Ekonomika_firmy_Ch_2

Г.А. Ярин «Экономика фирмы: инновации и инвестиции, прибыль и оплата труда…» "

ситуацию, сложившуюся на рынке. Необходимо учитывать также интенсивность конкуренции, которую отражают такие факторы, как характер распределения рыночных долей между конкурентами, темпы роста рынка и его рентабельность.

М.Х. Мескон, М. Альберт и Ф. Хедоури предлагают для характеристики распределения рыночных долей между конкурентами определять степень концентрации производства в отрасли, поскольку она является величиной, обратной интенсивности конкуренции [90]. Для этого используется четырехдольный показатель концентрации, который представляет собой общую долю четырех первых предприятий рынка, реализующих максимальный объем продукции в объеме реализации продукции на рассматриваемом рынке. Однако он не учитывает различные варианты распределения долей между конкурентами.

Другим известным подходом, частично лишенным этого недостатка, является оценка распределения долей с помощью суммы квадратов рыночных долей конкурентов – индекса Херфиндаля (In), значение которого увеличивается по мере роста концентрации производства в отрасли и достигает при чистой монополии единицы. В отрасли, где действуют 100 равномощных предприятий с равными долями, In = 0,01. Вместе с тем этот индекс не учитывает ранги предприятий.

Этого недостатка лишен индекс Розенблюта (Ir), который рассчитывается с учетом порядкового номера предприятия, полученного на основе ранжирования долей от максимума к минимуму. При этом наибольшая конкурентная активность наблюдается в случае примерного равенства рыночных долей компаний, когда их стратегии часто идентичны (это признак неустойчивого, конфликтного состояния рынка). Данное положение является основой для оценки интенсивности конкуренции с помощью измерения степени сходства рыночных долей конкурентов. Для этого используют коэффициент вариации, равный отношению среднеквадратического отклонения долей к их среднеарифметическому значению. Очевидно, что чем выше коэффициент вариации, тем ниже интенсивность конкуренции, и наоборот. При всей важности этого показателя он является необходимым, но не достаточным измерителем интенсивности конкуренции, так как не учитывает характер развития рынка как целостного образования. Речь

`20

#3. Инновационно-инвестиционная стратегия

идет о динамических характеристиках спроса и предложения, которые выражаются в темпах роста объема продаж. Высокие темпы, например, на быстро развивающихся рынках, обеспечиваемые растущим спросом и предложением товаров, отодвигают на задний план многие проблемы, в том числе и конкуренцию. Наблюдается это главным образом из-за того, что увеличение рыночных долей предприятий происходит не за счет конкурентов, а за счет увеличения количества потребителей или объемов (кратности) покупок уже существующими потребителями. В этой ситуации интенсивность конкуренции падает.

Главная сложность заключается в неоднозначности определения граничных значений темпов роста, за пределами которых интенсивность конкуренции минимальна (область значений темпов роста больше 100%) или приближается к максимуму (значения темпов роста меньше 100%). Практика бизнеса свидетельствует, что большинство ситуаций, описывающих динамику рынков конкурентных товаров, можно ограничить двумя предельными значениямигодовыхтемпов роста объемов реализации: 70 и 140%.

Вэтом диапазоне рыночных ситуаций могут быть распределены значения показателя интенсивности конкуренции, учитывающего темпы роста объемов продаж на рассматриваемом рынке.

Известно, что рынок с высокой рентабельностью характеризуется превышением спроса над предложением. Это обстоятельство позволяет реализовать цели компании относительно бесконфликтно, не затрагивая интересы конкурентов. С уменьшением прибыльности бизнеса ситуация меняется на прямо противоположную: чем выше показатель интенсивности, тем меньше давление конкурентной среды и, следовательно, ниже интенсивность конкуренции, и наоборот. Это позволяет дать агрегированную (общую) оценку активности конкурентной среды предприятия.

Всвою очередь, распределение рыночных долей позволяет выделить ряд стандартных положений предприятий на рынке. Как правило, речь идет о предприятиях – лидерах рынка с максимальными значениями долей, предприятиях-аутсайдерах, занимающих самые скромные позиции, и некоторых промежуточных группах.

Всвязи с тем что конъюнктурная ситуация на рынке достаточно мобильна, необходимо знать тенденцию изменения рыночной доли и связанное с ней изменение конкурентной позиции

21_

Г.А. Ярин «Экономика фирмы: инновации и инвестиции, прибыль и оплата труда…» "

компании. Данную тенденцию можно оценить с помощью показателя темпа прироста доли.

Для оценки степени изменения конкурентной позиции, характеризуемойрыночной долей, целесообразно выделить конкретные состояния компании по величине роста ее рыночной доли.

По мнению К. Койна, в самом упрощенном виде конкурентное преимущество можно определить следующим образом: «Выгодно реализующие свои товары или услуги имеют превосходство над соперниками, если покупатели отдают предпочтение именно их продукции» [63]. Отсюда конкурентная стратегия им определяется как совокупность действий, нацеленных на достижение устойчивого преимущества перед конкурентами. При этом в качестве характеристики конкурентоспособности компании К. Койн предлагает рассматривать превосходство ее возможно-

стей над возможностями конкурентов, базирующееся на разно-

сти потенциалов (разрыве возможностей данной компании и ее соперников), которая не может быть преодолена конкурентами – по крайней мере, за счет экономически оправданных усилий. Различия возможностей компаний он делит на три категории:

1)различия корпоративных бизнес-систем, обусловленные способностью той или иной фирмы осуществлять отдельные функции эффективнее, чем это делают конкуренты;

2)позиционные различия, возникающие вследствие ранее принятых решений, а также предшествующих действий и обстоятельств (здесь учитываются корпоративная репутация, доверие потребителей, накопленный портфель заказов, инвестиционные решения и т.п.);

3)различия, порождаемые внутренними особенностями организационной структуры или качеством управленческих решений, возникающие вследствие способности фирмы осуществлять инновации и адаптироваться к изменениям на рынке быстрее

иэффективнее конкурентов.

Однако формальная оценка разрывов возможностей фирм на практике достаточно затруднена из-за характера исходной информации. При этом возможности качественной оценки здесь также ограничены в силу несопоставимости большого количества частных оценок.

`22

#3. Инновационно-инвестиционная стратегия

Также хорошо связанной является описанная в литературе

двухмерная матрица оценки конкурентоспособности, предло-

женная «Бостон Консалтинг Групп», образуемая такими характеристиками, как доля рынка и темпы роста рынка [172, с. 148]. В основе предлагаемой методики лежит оценка конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товаров с помощью матрицы, в которой по горизонтали откладываются темпы роста/сокращения продаж, а по вертикали – доля товара на соответствующем рынке. При этом наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю рынка. Достоинством данного метода является возможность относительно достоверно оценивать конкурентоспособность, а основным недостатком – отсутствие анализа причин сложившейся на рынке ситуации и изменения положения компании на рынке.

Таким образом, маркетинговый подход представлен достаточно широким кругом концепций оценки конкурентоспособности компаний. При этом большинство исследователей оценку конкурентоспособности сводят к определению позиций фирмы и ее товара на рынке, а также к сравнению ее качеств с качествами конкурентов. И если доля компании на рынке и ее изменение могут быть оценены с помощью количественных показателей, то собственно преимущества компании, охватывающие любые сферы ее деятельности (причем, как правило, у конкурентов они несовпадают), оказываются несопоставимыми. Последнее обстоятельство существенно затрудняет использование данного подхода на практике либо повышает значение субъективного фактора.

4. Эклектичный подход. Представляет собой попытку преодолеть формальную несопоставимость качественных оценок конкурентоспособности компании путем трансформации их в количественные оценки через нормирование. Сложно четко определить рамки данного подхода, поскольку его сторонники делают различные акценты на тех или иных факторах, относящихся к экономическому, маркетинговому, стоимостному и другим под-

ходам [94; 111; 150; 169].

Данный подход фактически сводится к определению некоторого круга факторов конкурентоспособности, которые с помощью экспертных оценок нормируются, т.е. определяются их наилучшие и наихудшие значения. При этом каждомуизнихприсваи-

23_

Г.А. Ярин «Экономика фирмы: инновации и инвестиции, прибыль и оплата труда…» "

вается определенная степень значимости (важности) и с помощью аддитивной многомерной функции полезности рассчитывается интегрированный показатель конкурентоспособности.

К достоинствам данного подхода можно отнести возможность сведения многих разнородных показателей к одному, что позволяет сравнивать конкурентоспособность различных компаний, а к недостаткам: во-первых, высокую значимость субъективного фактора, так как и нормирование показателей, и определение важности факторов выполняется экспертами; во-вторых, достаточно условный характер сопоставления, так как фактически интегрированный показатель носит в определенной степени абстрактный характер.

5. Креативный подход. Этот подход к оценке конкурентных преимуществ начал развиваться только с начала 1990-х годов. Его основой послужили: концепция «цепочек ценностей» М. Портера, теория «сетевой экономики» и концепции социальных взаимодействий («бизнес экосистем» Дж. Мура). В настоящее время трудно говорить о единстве взглядов его сторонников, однако некоторые общие черты можно выделить. С одной стороны, этот подход строится на общем расширении проблемы конкурентоспособности, а с другой – приоритет отдается вопросам межличностных взаимодействий на фоне отрицания общепринятых точек зрения. Так, П. Перкинс заявляет, что «конкурентная возможность – это не характеристика или функция, это способность выполнять тот или иной процесс лучше, чем кто-либо другой», т.е. «это ключевые сильные стороны организации, которые позиционируют ее на рынке» [107].

Задача любой компании состоит в использовании новых производственных сетей и задействовании потенциала совместной деятельности нескольких компаний. При этом, идентифицируя основные и не основные конкурентные возможности, необходимо сосредоточиваться на своей уникальной характеристике или сильной стороне и передавать в управление другим компаниям непроизводственные функции, а также найти новых партнеров, которые заполнят имеющиеся бреши. Суть экономики сети состоит в наличии множества взаимосвязей: от «команд и контроля» мы переходим к «ощущениям и реакции».

`24

#3. Инновационно-инвестиционная стратегия

По мнению П. Перкинса, в областях, где компания или ее партнеры имеют особенно слабые позиции, наилучшей стратегией является передача соответствующих функций в управление сторонам, имеющим в этих областях конкурентные возможности. Это должно позволить руководству компании сосредоточиться на том, что получается у нее лучше, чем у других.

В качестве подтверждения значимости в современных условиях формирования особых социальных отношений с партнерами можно привести слова президента Международного банка СанктПетербурга В.С. Бажановой, которая пишет, что сегодня конкурентные преимущества в банковском секторе – это прямая зависимость от функции доверия со стороны клиентов1.

Особой позиции придерживается и Е. Млоток, которая пишет, что конкурентоспособность фирмы – понятие относительное, которое определяется как способность обеспечивать лучшее предложение по сравнению с конкурирующей компанией, и поэтому она не является имманентным качеством фирмы. Это означает, что«конкурентоспособностьможетбытьобнаруженатольковрамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих товары-субституты» [94]. По ее мнению, «все деловые стратегии сводятся к «достижению конкурентного (стратегического) преимущества, которое должно быть таким, чтобы его можно было бы использовать как можно дольше». При этом ведущие функции конкурентного преимущества – обеспечение доходов, превышающих среднеотраслевой уровень, и завоевание прочных позиций на рынке.

К этому подходу можно отнести и концепцию креативных корпораций, конкурентные преимущества которых связываются с «внутренними устремлениями и идеалами их создателей, выходящимизарамкиэкономическойцелесообразности» [49].

Несмотря на новизну и попытки проанализировать преимущества, традиционно выпадающие из поля зрения, данный подход не преодолевает барьер интуитивных субъективных оценок, что существенно затрудняет его использование.

Представленный выше обзор основных подходов к оценке конкурентных преимуществ позволяет сформулировать следующие выводы.

1 http://www.reka.ru/persons.

25_

Г.А. Ярин «Экономика фирмы: инновации и инвестиции, прибыль и оплата труда…» "

Во-первых, единый подход к оценке инвестиций в настоящее время отсутствует. Существующие подходы позволяют, притом достаточно условно и субъективно, оценивать лишь отдельные группы конкурентных преимуществ, относящиеся к экономической, маркетинговой, технологической и иным сферам деятельности компании.

Во-вторых, оцениваемые конкурентные преимущества непосредственно относятся к конкретной компании, являющейся их носителем. Даже те исследователи, которые отстаивают необходимость оценки конкурентных преимуществ компаний в рамках некоторого кластера рынка или групп компаний, фактически не предлагают более или менее обоснованных способов решения этой задачи.

В-третьих, практически при всех подходах конкурентные преимуществарассматриваютсякакужесуществующие(де-факто); при этом компания представляется как своего рода «черный ящик», некоторые свойства которого надо выявить. Даже в том случае, когда анализируется их формирование, исследователи не идут дальше банальных истин типа: для обеспечения конкурентоспособныхценнадоснижать издержки или увеличивать масштабы производства; для усиления позиций на рынке надо увеличивать свою долю на нем; для «завоевания покупателей» надо предлагать товары с новыми, более высокими по сравнению с конкурентами, потребительскими качествами; для того чтобы производство было конкурентоспособным, необходимо внедрять инновации, и т.п.

Существует определенная связь между видами конкурентных преимуществ и особенностями влияния прямых инвестиций

(табл. 3.1).

С одной стороны, прямые инвестиции влияют на формирование конкурентных преимуществ, а с другой – сами приобретаемые преимущества открывают новые возможности и стимулируют рост прямых инвестиций. Поэтому в методическом плане целесообразно их рассматривать в системе с учетом их взаимовлияния. Кроме того, достаточно сложно строго выделить влияние одного инвестиционного решения на конкретное конкурентное преимущество. Так, создание дочернего предприятия, специализирующегося на производстве определенного вида продукции на территории с дешевыми ресурсами, одновременно оказывает воз-

`26

#3. Инновационно-инвестиционная стратегия

действие на целый ряд конкурентных преимуществ: увеличение доли продаж, конкурентные цены, диверсификацию производства и расширение ассортимента продукции и т.п.

Таблица 3 . 1

Влияние прямых инвестиций на конкурентные преимущества

Результаты анализа в форме «звезды» конкурентных преимуществ представлены на рис. 3.3.

Анализ последствий должен проводиться в два этапа. На первом этапе необходимо детально проанализировать каждый вид прогнозируемых в результате прямого инвестирования последст-

27_

Г.А. Ярин «Экономика фирмы: инновации и инвестиции, прибыль и оплата труда…» "

вий в отдельности, а на втором – оценить их в целом с учетом взаимного влияния, т.е. с учетом синергетических эффектов.

Рис. 3.3. «Звезда» конкурентных преимуществ, определяемых прямыми инвестициями компаний

Методические положения по оценке конкурентных преимуществ компании в реальном секторе экономики, достигаемых путем прямого инвестирования.

1. В основе оценки конкурентных преимуществ лежит анализ самого широкого круга последствий прямого инвестирования, проявляющихся в функционировании конкретного отраслевого рынка. Эти последствия могут носить финансово-экономи- ческий характер, изменять положение компании-инвестора или реципиента на рынке, приводить к деформации механизмов функционирования последнего и его структуры и т.п. Поэтому ограничивать оценку финансовыми результатами реализации инвестиционного решения было бы некорректно.

`28

#3. Инновационно-инвестиционная стратегия

2.Оценка прямых инвестиций опирается на анализ формирования и изменения конкурентных преимуществ инвестора, компании-реципиента инвестиций, а также на их анализ в целом. Оценка конкурентных преимуществ, приобретаемых только инвестором или только реципиентом, не позволяет получить полной картины последствий и эффективности вложений и может привести к последующим неадекватным решениям.

3.Последствия прямого инвестирования, изменяя структуру отраслевого рынка, могут затронуть как самого инвестора, так

икомпанию, являющуюся реципиентом инвестиций, а также их партнеров и конкурентов, потребителей продукции. Поэтому оценка конкурентных преимуществ здесь не может быть сведена лишь к анализу эффективности того или иного инвестиционного решения и финансовых результатов его реализации, как это традиционно выполняется при оценке портфельных инвестиций или при реализации инвестиционных проектов.

4.Целесообразно при оценке конкурентных преимуществ разделять краткосрочные и долгосрочные последствия. Как правило, первые носят локальный характер и охватывают узкий круг участников рынка, в то время как вторые могут иметь масштабный характер, например, изменяя структуру отраслевого рынка.

5.Приоценкеконкурентныхпреимуществ нельзя ограничиваться только количественными или только качественными оценками с позиции одного из вышеприведенных подходов. Необходимо корректно сочетать различные методы и подходы к анализу результатовпрямогоинвестирования. При этом выбираемый подходдолженсоответствоватьобъектуанализаирешаемым задачам.

6.Основные подходы и показатели, используемые при оценке конкурентных преимуществ, приобретаемых в результате прямых инвестиций, приведены в табл. 3.2.

7. Оценка конкурентных преимуществ, приобретаемых впроцессе реализации инвестиционной стратегии, должна сопоставляться с размером прямых инвестиций, затраченных на их достижение. С формальной точки зрения эта задача существенно затруднена широким использованием качественных оценок, применением разных подходов, долгосрочным характером прогнозируемых последствий и их различной природой.

29_