8.2. Життєвий цикл продукції та його властивості

Будь-яка продукція рано чи пізно йде з ринку через різні причини, але головним чином унаслідок зниження до неї інтересу з боку споживачів. За час свого існування продукція проходить кілька фаз розвитку, що відбивається в динаміці первинного наростання і в подальшому зменшенні його збуту. Період існування продукції у вигляді товару (від його ідеї до припинення виробництва і збуту) називають життєвим циклом товару (ЖЦТ), або економічним циклом життя виробу.

Циклічний характер життя товару на ринку обумовлює виникнення у будь-якого товаровиробника низку складних проблем і питань, але разом з тим підказує шляхи і засоби їх вирішення. Проблеми, що виникають у зв'язку з циклічністю життя товарів, – це визначення особливостей протікання життєвого циклу товарів, вироблюваних даним підприємством; визначення фази циклу, в якому перебуває кожний з вироблюваних товарів; постійне стеження за поведінкою товарів, що перебувають в певних фазах циклу; усвідомлена (прорахована) заміна товарів, що знаходяться у фазі спаду і вичерпали свої ринкові можливості, або продовження їх знаходження на ринку (шляхом модернізації, пошуку нових ніш, проведення інтенсивної реклами, що використовує нові оригінальні, доказові аргументи на користь товару тощо).

Теорія життєвого циклу товару виділяє загальну для всіх товарів закономірність, яка виражається у вигляді кривої зміни обсягу продаж товару з часом.

Динаміка зміни об'єму продаж характеризується спочатку повільним, потім бурхливим зростанням, далі об'єм продажів стабілізується і на закінчення падає. Характеристики кожного етапу наведені в табл.

Обсяг продаж

Час

Розробка товару

Виведення

товару

на ринок

Зростання

Зрілість

Спад

Крива життєвого циклу товару Характеристика етапів життєвого циклу товару

Етап ЖЦТ	Загальна характеристика етапу	Характеристика середовища
		Зовнішнього			Внутрішнього
		Споживачі	Конкуренти	Виробництво		Маркетинг
Розробка товару	Товар відсутній на ринку	Наявний незадоволений попит на товар	Відсутність прямих конкурентів, є потенційні конкуренти	Значні витрати на вивчення і апробацію ідеї нової продукції, її розробку і втілення		Маркетингові дослідження, тестування нової продукції
	Поява товару на ринку повільне збільшення об'єму продаж	Слабка обізнаність про товар і небажання змінити свої звички, тільки найбільш активні споживачі знайомляться з товаром	Зацікавленість потенційних конкурентів в отриманні інформації про реакцію споживачів на товар, реальних конкурентів немає або небагато	Витрати на виробництво великі, технічні проблеми в технології виробництва товару ще повністю не усунені		Значні витрати на рекламу, стимулювання збуту, підвищення якості товару, створення сервісу
Зростан-ня	Інтенсивне наростання об'єму продаж товару	Визнання товару споживачами	Поява нових конкурентів, які пропонують товар з новими властивостями	Витрати на виробництво товару стабільні, витрати на одиницю падають		Великі витрати на рекламну підтримку і створення образу марки
Спад	Падіння збуту товару	Зміна смаків споживачів, попит зберігають тільки консерва-тивні споживачі	Вихід з ринку багатьох виробників аналогічних товарів	Зростання асигнувань на дослідження з метою створення нових товарів		Виконання гарантійних зобов'язань і сервісного обслугову-вання

Теорія ЖЦТ має великий практичний сенс, творче врахування якого дозволяє товаровиробникам цілеспрямовано розробляти і здійснювати товарну політику, оцінювати поведінку своїх товарів на ринку, більш повно використовувати важелі та потенціал маркетингу. Але не слід бездумно слідувати усім положенням теорії ЖЦТ, яка скоріше справедлива для описової, ніж для прогнозної моделі. Якщо менеджеру механічно дотримуватися цієї теорії, то на фазі зрілості товар може бути позбавлений маркетингової підтримки, а засоби, що звільнилися, будуть спрямовані на розробку товару-замінника. Проте без належної маркетингової підтримки продаж товару неодмінно знизиться, і виникне термінова необхідність форсувати висунення на ринок товару-замінника, причому без додаткової технічної перевірки і ринкового тестування. Внаслідок цього підприємство може зазнати невдачі.

Стосовно споживчих властивостей продукції розрізняють два поняття: технічний рівень продукції та більш широке поняття – рівень якості продукції. Якість продукції може бути виражена математично через рівень якості. Рівень якості продукції – відносна характеристика продукції, що заснована на зіставленні значень показників, які характеризують технічну і естетико-ергономічну досконалість комплексних показників надійності і безпеки використання оцінюваної продукції, з базовими значеннями відповідних показників. Базові значення показників якості утворюють базову модель, за яку береться вітчизняний або зарубіжний аналог найвищої на даний час якості.

Споживчі властивості продукції, її споживча корисність визначаються низкою показників. Функціональні властивості визначають відповідність предмету споживання його цільовому призначенню. Вони характеризують досконалість виконання основної функції, допоміжних операцій, додаткових функцій. Наприклад, до функціональних властивостей пральних машин можна віднести здатність прати білизну, телевізорів – можливість прийому різних телепрограм. Допоміжними операціями є заточування ножів електробритви під час їх використання. Додаткові функції – наявність мікрокалькулятора в електронному годиннику.

Суспільне призначення характеризує відповідність властивостей продукції потребам різних груп населення. Наприклад, продукція для дітей, аматорська фотоапаратура, дієтична продукція, мотоколяски для інвалідів тощо.

Ергономічні властивості обумовлюють зручність і комфорт при використанні продукції, оптимізацію фізичного і психічного навантаження людини у момент експлуатації виробу. Наприклад, розташування органів управління автомобілем, панель управління автоматичної пральної машини, форма ручки праски тощо.

Естетичні властивості характеризують здатність продукції виражати в тілесних сприймаємих ознаках форми певну суспільну цінність (соціально-культурну значущість, ступінь доцільності, корисність, раціональність тощо); відповідність форми особливостям функціонально-конструктивного вирішення (раціональність форми); органічний композиційний зв'язок частин і цілого (цілісність композиції); досконалість виконання і стабільність товарного вигляду (якість обробки та ін.). Прикладом такого товару є модний одяг, сервісний набір посуду, колірна гамма жіночих літніх парасольок і т. ін.

Екологічні властивості визначаються тим, наскільки шкідливим для навколишнього середовища може бути процес споживання продукції. Враховується не тільки безпосередній акт споживання, але і всі супутні йому процеси (зберігання, транспортування тощо). Наприклад, концентрація шкідливих домішок у вихлопі двигунів внутрішнього згоряння, біологічна чистота пральних порошків, дія на повітря аерозолів, вміст фреону в побутових машинах і т.п.

Гігієнічні властивості характеризують можливість неблагополучного впливу предмету споживання на організм людини і її працездатність в процесі його споживання. Цей вплив може здійснюватися як безпосередньо, так і опосередковано. Гігієнічні властивості характеризуються рівнем освітленості, вентиляції, температури, вологості і т.п. Наприклад, гігроскопічність тканин, зміст шкідливих домішок в побутових пластмасових виробах, повітропроникність взуття та ін.

Надійність продукції у споживанні передбачає можливість предмету споживання в процесі його використання зберігати свої основні характеристики і параметри протягом певного часу і в заданих режимах експлуатації. Визначається довговічністю, безвідмовністю, ремонтопридатністю і т.п. Так, надійність електропилососа може вимірюватися кількістю годин його роботи, тканини – збереженням колірного забарвлення після прання або чищення та ін.

Оцінка рівня якості продукції – це сукупність операцій, що включає вибір номенклатури показників якості оцінюваної продукції, визначення значень цих показників при оцінці її якості.

Технічний рівень продукції – відносна характеристика якості продукції, що заснована на зіставленні значень показників, які характеризують технічну досконалість оцінюваної продукції, з відповідними базовими стандартами. Під оцінкою технічного рівня продукції розуміється сукупність операцій, що включає вибір номенклатури показників, які характеризують технічну досконалість оцінюваної продукції, визначення значень цих показників і зіставлення їх з базовими.

У сучасних умовах виникає необхідність в зміні орієнтації і критеріїв оцінки продукції, що розробляється і випускається. Одним з таких критеріїв може служити конкурентоспроможність продукції.

Розрізняють два поняття: «конкурентоспроможність підприємства» і «конкурентоспроможність продукції».

Під конкурентоспроможністю підприємства розуміється здатність підприємства виробляти конкурентоздатну продукцію завдяки його вмінню ефективно використовувати усі складові свого потенціалу.

Під конкурентоспроможністю продукції розуміється сукупність її якісних і вартісних характеристик, яка забезпечує задоволення конкретної потреби покупця і вигідно відрізняється від аналогічної продукції конкурентів. Абсолютно конкурентоздатною, виходячи з цієї посилки, є новий вид продукції, що не має аналогів на ринку.

Практика визначення конкурентоспроможності продукції ґрунтується на порівняльному аналізі його сукупних характеристик з товарами-конкурентами за ступенем задоволення конкретних потреб і за ціною споживання. Конкурентоспроможність продукції може бути виражена кількісно через показник конкурентоспроможності.

Відомо кілька способів визначення цього найважливішого показника. Зупинимося на чотирьох найпоширеніших способах.

Перший спосіб. Критерієм для визначення конкурентоспроможності товару є ціна споживання Ц_с цього товару, яка визначається з формули:

Ц_с = Ц_пр + В_с,

де: Ц_пр - продажна ціна; В_с - витрати споживача цієї продукції за нормативний період її служби.

Для покупця всі витрати поділяються на дві основні категорії:

• по-перше, це постійні витрати, які здійснюються одноразово і надалі не змінюють своєї величини, тобто купівельна ціна виробу, витрати на установку, монтаж тощо;

• по-друге, це змінні витрати, що здійснюються в процесі користування виробом; вони включають експлуатаційні витрати (енергія, сировина, робоча сила і т.п.), поточний ремонт і обслуговування та ін.

Величину змінних витрат В_з для покупців – юридичних осіб можна визначити за формулою:

В_з = (ЗП_р + В_рпо + В_ре + А_р + В_рі)  Т_н,

де: ЗП_р - річний фонд заробітної плати обслуговуючого персоналу з відрахуваннями на соціальні потреби; В_рпо - річні витрати на поточний ремонт і обслуговування; В_ре - річні витрати на паливо, енергію, паливно-мастильні та інші матеріали, що пов'язані з експлуатацією техніки; А_р - річна величина амортизації; В_рі - інші річні витрати, пов'язані з експлуатацією техніки; Т_н - нормативний термін служби.

У міру старіння виробу сума змінних витрат зростає, і відповідно збільшується їх частка в ціні споживання.

На основі цих протилежних тенденцій формується питома ціна споживання, яка в певний момент досягає свого мінімуму, тобто стає оптимальною. Період, за який досягається оптимальний рівень ціни споживання при нормальній інтенсивності експлуатації, називається економічним ресурсом виробу.

З виробленням цього ресурсу споживач повинен припинити користуватися даним виробом і замінити його новим або провести його капітальний ремонт, тобто відновити в тій чи іншій мірі економічний ресурс, який повинен знаходитися в безпосередній близькості до встановлених термінів повного амортизаційного списання.

Таким чином, для покупця ціна споживання товару означає в першу чергу тим, як цей товар проявить себе при його експлуатації. Тому чим нижчою є ціна споживання товару, тим вищою є його конкурентоспроможність.

Такий спосіб застосовується, якщо порівнювана продукція є однаковою за продуктивністю й терміном служби. Якщо ці параметри відрізняються, то необхідно звести варіанти до зіставного вигляду.

Технічні параметри при цьому методі визначення конкурентоспроможності безпосередньо не беруть участь, але побічно вони все ж таки враховуються у вартісних параметрах (у продажній ціні та ціні споживання).

Другий спосіб. При визначенні конкурентоспроможності продукції за цим способом враховуються два критерії: собівартість виробництва й реалізації продукції та рівень її якості.

Явно більш конкурентоздатною є та продукція, у якої витрати на виробництво та реалізацію є мінімальними, а рівень якості вищий в порівнянні з продукцією конкурентів.

За однаковому рівні якості продукції конкурентів вищу конкурентоспроможність має та, у якої собівартість є нижчою.

Третій спосіб. Цей спосіб заснований на зіставленні продукції конкурентів з урахуванням їх технічного рівня і продажної ціни.

За цим методом спочатку визначаються кількісні показники рівня якості порівнюваного і базового зразка (товару) за формулою:

КП = К_пе  К_пт  К_пн,

де: КП - комплексний показник рівня якості товару; К_пе - комплексний показник естетико-ергономічного рівня; К_пт - комплексний показник технічного рівня; К_пн - комплексний показник надійності.

На другому етапі визначаються показники конкурентоспроможності порівнюваного зразка і продукції, прийнятої за базу порівняння:

.

де П_кi, П_кб - показник конкурентоспроможності порівнюваної продукції і продукції-еталону (базового зразка); КП_i, КП_б - комплексний показник рівня якості порівнюваного і базового зразка; Ц_i, Ц_б - передбачувана (фактична) ціна реалізації даного і базового зразка відповідно.

Якщо П_кi > П_кб, то порівнювана продукція є більш конкурентоспроможною, якщо П_кi < П_кб - то ця продукція є менш конкурентоспроможною, і якщо П_кi = П_кб - конкурентоспроможність однакова.

Найбільш наочне уявлення про реальний рівень конкурентоспроможності продукції дає відносний показник конкурентоспроможності В_пк:

В_пк = .

Якщо В_пк ≥ 1, то показник конкурентоспроможності досліджуваного зразка продукції перевищує або дорівнює показнику конкурентоспроможності базового зразка. Недолік такого методу полягає в тому, що він враховує тільки продажну ціну порівнюваної продукції, а не їх ціну споживання, тобто цей метод не враховує, наскільки вигідні ці товари в експлуатації.

Четвертий спосіб. При цьому методі рівень конкурентоспроможності продукції визначається на основі зіставлення як технічних, так і економічних параметрів. При цьому з технічних параметрів підбираються тільки такі, які найбільшою мірою цікавлять покупця. Далі розраховуються індекси по кожному технічному параметру, а на їх основі визначаються зведені параметричні індекси I_тпj по кожному j–му порівнюваному виробу стосовно усіх технологічних параметрів, прийнятих до порівняння:

I_тпj =

де: I_i - індивідуальний індекс i-го параметра; а_i - вага i-го параметра.

Створення вагової бази технічних параметрів – це найбільш відповідальна і складна частина всього аналізу конкурентоспроможності продукції. Основним джерелом даних для побудови вагової бази є ринкові дослідження – попит споживачів, виставка зразків. На практиці найчастіше окрім оцінки думки споживачів оцінку дають фахівці, які пов'язані із збутом продукції, в тій чи іншій мі знайомі з вимогами споживачів.

Зіставлення зведених технічних параметрів по кожному виробу дає можливість визначити рівень їх привабливості для покупця. Більш конкурентоспроможним вважається той виріб, у якого значення параметричного індекса І_тп є максимальним.

Зведений індекс по економічних параметрах I_еп визначається з формули

I_еп =,

де Цсп_і, Цсп_б - ціна споживання відповідно порівнюваного і базового зразка виробу (продукції).

Якщо I_еп< 1, то порівнюваний зразок є більш конкурентоздатним в порівнянні з базовим по економічних параметрах; якщо I_еп = 1 - вироби рівнозначні; якщо I_еп > 1 – то більш конкурентоспроможним є базовий зразок.

Для визначення рівня конкурентоспроможності як за технічними, так і за економічними параметрами визначається інтегральний показник конкурентоспроможності продукції (К_і):

К_і =.

Такий метод є переважним в порівнянні з попереднім, оскільки дозволяє враховувати, наскільки ефективні порівнювані вироби в експлуатації.