Раздел III. Внутренние факторы поведения потребителей

. Мы рассмотрели внешние факторы потребительского поведе­ния — влияние групп. Теперь мы рассмотрим внутренние факторы потребительского поведения. К внутренним факторам относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияние групп, на изменения среды и маркетинговые усилия.

Внутренние факторы затрагивают поведение покупателя как ин­дивидуума, тогда как внешние факторы — как члена социальной группы. Внешние факторы затрагивают преимущественно социаль­ные аспекты поведения покупателя, а внутренние факторы относят­ся в основном к психологическим аспектам поведения.

Управление поведением потребителя как индивидуума предпола­гает знание и использование психологических механизмов формиро­вания потребительских решений. В этом разделе мы рассмотрим такие факторы потребительского поведения, как: процессы восприятия и обработки информации для принятия решения о покупке, процесс обучения потребителя, мотивация, личность и эмоции, жизненный стиль, а также знание и отношение потребителя к продуктной сфере.

Глава 7. Восприятие

7.1. Обработка информации и восприятие

Процесс принятия решения потребителем о покупке можно рас­сматривать как информационный процесс, т.е. как процесс обработ­ки потребителем информации (стимулов). Покупка — результат про­цесса обработки информации. В стремлении управлять решением о Покупке потребителя маркетер адресует потребителю маркетинговые стимулы — комплекс АР.

Обработка информации (information processing) — это процесс Получения стимулов, их интерпретации (трансформации в инфор­мацию), хранения и использования. На рис. 7.1 показана модель процесса обработки информации в принятии потребительского решения.

Восприятие (perception) — процесс отбора, организации и интер­претации стимулов (в том числе маркетинговых); начальная часть про­цесса обработки информации потребителем. В психологии воспри­ятие — целостное отражение объектов при их воздействии на органы чувств. Восприятие — это критически значимая деятельность, связы­вающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влияни­ем маркетера. Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации по­тенциальными потребителями. Ошибки маркетеров в использовании механизмов восприятия ведут к избыточным затратам — на рекламу, которую не смотрят, на прямую рассылку, которую выбрасывают не глядя, на презентации продуктов, которые не покупают.

Наиболее традиционной сферой интереса к обработке информа­ции потребителем является реклама. Однако эта модель актуальна для всех коммуникаций. Персональные продажи, продвижение про­даж и паблик рилейшнз — не менее значимые сферы использования модели обработки информации целевыми группами.

Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных этапа: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три этапа вместе составляют про­цесс восприятия.

Экспозиция (exposure) — ситуация доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств. Интересно, что в американской терминоло­гии экспозиция предполагает представленность потребителя стимулу, а не наоборот, т.е. потребитель представлен (экспонирован) рекламе, а не реклама представлена потребителю. Экспозиция имеет место, на­пример, когда продукт или реклама появляется в сфере сенсорных воспринимающих нервов — зрения, слуха, осязания, обоняния, слуха.

Внимание (attention) возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение пе­редается в мозг для обработки. Внимание означает размещение вхо­дящих стимулов в операционно-ресурсной среде когнитивной систе­мы человека.

Интерпретация (interpretation) — это приписание значений ощуще­ниям. Это — понимание сообщения, его оценка. Здесь происходит трансформация ощущений в информацию, годную для хранения в па­мяти. Стоит видеть разницу между восприятием и ощущением. Вос­приятие — целостное отражение объекта, а ощущение (sensation) — от­ражение лишь отдельных свойств объекта.

Память (memory) служит хранилищем информации. Она обеспе­чивает краткосрочное использование значений ощущений (инфор­мации) для немедленного принятия решений или более долгосроч­ное удержание значений ощущений (информации).

Для начала процесса обработки информации необходимо нали­чие стимула и доступность его для обработки, при этом возникает экспозиция. При наличии экспозиции потребитель может обратить свое внимание на стимул, т.е. начать его «обработку». Во время этой обработки потребитель приписывает значение стимулу, т.е. интер­претирует его. Далее, интерпретированный стимул, или информа­ция, поступает в память. Здесь информация может храниться и использоваться на краткосрочной или долгосрочной основе. Память также влияет на исполнение предыдущих этапов. Например, чело­век, сохраняющий в памяти сведения о необходимости покупки Компьютера, более восприимчив к рекламе компьютеров. Аналогич­но интерпретация стимулов зависит от хранимых в памяти знаний и Предшествующего опыта. Предложения торговцев компьютерами оцениваются как удовлетворительные/неудовлетворительные на ос­нове знания потребителем состояния компьютерного рынка.

Поток информационных процессов — от экспозиции к памяти — Линейный (см. рис. 7.1). Сигнал должен пройти несколько этапов до ^того, как он достигнет памяти. Соответственно эффективность ком^муникации зависит от ее способности сохраняться и проходить все ^этапы процесса информационной обработки.

Рис. 7.2. Обработка информации селективна

Нередко информационные процессы (экспозиция, внимание, интерпретация, запоминание) возникают практически одновременно и явно интерактивны. Это значит, наша память влияет на информа­цию, которой мы представлены и заняты, и на нашу интерпретацию этой информации. В то же время память формируется информацией, которую она получает.

Как восприятие, так и память чрезвычайно селективны (рис. 7.2) [Hawkins at ai, 1995, p. 239]. Из всей массы доступной информации индивидуум может быть экспонирован, или представлен, только ог­раниченному количеству информации. Из всей информации, кото­рой индивидуум представлен, только относительно небольшая часть занимает индивидуума (т.е. привлекает его внимание) и проходит к центральной обрабатывающей части мозга для интерпретации. Толь­ко часть интерпретированной информации сохраняется в памяти. В силу селективности процесса обработки информации часть интер­претированной информации не будет доступна для активной памяти, когда индивидууму нужно принять решение о покупке. Очевидно, что коммуникатируя с потребителем, маркетер должен решать про­блемы управления процессом обработки информации потребителем. Рассмотрим подробнее стадии процесса восприятия и возможности его оптимизации коммуникатором.