеллетуальных и прочих ресурсов стратификация обеспечивает социальную идентификацию и устанавливает границы взаимодействия между людьми и группами с различным социальным статусом.

Системы социального класса ранжируют семьи по классам, члены которых имеют общие характеристики, затрагивающие отношения с аутсайдерами: общий дом, доход, жизненные ценности. Эти характеристики определяют общность образцов покупочного поведения. Класс составляют достаточно большие группы семей, примерно равные по рангу друг другу и четко отличающиеся от других семей.

Кастовая система более жестка. Взаимодействие между кастами контролируемо обществом, мобильность между группами ограничена. Каста основана на наследованном статусе и часто на религии, как в Индии. Член общества получает свой статус при рождении, а его социальное положение определяется происхождением. Заключение браков ограничивается рамками каст. Мобильность низкостатусных членов общества очень трудна. Кастовая система увековечивает саму себя положением о том, что высшая каста должна остерегаться быть загрязненной низшей кастой. Проявления кастовости присутствуют в Западной Европе, и в Северной Америке. В Западной Европе это королевские семьи, а в Северной Америке — раса, пол и возраст. Это неизменяемые социальные статусы, которые могут затрагивать доступ к престижу, власти и ресурсам.

Система сословий основывалась на власти и альянсах, например, власти лордов и их воинов для защиты от насилия в период феодализма. Сила часто была основой власти, статуса и доли в продукции

земли. Современным отражением сословной системы является власть и уважение, данные людям, занятым в СМИ, в престижных видах спорта, в правительственных структурах, в известных органи­зациях. Так, например, занятые в корпорациях высокого статуса вы-пускники престижных университетов несут на себе часть этого стату­са и имеют преимущества в получении лучших рабочих мест в силу своей «сословной принадлежности» к высокостатусным структурам. В странах, находящихся как минимум на индустриальной ступе­ни цивилизации (а также и постиндустриальной), наибольший инте­рес в аспекте управления потребительским поведением представляет стратификация на основе системы социальных классов.

Детерминанты социального класса

Идентификация переменных, определяющих социальный класс, ведется в исследованиях по социальной стратификации начиная с 1920-х гг. К числу интересных решений относится набор девяти пе­ременных, составленный американскими исследователями Gilbert и Кahl (1982) [engel et al., 1995, p. 682], показанный на рис. 4.3.

Экономические переменные	Переменные взаимодействия	Политические переменные
Занятие Доход Владения	Персональный престиж Ассоциация Социализация	Власть Классовое сознание Мобильность

Рис. 4.3. Переменные статуса (Gilbert и Каhl, 1982)

Для анализа потребительского поведения наиболее интересны шесть переменных социального класса, определенные американским социологом Joseph Kahl (1957) [там же, p. 683]: занятие, персональное исполнение (в сравнении с коллегами), взаимодействия, владения, цен­ностные ориентации, классовое сознание. Рассмотрим их подробнее.

Занятие (occupation). Это один из лучших единственных индика­торов социального класса. Работа, выполняемая потребителями, серьезно затрагивает их жизненные стили и является существенной базой оценки престижа, почета и уважения. Потребление варьирует в зависимости от занятости. Рабочий класс, или «голубые воротнич­ки», тратит большую часть своего дохода на продукты питания, тогда как менеджеры и квалифицированные специалисты — на питание вне дома, одежду и финансовые услуги.

Персональное исполнение (personal performance). Персональный ста­тус оценивается также относительным успехом индивидуума в своей группе занятости. Например, в группах занятости программистов,

менеджеров, юристов, консультантов всегда есть лучшие, ведущие профессионалы. Они наиболее компетентные, признанные, известные, уважаемые и высокооплачиваемые.

Персональное исполнение затрагивает и непрофессиональные сферы индивидуумов одной сферы занятости. Например, президент компании или губернатор может преуспеть, например, в фандрайзинге (собрал средства на медицинские исследования по борьбе с раком), или в филантропии (основал галерею или университет), или в борьбе за мир (собрал подписи под обращением за окончание войны). Тем самым этот человек повысил свой социальный статус относительно других таких же президентов компаний или губернаторов.

Взаимодействия (interactions). Люди чувствуют себя наиболее комфортно, когда находятся в среде людей со сходными жизненными ценностями и поведением. Поэтому групповое членство и взаимодействия индивидуумa отражают его социально-классовую принадлежность. Интерактивные характеристики персонального престижа, ассоциации и социализации — значимые компоненты статуса. Престиж интерактивен, т.е. проявляется во взаимодействиях людей. Он существует только, когда другие относятся к индивидууму с уважением и почтением. Ассоциация -- характеристика, связанная с повседневными отношениями индивидуума с людьми, которым нравится делать те же вещи, тем же образом и с кем индивидуум чувствует себя комфортно. Социализация— процесс, посредством которого индивидуум обучается умениям, отношениям и обычаям для того, чтобы жить в сообществе.

Социальные взаимодействия индивидуума обычно ограничены его непосредственным классом принадлежности. Хотя возможности для более широких контактов существуют, люди обычно не склонны их широко использовать.

Владения (possessions). Владения — символы принадлежности к классу. Видимое потребление (conspicuous consumption), сообщающее окружающим статус владельца, затрагивает такие предметы, как одежда, жилье, автомобили. Владения в стабильных странах связаны богатством, которое обычно — результат аккумулированного прошлого дохода. В странах высокой территориальной мобильности вы-бор места жительства, а также университета для получения образования, клубного членства и типа отдыха — решения, отражающие социально-классовую принадлежность.

Продукты и марки часто стремятся позиционировать как символы статуса — как продукты, используемые средним или высшим классами. Покупка такого товара людьми, стремящимися стать ассоциированными с этими классами, основывается на желании такой ассоциации, или идентификации.

Ценностные ориентации (value orientations). Ценности, т.е. разде-ляемые суждения, — как люди должны поступать, — определяют класс, к которому индивид принадлежит. Степень приверженности классовым ценностям свидетельствует о степени принадлежности к классу. Роль ценностей как идентификатора классовой принадлеж­ности растет.

Аналитики потребительского поведения должны отвечать на вопрос: «Какие ценности характеризуют конкретные рыночные сег­менты?» Эти верования могут отражать общие ценности относительно политических идей, религиозных событий, мотивации к работе, капиталистической экономической системы. Более специфические ценностные ориентации затрагивают вопросы воспитания детей, структуры семьи, сексуального поведения.

Классовое сознание (class consciousness). Классовое сознание - важная политическая переменная социального класса. Она отражает степень осведомленности людей класса о себе как об отличной от других группе с разделяемыми политическими и экономическими интересами. Чем больше люди осознают себя как класс, тем больше они склонны к организации (движений, партий, клубов, забастовок, профессиональных ассоциаций) для выдвижения своих групповых интересов.

Классовое сознание используется в продвижении товаров. Реклама товаров для высшего класса обычно насыщена символами высшего класса. Однако реклама товаров, предназначенных для среднего и низшего класса, использующая прямое классовое обращение, может быть не очень хорошо принята.

Власть (power) и мобильность (mobility) — также переменные по-литической группы. Власть — это потенциал индивидуума или груп­пы распространять свою волю на других. Мобильность и преемст- венность (succession) — двойственная концепция, затрагивающая стабильность или нестабильность стратификационной системы. Преемственность — процесс наследования детьми классовой позиции своих родителей. Когда имеет место мобильность вверх по социальной лестнице, потребители могут нуждаться в обучении новым образцам потребительского поведения — в отношении продуктов и марок, соответствующих их новому статусу.

Используя параметры социально-классовой идентификации, следует помнить, что социально-классовая система общества обос- нована, если выделяемые классы:

• имеют границы, т.е. классы ясно отличаются друг от друга. Для каждого класса должны существовать правила, позволяющие включать или исключать из него каждого конкретного индивидуума;

• внутренне упорядочены, т.е. каждый класс имеет внутренние измерения престижа, или статуса, — от высшего до низшего;

• взаимоисключающи, т.е. каждый индивид может принадлежать к одному социальному классу (хотя движение из одного класса к другому в течение времени возможно). Это требует существования определенных правил для отнесения одного индивидуума к одному социальному классу;

• исчерпывающи, т.е. каждый член социальной системы должен соответствовать какому-то классу. Не должно оставаться не идентифицированных индивидуумов;

• значимы, т.е. должны существовать значимые поведенческие различия между классами. Значимость класса связана со степенью осведомленности членов общества или осознанности ими существования класса.

Отмечая необходимость этих пяти критериев для обоснованной классификации, следует, однако, признать, что строгой и жесткой определенной системы социальных классов не существует в большинстве развитых стран. Первый критерий — границы — могут определяться пo-разному (например, на основе разных значений дохода). Именно поэтому классические подходы выделяют и разное количество классов. Кроме того, использование различных критериев социального класса относит индивидуумов к различным категориям. Так, человек может быть отнесен к высшей группе среднего класса по критерию образования, но к верхнему слою низшего класса по критерию дохода. Это затрудняет построение взаимоисключающих социальных классов.

База статуса может быть различной в различных странах, что определяет различия в статусе групп. В США, например, врачи, ученые, государственные должностные лица, университетские (вузовские) преподаватели и юристы занимают высшие статусные позиции. Эти позиции определяются ценностями американского общества, т.е. высокой социальной ценностью здоровья, образования, закона и права в США. В свою очередь, в Европе университетские (вузовские) преподаватели и юристы по статусному рейтингу ниже, чем артисты и писатели [Assael, 1995, p. 358].

Кристаллизация статуса

Учитывая неабсолютный характер классового деления, следует признать: в обществе существует не столько набор социальных классов, сколько серия статусных спектров — занятие, образование, доход. Эти статусные спектры отражают различные направления или

факторы, которые ценит все общество. В обществе, ориентированном на достижения, таком как США, факторы, ориентированные на достижения, составляют преимущественные статусные измерения. Так, образование, занятие, доход и, в меньшей степени, качество жилища и место жилья — важные измерения статуса в США. Раса, возраст и пол — это вторичные по значимости, или дополняющие основные измерения статуса в США. Унаследованные факторы (за-нятие, доход, собственность родителей) имеют более важное значение в более традиционном обществе, таком как Англия или Япония.

Различные измерения статуса соотносятся друг с другом как функционально, так и статистически. В функциональном смысле статус родителей влияет на образование, полученное человеком. Об­разование, в свою очередь, влияет на занятие, генерирующее доход, что ставит рамки для жизненного стиля. Значит ли это, что индиви­дуум с высоким статусом по одному измерению будет иметь высокий статус по другому измерению? Это вопрос кристаллизации статуса, т.е. определенности, сформированности статуса.

Кристаллизация статуса (status crystallization) определяется сходством оценок статуса по всем статусным измерениям. Напри- мер, на рис. 4.4 человек А имеет низкие оценки по большинству измерений статуса, однако имеет относительно высокую степень кристаллизации в силу близости показателей по статусным направ­лениям. Человек В имеет низкую степень кристаллизации статуса, так как у него наибольшее несовпадение (разброс) оценок по четы­рем направлениям.

Кристаллизация статуса относительно невысока в США, т.е. высокая оценка социального статуса индивидуума по одному на­правлению часто не сопровождается высокой оценкой по другому направлению. Здесь многие «синие воротнички» (т.е. рабочие, на­пример, водопроводчики и электрики) могут иметь более высокие доходы, чем многие профессионалы, т.е. специалисты с высшим профессиональным образованием (например, учителя публичных школ).

В России с развитием рыночной экономики и проникновением ее в сферы образования и здравоохранения кристаллизация статуса усиливается. Хорошее образование все более становится товаром на рынке и фактором получения квалифицированной, высокооплачиваемой работы; фактором роста социального статуса.

Интересы работы с потребителями обусловливают возможность и необходимость деления населения на статусные группы, имеющие сходные жизненные стили. Это оправданно, по меньшей мере, в отношении конкретной продуктной категории или деятельности. Людей с высоким уровнем кристаллизации статуса достаточно много. И эти люди часто демонстрируют многие образцы поведения, ассоциируемые системой классов. Поэтому маркетинг-менеджер должен знать характеристики этих относительно чистых типов классов, даже если описание — несколько упрощенная абстракция реальности.

4.3. Социальная структура России

Бурное развитие рыночной экономики в России на рубеже XX и XXI влекло существенную социальную трансформацию, переме-1ои. Кризис 1991 г. буквально взорвал социальную структуру СССР, кризис 1998 гг. внес очередные коррективы в социальную России. Социально-политическая нестабильность в стране обусловилa высокую значимость критерия дохода для оценки социального статуса россиян в начальном периоде социально-экономических реформ.

Оценки социальной структуры проводились в России в целях политического маркетинга (в годы, предшествующие президентским выборам, — 1990 г., 2003 г.), а также, собственно, в целях маркетинга товаров и услуг.

Традиционный подход к оценке социальной структуры общества предпллагает выявление хотя бы трех классов (слоев) — высший, средний, низший. Наибольший интерес для политиков и маркетологов стран развитой рыночной экономики имеет средний класс, составляющий в США и странах Западной Европы почти 70% населения. Средний класс — это голосующее большинство, это экономически активное большинство работников и потребителей, это общественное мнение, и потому — это фактор экономической и политической стабильности индустриально развитых стран. Средний класс имеет профессию, доход и собственность, обеспечивающие ему устойчивое положение в обществе. И потому не склонен к рево­люциям как низший класс, не имеющий приемлемого для большин­ства уровня жизненных благ. Средний класс живет своим трудом и лишен алчности, стяжательства, снобизма и паразитических привы­чек высшего класса.

Понятие «средний класс» (middle class) публично впервые ис­пользовал американский президент Теодор Рузвельт. Это ему при­надлежит заявление о том, что «у каждой американской семьи должны быть две курицы в кастрюле и две машины в гараже» [Ком-мерсантъ, 13 ноября 2003 г., с. 7]. В России вопросы среднего класса стали публично обсуждаться в начале 1990-х гг. вместе с проблемами строительства демократического общества западного образца. На­пример, Институтом комплексных социальных исследований (ИКСИ) РАН выдвигались такие критерии отнесения к среднему классу: образование высшее или среднее специальное, уровень дохо­дов — выше среднего по стране, престижная профессия. В 1999 г. исследования этого института выявили 12 млн людей среднего клас­са, а в 2003 г. — уже 30 млн (20,9% населения). 6,8% населения было отнесено к богатым, а оставшаяся часть населения — 72,3% — у чер­ты бедности или за ней (табл. 4.2). При этом типичный представи­тель среднего класса был определен как «пессимист с зарплатой от 7 тысяч рублей», т.е. «пессимистично настроенный индивид с выс­шим образованием, у которого есть квартира, видеомагнитофон и, возможно, машина. Однако он живет в постоянном страхе все это потерять» и потому доверяет власти менее чем наполовину.

Социально-экономический статус россиян связан и с местом проживания, о чем свидетельствуют миграционные потоки, цены на жилье и недвижимость. По данным переписи населения 2002 г. (www.gks.ru), из 145,2 млн россиян 73% — горожане и 27% — селяне (www.businesspress.ru, 11 июня 2003 г.). Почти 30% россиян-горожан живут в городах районного уровня, т.е. с населением до 100 тыс. че­ловек. Более 40% горожан живут в крупных городах (свыше 500 тыс. жителей). Это, как правило, крупные промышленные центры, цен­тры образования и культуры, притягивающие деловую активность. Если высшее образование имеют 12% россиян (16% лиц старше 15 лет), то в населенных пунктах меньше райцентра доля людей с высшим образованием составляет от 0,5 до 3% населения [Поиск, 30 апреля 2004 г., с. 4].

Около 20% россиян (30% горожан) — жители 13 городов-мил­лионеров по численности населения: (Москва (10,1), Санкт-Петер­бург (4,7), Новосибирск (1,4), Нижний Новгород (1,3), Екатеринбург (1,3), Самара (1,2), Омск (1,1), Казань (1,1), Челябинск (1,1), Ростов-на-Дону (1,0), Уфа (1,0), Волгоград (1,0), Пермь (1,0). Потребители относительно более высокой платежеспособности живут в крупных городах и, в частности, в Москве, где вращается около 80% всех рос­сийских финансовых ресурсов. Здесь в 2003 г. 4% московских семей имели доход 500 долл. США на человека [Коммерсанту 26 марта 2004 г., с. 20].

Анализируя данные социологов, можно видеть, что в России так называемый средний класс, т.е. общество массового потребления, относительно мал — около 21% в сравнении с США, где к среднему классу относится около 70% населения. Это значит, что область тра­диционно американского маркетинга (бренды, супермаркеты, мерчандайзинг, Интернет-маркетинг, фокус-группы), ориентированного на большинство населения (около 84% — средний и высший клас­сы), в России специфична, поскольку ориентирована здесь пока еще на меньшинство населения (около 28% — средний и высший клас­сы). Стоит учитывать, что маркетинговая активность американского типа предполагает наличие развитой и тотальной рыночной эконо­мики, которая в свою очередь опирается на идеологию и институты экономической свободы, демократии, прав личности, собственности и законности. Поэтому не удивительно, что маркетинг как идеоло­гия или философия делового поведения далеко не всегда и не пол-

ностью принимается в России даже теми, кто непосредственно работает на рынке товаров и услуг.

В условиях относительно высокой (в сравнении с Западом) социально-политической нестабильности, развитого сектора «серой» экономики в России, а потому при отсутствии надежных статистических данных о занятости и доходах населения мы имеем в России весьма приблизительную картину социальной стратификации. Не удивительно, что в маркетинговых целях (анализ сегментов рынка, прогноз продаж, программа выхода в регионы или на иностранные рынки) российский бизнес нередко использует зарубежные модели социальной стратификации.

Интернационализация и глобализация рынков, культур, бизнеса определяет актуальность знаний в России уже существующих и используемых за рубежом моделей классовой структуры общества. Учитывая общность и объективную неизбежность — в условиях глобализации — тенденции развития постиндустриальных обществ, изменения в характере занятости и распределении доходов, обратимся к моделям социальной стратификации, созданным в США.